日本酒蔵のエンタメ化が加速する！ 豊島屋フェスタで東村山に人が殺到するわけ
「フェスタ」という字面から、どんな風景をイメージしますか？
さびれた商店街やデパートの端っこでやっている、ちいさなバザー、見向きもされない素人の催し…。
そんなイメージでした。豊島屋フェスタに出会う前までは。
豊島屋フェスタとは？（参加前の認識）
東京都東村山市に蔵を構える「豊島屋酒造」が行う、秋の蔵開き（酒造りの開始・新酒のお披露目に地元の人たちをまねくミニイベント）。
※ここまでが参加前の印象です。
豊島屋酒造は近年「屋守（おくのかみ）」で人気急上昇中の気鋭蔵。
秋〜冬といえば蔵開きの季節。東京は東村山にある豊島屋酒造の蔵開きにいってきました。
チケット完売！東村山駅がパンク！
豊島屋フェスタは午前11:00に開場。最寄りの東村山駅からは徒歩20分（！）。東村山駅からバスでもいけます。
という情報をもとに、10:00すぎくらいに東村山駅に到着しました。東京の西のほうの、はっきりいうと田舎です。そこが…改札がパンク寸前になっている。東京公演時の水道橋駅のように、人人人が。酒蔵の人なのか、必死に出口へ誘導する男性。その手には「豊島屋フェスタのチケットは完売です！」のプラカード。
…予想をかるく上回っていました。
当然バスなんか乗れません。でも大丈夫。駅から蔵に向かう列が自然とできていたので、流れに乗ればいけます。コンサートとか、Jリーグのスタジアムにむかうそれでした。田舎道を20分。
いよいよ豊島屋酒造の近くにたどり着いたとき、歩みが止まります。開場（蔵開き）を待つ行列です。
蔵が…見えない！ 皆が向かっているのは「蔵」です。お酒を造るいち企業です。そこにいま、1500人（チケット完売）が列をなしています。
午前から酒を飲むためにこんなたくさんの人が並んで…大丈夫か。
午前11:00、ゆっくり列がすすみ、ついに蔵の中へ。
「地方のしょぼいフェスタ」のイメージは吹き飛んでいます。予備知識なしに、すごいところにきてしまった。
緑のユニホームはチーム豊島屋酒造。ぜんぜん列すすまない。日曜の午前から…本当におつかれさまです。
入場時にいただけるグラス。本日1日、これでお酒を楽しみます。
限定ガチャもあり、やりました。屋守（おくのかみ）のピンバッチ欲しい人はメッセージを。
食べて、飲んで、のクオリティが高い！
あらためて言いますが、豊島屋酒造は東村山の酒造です。
そんな蔵の敷地内でお酒を楽しむというのが「蔵開き」。だからメインは豊島屋のお酒。
フェスタ限定酒の無濾過生原酒をはじめ、新酒搾りたて、亀口（つまり槽口、上槽時にそのまま瓶詰め）など「新酒お披露目会」らしいお酒を中心に9種類。200円〜からいただけます。
蔵から一度も出ていないできたてのお酒、これはおいしい。
また、「おつまみ」のブースもでていました。「お酒のおとも」だと気軽にのぞいて驚きました。すごかった。
●主な出店と提供メニュー（一部）
四谷舟町「和酒 月肴」…果実の白和、酒粕入りレーズンバター、根菜メンチカツ
五反田「SAKE story」…金山寺味噌のおつまみバスクリーズケーキ、山形の芋煮
南千住「千手かんのん」&入谷「酒処 侘助」…日本酒のための焼売、北海道産北寄貝酒蒸し
成績桜ヶ丘「SAKENOWA六吉」…天使の海老、豚軟骨の煮込み
「東京カリー番長」…カレー（チャール付き）
南浦和「もつ焼きふくいち」…豚カシラ串罰鯖燻製
なぜ、東村山にみなさまが…と驚きます。
（…最高でした）
行列に並んでいる時、近くに並んでいた方（常連ご夫婦）から「人気の食べ物やお酒は午前で終わる。また、テーブルも争奪戦。ゆっくりお酒とおつまみを置けるスペースを確保した方がいい…」とアドバイスをいただきましたが、やっとわかってきました。肉フェスとかラーメンフェスとか、そんな食イベントに近いノリがあるみたいです。
個人的におかわりを重ねたのが「たる酒」（奥）。木の香りがいい。
落語にクラブにサンバに映画！蔵開きなのに「催し」がすごい！
