中国の老人を虜にするインターネット企業のテンセント、中国版TiktokとBilibiliの戦略
今週発表された第7回国勢調査のデータで中国の高齢者人口比率の上昇が比較的速いことが明らかになった。
5月11日の発表会で、国務院第7回全国国勢調査指導グループ副グループ長、国家統計局局長の寧吉迵氏は、
「中国の高齢化プロセスは明らかに加速している。2010-2020年、60歳以上の人口の割合は5.44ポイント上昇し、65歳以上の人口は4.63ポイント上昇した。前回10年と比較すると、上昇幅はそれぞれ2.51ポイント、2.72ポイント上昇している。
現在、中国の60歳以上の人口は2億6000万人であり、そのうち65歳以上の人口は1億9000万人である。全国31省のうち、16省の65歳以上の人口が500万人を超え、そのうち6省の高齢者人口が1000万人を超えた。
寧吉迵主任が述べたように、高齢化はすでに中国の今後一定期間の基本的国情となっており、これは経済社会の発展に大きな挑戦をもたらすだろう。
例えば、労働力供給量の減少、家庭養老負担の増加、基本的公共サービス供給の圧力である。
現在、スーパーマーケットのレジ係や空港の警備員、さらには工事現場の建設労働者にも高齢者が少なくない。
智聯招聘がこのほど発表したデータによると、ますます多くの中高年求職者が再就職市場に参入している。
2020年2-9月、智聯招聘プラットフォームが履歴書を提出した50歳以上の求職者は前年同期比32.4%増加し、35歳以下の求職者の4倍以上に達した。
高齢者層の拡大がもたらすいくつかの新しい産業チャンス
3億人近くの高齢者層は、大量の余暇時間、より正確な層の需要、安定した消費能力を意味している。
「シルバー経済」は発展途上にあり、高齢者向けの各種製品とサービスも初歩段階にあり、無数の富のヒントが隠されている。
インターネットの芽が最もはっきりしている。
昨年10月23日に発表された「2020高齢者インターネット生活報告」によると、
60歳以上の高齢者ユーザーの1日平均インターネット利用時間は64.8分
40歳以上のユーザーより16.2分多く、プラットフォームユーザーの平均レベルも上回っている。
高齢者は社会の職場生活から引退後、余暇時間が増え、孤独感がより強い
彼らは社交、娯楽、感情の内容で生活を充実させる傾向
まだ機能機やスマホを利用しているがインターネットにはアクセスしていない高齢者もかなりいるが、2012年以降ではモバイルインターネット全体の普及速度の1.6倍の速度でアクセスしている。
データによると、現在、中高齢のネットユーザーの割合が著しく上昇している。
このうち、Wechat、抖音、快手などのアプリは、高齢者ユーザーがネットに触れる媒体となっている。
ますます多くの高齢者がインターネットで生活を共有し、自分を表現するようになった。
彼らは「対応するのが遅い」にもかかわらず、情熱は若者に少しも負けていない。
モバイルインターネットが急速に発展し、動画化がインターネットコンテンツの主流となっていた数年間、「おじいちゃん、おばあちゃん」たちはWechatの「大本営」に立脚し、モバイル決済を学び、高齢者との社交を始めた。
カラオケや動画撮影は何でもできるようになり、若者の領域に徐々に現れ、インターネットのより広い世界へと邁進している。
「シルバーネットユーザー」の増加に伴い、高齢者がミスリードされたり、詐欺に遭ったりしやすいなどの問題も浮き彫りになっている。
昨年末、工業情報化部は、今後、ウェブサイトやアプリなどに「適老版」を出すよう特別に要請した。
例えば、大きなフォント、大きなアイコン、大音量再生などの機能を提供する「年配者モード」が必要だ。
「Wechat」、「抖音」、「微博」、「淘宝」などはいずれも老朽化に適した改造アプリの第1陣リストに含まれている。
若者のほとんどがすでにインターネットユーザーであるのとは異なり、中高年は依然としてインターネットの巨大な増加層である。
QuestMobileによると、
インターネット上では46歳以上のMAUは1億5300万人
50歳以上の人口が4億人以上
60歳以上の人口が2億5000万人以上
つまり中高年ユーザーはあと2~3億人が潜在ユーザー
この膨大な増加グループは、抖音や快手などのインターネット企業にとっても必須のターゲット層