おいしい料理とお酒があって、豊島屋フェスには音楽もある。生演奏で。蔵の中央に「特設ステージ」があり、1日を通してさまざまなアーティストが登場します。
別の場所では落語も！！
東村山出身の三遊亭兼太郎さんの「お酒にちなんだ落語」を楽しみました。もちろん飲みながら。日本酒と落語って、またとてもよく合います。
さらにクラブブースもあり！！豊島屋の人気銘柄「屋守」は軽くフレッシュな味が多いので、こういう雰囲気にも合います。
映画！？全国を旅する移動映画館の「キノ・イグルー」による特設上映。お客さんの酔い具合をみつつ、この日にあった短編映画とセレクトしてくれました。（トムとジェリー、おもしろかった）
まだまだあります！
ステージに戻るとサンバが！日本酒なにも関係ない。けどお酒入っているので愉快になります。
ラップまで！！ステージ上はこちらも東村山出身のラッパー・バケラッタさん。
「SAKE が 好き！（SAKE が 好き！）」「飲み干せ！」のコールアンドレスポンスに、東村山がひとつになりました。
まだまだほかにもありますが、見れたのは以上。これらが1日中、蔵内で同時多発的におこなわれるのです。昼から酒ってどこか背徳感があるのですが、それを吹き飛ばすほどの充実感。そして、その催しも日本酒（そして酒）とまたよく合うのがいいです。
「飲酒のエンタメ化」は酒蔵のあるべき姿？
（映画館ブースで提供されていたソルティドッグ風SAKE。場所ごとに異なるお酒の提案もあっておもしろい！）
「豊島屋フェスタ」の存在を聞いたとき（この時点では「やたらおもしろい蔵開き」程度）は、「酒蔵」がそこまでやることに、あまりピンときていませんでした。お酒を製造する企業が、なぜ？ と。
（燗つけ名人だそうで、めちゃくちゃおいしかったです。あまりの燗のレベルがすごく誰も交代できないため、この方だけ休憩なしなのだとか…）
敷地内には、忙しそうに（そして楽しそうに）走りまわる緑色のユニホームの人たちがあちこちに（そこらのテーマパークより全然多い）。
酒蔵の機能
これは醸造センターの先生に聞いたのですが、かつて日本酒蔵は地域の中心地であり、「自分たちの地域の酒」という意味で「地酒」といわれていたのではないかとのこと。たしかに、日本のあらゆる行事の中心には「お酒」があります。酒蔵とはそれだけ影響力があり、人と人をつなぐ「社会」の役割をになっていたのかもしれません。
お酒の機能
①お酒＝美味いから飲む。酔うから飲む。というのは当然ですが、これだとライバルは他のお酒すべて。ワインとかストロングとか。しかし、
②お酒＝余暇の楽しみ。コミュニケーション。と見てみると、同じ役割を果たすのはライブやコンサートなどの娯楽施設かもしれない、カフェ、習い事、ネトフリ、NOTEなどなど。
いまいろいろなところで「お酒離れ」といわれていて、また飽和状態にある多くの業界で似たうごきがありますが、改めて思いました。お酒とはエンタメなのです。多分。
酒蔵が「楽しい時間」をまるごと提供してくれるというのは、変化ではなく回帰なのではと思います。昔は今みたいな楽しみ（エンタメ的な）が少なかったことを考えると、なおさら。
とにかく、酒蔵の「蔵開き」を、ただのお酒お披露目ではなく、参加者にとって（待ちに待った休日）を一大エンタメショーに昇華させてくれた「豊島屋酒造」は、「次世代的かつ本質的な日本酒蔵」だと思います。酔いながらですが。
参加後改めて、豊島屋フェスタとは？（豊島屋酒造さまより）
従来の蔵開きをアップデートし、「フード」「クラブ」「ステージ」「シネマ」「和物」などを用意してさまざまなカルチャーを通して日本酒と出会い、また日本酒を通してさまざまなカルチャーと出会える「カルチャーの交差点」となるイベントとして開催しています。
おまけです。謎のおじいさんが「人間国宝の酒器で飲んでみろ！」と高価な器を出して（がたがたのテーブルの上に）、それで飲ませてもらいました。どなたかわかりませんが、最高においしかったです。
「屋守」、（ここ2〜3年ずっと好き）いちおしのお酒です！
もちろん、お酒を飲みます。