しかし、現在、これらのインターネット製品は高齢者の体験をますます気にしており、今年は「旧友プログラム(老友计划)」を導入し、より多くの高齢者ユーザーを引き付けるようにしている。
Z世代を代表するBilibiliでも、高齢UPマスターを吸い込むようになった。
高齢者はインターネットに何をもたらすのか。答えに期待したい。
01 Wechatに立脚
高齢者がスマホを使って最初にダウンロードしたアプリは何か？
ほとんどの人にとって、間違いなくWechatだ。
2013年にさかのぼると、Wechatはバージョン4.0で発表されたモーメンツ機能により、多くの新規ユーザーを虜にした。
さらには、「見知らぬ人の社交」からスタートしたWechatは、真にモデルチェンジを実現し、現実の関係チェーンを徐々にネット上に移し、モバイルインターネットの社交大手としての地位を一挙に築いたと言える。
モーメンツはWechatのユーザー数を3億人に増やした。
2014年春節前、簡単な機能がWechatチームによって開発されたが、彼ら自身は「Wechatのお年玉」がモバイル決済の枠組みを変え、ひいては中国の多くの人のライフスタイルを変えるとは予想していなかった。
章承さんは今でも覚えている。
2015年の春節、江蘇省で働いていた息子が家族を連れて故郷に帰って正月を過ごした。
彼は6歳の孫娘に美しいお年玉を用意した。
中には新しい100元札が入っていた。
息子は彼に、「今はスマホでお年玉を取り合うのが流行している」と話した。
章承のスマホにはWechatが入っているが、これまであまり使ったことがない。
彼は正月や節句には昔の戦友たちに電話をかける習慣がある。
しかし、お年玉を取り合うゲーム感覚を覚えてからは、いつも戦友たちの中に閉じこもっている。
「奪うと一晩で、何銭でも楽しい」。
手ごたえのあるお年玉は、Wechatが親戚や友人の間で口コミで伝えられるようになり、すぐに多くの高齢者をカバーするようになった。
「2015Wechat生活白書」では、
4つのお年玉と6つの表情がWechatユーザーの毎日の新たな表現
Wechatユーザー数は5億7000万人、2016年には7億7000万人に急速に増加
Wechatは中高年層の間で徐々に普及
黄孟秋は自分を典型的な「インターネットのおばあさん」だと言った。
2018年に定年退職した後、彼女はKソングに夢中になった。
スクエアダンスを踊って知り合った友人から全国民Kソングのダウンロードを教えられた。
彼女たちはWechat上にKソンググループを持っている。
彼女は自分が歌った古い歌をグループに共有すると、多くの人が彼女に「いいね」と言ったり、友人を加えたりした。
後に度胸が大きくなり、ネット上の人とKソングを連発したり、何度か生放送をしたりして、「反響がいいですね」と自慢していた。
定年退職したここ数年、Kソングだけでなく、黄孟秋もネット通販を覚えた。
「いつも値切りを手伝ってくれと言われている。何度でも手に入れる方法がわかる。
私は多くの服を買い、シーツや布団カバー、調理器具も買った。
確かに店で買うよりずっと安くなった。
黄孟秋のKソング群では、多くの中高年グループが話しているように、家庭、養生、鶏スープなどの公式アカウントの文章もあふれている。
一時期、快手は非常に人気があり、多くの地元の人が快手に動画を投稿していた。
これらの動画はまたKソンググループに転送され、さらに時々出てくる拼多多リンクも加わっている。「毎日ニュースが多くて見られない。時には見ただけで2時間が過ぎてしまうこともある」。
章承は運がよく、半年以上のお年玉を奪い取り、200元以上のお金を貯めた。
ある時スーパーに野菜を買いに行ったが、小銭がなかった。
店員は彼にスキャンしてお金を払うように教えた。
家に帰った後、誰かに手伝ってもらって銀行カードを連携させた。
章承は外出するとほとんどお金を持ってこなくなった。
ほとんどの高齢者にとって、Wechatはインターネットの世界への入り口であり、各種情報の集散地でもある。Wechatを通じて決済を学び、「拼多多」と「快手」を使いこなす人もいるが、依然としてここにとどまり、簡単に音声を発信するだけで、スマートフォンや各種ソフトの使い方を学ぶ人もいる。これは難しいことだ。
「勉強できない。字も何も読めない。人が何を言っているのかわからない。」
70歳の李小花はただ音声とビデオを打つことができて、毎周日曜日、娘はすべて電話してきて、彼女とビデオを30分している。
ある時誰かが彼女に1つの音楽アルバムを送って、彼女はうらやましくてとても、娘に1つを作りたいと思って、人に家庭教師をさせて何度もすべてマスターしていなかった。
娘が休みに帰ってくると、彼女はしきりにつぶやいた。
若者にとっては、Wechatはライフスタイルであり、高齢者にとって、Wechatは交流と付き添いが多い。
彼らがWechatを利用する初心は、子供や兄弟姉妹、長年離れ離れになっていた旧友たちと連絡を取ることだ。
お年玉を配っても一緒に歌を歌っても、さらには最も簡単な音声通話であっても、高齢者はインターネットがもたらす温情と便利さを感じることができる。
これらの高齢者がいるからこそ、WechatはDAU10億人以上、MAU12億人以上となり、大部分の中国人をカバーする国民アプリとなり、盛んに繁栄するWechatのエコシステムが生まれ、人々の飲食・娯楽・交通、娯楽・交友をすべて網羅し、Wechatをほぼ永遠に不敗に保つことができるようになった。
02 高齢者を虜にする抖音
抖音上の高齢者も増えている。
70歳近くになった楊嵐さんは抖音のユーザーで、彼女が毎日抖音を利用する時間は、他のどのアプリをもはるかに上回っている。
面白い内容を見るたびに、彼女は指を動かして「いいね」や「書き込み」をしている。
友達からの通知があるたびに彼女は中に入って一目見ている。
DMやグループチャットの内容も見逃すことはない。
楊嵐氏は、
「抖音の内容は非常に豊富で、娯楽機能もより強く、往々にしてWechatのモーメンツでは見られない内容を抖音で見ることができる。
また、抖音上の動画編集は操作が簡単で、機能もより多く、共有もより簡単で、高齢者の操作に非常に便利だ」
と話した。
楊嵐氏は、
「抖音遊びは高齢者の社交界に溶け込む「社交方法」となっている。なぜなら、みんながこの遊びをしているからだ」
と発見した。
現在、中高年ユーザーは抖音や快手、多くのトップビッグVアカウントの重要なファン構成となっている。
一部のエモーショナル系ヘッドアカウントでは、中高年ユーザーのフォロワーの割合が高く、例えば、抖音の「塗磊」は41歳以上のフォロワーの割合が24%、快手の「四川コーラ」は41歳以上のフォロワーの割合が「34%」だった。
抖音では、高齢者ユーザーが増えているだけでなく、高齢者に関するコンテンツも増えている。
例えば、おばさんたちのスクエアダンス、おじさんやおじさんが慌てて台所に降りたり、高齢者の子供連れや猫や犬を飼ったりするエピソードを見ることができる。
臨沂市の103歳のおばあさんが50年連続で泰山に登っている動画が最近、人気検索を行い、注目を集めている。
高齢者の生活を共有する多くのアカウントが抖音で多くの注目を集めている。
例えば、100歳のおばあさんの生活を記録するアカウント「蔡昀恩」は抖音で700万人近くのフォロワーを持ち、「济公爷爷·游本昌」は抖音で1100万人以上のフォロワーの注目を集めている。
このほか、多くの高齢ユーザーは抖音を通じて自分の趣味を共有したり、共通の趣味を持つ同世代の人と交流したりしており、「牛大爷欢乐多」、「我是田姥姥」、「北海爷爷」など、多くのファンを獲得している。
このため、多くの高齢者がネット上で人気を集めており、例えば「琅琊水兵人」がその代表的な存在となっている。
2019年4月10日のオープンから現在までに683件の動画が公開されており、自分の生活を記録すると同時に、ユーザーに多くの楽しみを与えている。
抖音開設する前は、引退後のスクエアダンスのリーダーだった。彼女はチームを率いて多くの省市大賞を受賞し、老年大学の授業教師でもある。
抖音開設後、抖音の中で踊ることはすでに「琅琊水兵人」の「本業」となっており、現在、彼女の抖音の再生量は1000万人を突破しており、スクエアダンスのネット上で人気を集めている。
多くの高齢者アカウントはまだ商品販売する能力が高い。
例えば、「秦巴奶奶」は、主に陝西省安康市棗園村の高齢者の生活を撮影したもので、粗末なかまどが最も多く登場するシーンだ。
現在ではフォロワーは270万人を超えており、1つの動画に数万人の「いいね」が寄せられている。
棗園村では唐辛子が豊富に生産されているが，売れ行きはずっと悪く，村人たちはとても困っている。
「秦巴奶奶」は自ら出演し、ショートムービーを通じて1日に最高3万本以上のコチュジャンを販売し、昨年は唐辛子、コンニャク、サツマイモ粉などの特産品を販売して100万元以上の収入を得た。
抖音の関係者は、
「現在、60歳以上の抖音ユーザーが投稿した動画のやり取り量は若者を大幅に上回っている。これは抖音が彼らの社交、共有生活の重要なプラットフォームであることを示している」
と述べた。抖音については、高齢者への配慮分野への投資を引き続き拡大し、高齢者ユーザーが抖音でより多くの温かさ、美しさ、付き添いを得られるようにしていくと表明した。
中商産業研究院が発表したデータによると、
ますます多くの中高年ユーザーが抖音に登録し始めている
現在、抖音では50歳以上のユーザーが全体の約8%を占める
中高年ユーザーがショートムービーという新しい娯楽方式を受け入れられる理由は、
①時事ニュースや生活常識などを身につけるのに時間がかからないこと
②動画が画像や文章にとってユーザーの感覚に刺激を与えやすいこと
などが挙げられる。
このようなユーザが利用する主なシーンは，休憩時間，朝晩のニュース時間である。
2020年から、抖音は市場に沈む中高年ユーザーに重点的に浸透している。
2020年3月に新たに抖音動画を導入したユーザーのうち、41-45歳と46歳以上のユーザーの割合はそれぞれ11.5%と14.5%で、それぞれ前年同期比1.4%と1.5%増加した。
調査研究によると、
高齢者の最高の「デジタル教師」は同世代で、彼らは高齢者がよく知っている言葉で使い方を説明するのが得意
2021年には「旧友計画」を打ち出し、高齢者ユーザーの利用体験を向上させ、高齢者ユーザーの生活を豊かにすることに注力
3月24日、「旧友計画」の一環として、抖音は高齢者ユーザー代表10人を募集
製品シンクタンクとして、抖音の老朽化に適したアップグレード、動画の特殊効果、テンプレートの研究開発などの事項に参加すると発表した。
今年4月から、抖音は公益研修課程第2期を開始し、広西チワン族自治区南寧市、梧州市、柳州市などの7つの高齢者大学に次々と進出し、受講者に常用アプリ教育課程、抖音使用ガイド、詐欺防止知識を提供している。
昨年12月、第1期のイベントでは、広西チワン族自治区南寧市と梧州市の老年大学で授業を行い、カリキュラム訓練とインタラクティブな練習を通じて、定年退職した高齢者に各種アプリの使用を手取り足取り教えた。
高齢者にカリキュラムの内容をよりよく理解してもらうため、抖音は「今回は私があなたに教えるインターネット製品実用ハンドブック」を作成した。内容にはスマホの基本機能、人気ソフトウェアの使用ガイド、ショートムービーのセキュリティ教育とハマり防止、インターネット詐欺防止知識の4つの面が含まれている。
今後、高齢者ユーザーはますます多くなると考えられる。
中国人民大学社会・人口学院の惜しい永愛准教授は光明日報の取材に対し
「ショートムービーは高齢者の視野を広げるだけでなく、彼らの社会参加度も向上させる」
と述べた。
「我々の調査によると、ネットに触れた高齢者やショートムービーで遊ぶ高齢者は、ネットに触れない高齢者よりも幸福感や達成感などの面で高い。
現在、高齢者はショートムービーに触れた方が受動的に視聴することが多いが、一部の人は自発的にコンテンツを共有し、ショートムービーの達人にさえなっている」。
03 Bilibiliも使いこなす老人
利用者の平均年齢が21歳の小破駅でも、高齢者の楽園となり始めており、新たな世界を発掘する高齢者が増えている。
「こんな年齢なのに、Bilibiliに来たのはご飯を食べるためだ」
「彼らは富の暗号を握っている」
広東人の江敏慈さんが2020年4月30日にBilibiliを訪れ、「敏慈不老」のアカウントで初の作品「私は90歳になりました。Bilibiliにup主になってもいいですか·」を発表した時、彼女はBilibiliのユーザーの共感を集めた。
再生量は現在500万を突破し、投げ銭は24万元に達している。
多くのネットユーザーは1931年生まれのかわいい老人が生涯の物語を語るのを喜んで聞いている。
この砦の世界は圏外の覗き込みや侵入を歓迎しているが、十分に警戒している。
あるネットユーザーは、
「インターネットはいつも「消えた中高年」と言っているが、この言葉は中高年に対する敵意がどれほど大きいか、まるで中高年がネット上で消えて当然のことのようだ」
と評価した。
2020年第4四半期決算によると、
BilibiliのMAUは2億200万人
BilibiliのMAUの86%以上が35歳以下で、Bilibiliユーザーの中核グループとなっている。
2017年、陳睿董事長は講演で、「Bilibiliの利用者の90%は25歳以下だ」と述べた。
人々はZ世代でBilibiliのユーザーを形容して、彼らは二次元の世界が好きで、鬼畜文化、創造力と反骨精神に満ちている。
しかし明らかに、彼らは感情的になりやすく、自分たちの領地をしっかりと守り、「鬼畜編集」で外部世界への認識を表現することに慣れている。
最近、BilibiliコミュニティのUPメインの最新の創作源は「小品演员潘长江和影视演员谢孟伟」で、彼らは生放送で商品を売ったことで揶揄され（例えば白酒）、彼らはもっぱら「潘嘎之交」という言葉を作って、2人の間の笑いの関係を形容した。
ここ数年、Bilibiliは破圏行動を繰り返してより多くの利用者を収容しようとしている。
Bilibiliもある程度、江敏慈のような高齢者の加入を歓迎している。
2020年6月には、「後浪」や「入海」など一連の動画に続いて、Bilibiliでは11周年特別上映短編映画「喜相逢」を発表した。
「学習」という位置づけで、90後と00後のお父さんとお母さん、さらにはおじいさんとおばあさんをターゲットにしている。
Bilibiliは、二次元でスタートしたユビキタス文化を構築しようとしているが、オープンで包括的なプラットフォームである「学習」を通じて他のグループの参加を吸収したいと考えている。
雑音にもかかわらず、しかし、Bilibiliには江敏慈のような高齢者が殺到している。
また、グルメ/生活などの動画区分で鮮明な動画スタイルと独特な視聴者層を形成している。
現在、江敏慈Bilibiliアカウントのフォロワーは37万人で、陳睿の直筆署名による「10万フォロワーUP主」の証明書を取得している。
その他、グルメUP农乡大爷酱アカウントのフォロワーは52万5000人、大工人の「卢正义的雕刻时光」アカウントのフォロワーは189万人に達している。
この地域に入ってきた高齢者は皆、地域の雰囲気に合わせようと努力している。
农乡大爷酱とか、この山東省臨沂のおじいさんは美食を分かち合うのが好きで、彼が料理を作ったのは土間の台所だった。
薪のかまどを使って、いぶした壁は黒ずんでいた。
ある時、あるネットユーザーが弾幕の中で「こんなに污くて、おじいさんは衛生に気をつけてね」と言った。
他の弾幕はこのネットユーザーを反論したが、「农乡大爷酱」は土間を取り壊し、青レンガとセメントで新しい台所を作り、1缶300元のガスを使った。
Bilibiliの「鬼畜之王」、例えば「我从未见过如此厚颜无耻之人」の古い版の『三国志演義』から李云龍の『亮剣』、趙本山まで、これらのBilibiliのコミュニティ文化はもともと高齢者に非常によく合っていて、この意味から言えば、Bilibiliは若者と高齢者が別のコミュニケーションのコミュニティになった。
江敏慈は孫の助けを借りてBilibiliに参入した。
孫は彼女の脚本の編集、台詞の編集、そして後期編集の制作を手伝ってくれるほどだった。
孫の企画シナリオなのか、高齢者の自発的なインターネットへの溶け込みなのか、心配するネットユーザーもいる。
しかし、老人の毎回のカメラの前の表情と「勉強」「受難」の生涯の物語は、ユーモアに満ちている。
高齢者のUPオーナー以外にも、ドラマを追いかけるのが好きな高齢者がBilibiliを訪れ、大会員になった。
「Bilibiliでドラマを見るのに広告がないからだ」。
60歳を過ぎた王莉さんはこのようにBilibiliのファンになった。
「他の動画プラットフォームには、パッチ広告や挿入広告などがあり、とても腹が立っているようだ」。
2019年第2四半期の決算会議で陳睿氏は、
「下半期にはこれまでBilibiliを視聴したことがないユーザー層に対して、ターゲットを絞った戦略を行う」
と述べた。例えば、少し年上のユーザーや非都市部のユーザーは、これが私たちの最も優先度の高い仕事であるはず。
なぜなら、それは私たちの将来の成長にとって重要な役割を果たすから。
ある利用者は、これらのおじいさんやおばあさんから30年後のBilibiliの姿を見たとコメントした。
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