アメリカ上場準備中のソーシャルECアプリ小紅書の悩ましい現在の市況
ショートムービーソーシャルアプリ「快手」、コンテンツコミュニティ「Bilibili」が次々とIPOを完了した後、「种草（種まき)コミュニティ」の小紅書が上場される声がますます高まっている。
4月27日、IFR国際金融評論のニュースによると、小紅書は今年の米国での上場を検討しており、IPO規模は10億ドルに達している。これまでにもメディアの報道によると、小紅書は100億ドルの評価額でIPOを求めている。
Weibo時代からWechatの台頭、ショートムービーソーシャルアプリの抖音、快手の混戦に至るまで、一代のコンテンツコミュニティ「Bilibili」、「知乎」が相次いで上場し、コンテンツソーシャルプラットフォームの「熱波」はすでに10年の間に数回吹き荒れている。
今、小紅書はこの流れの新しいIPO株となりつつある。
小紅書によると、2020年12月現在、MAU1億人を超えている。2020年7月から12月にかけて、小紅書の登録ブランド数は3万から8万に増加した。
このコミュニティには、トラフィックと広告配信によって焼かれた巨大なケーキ(市場）が置かれています。新しい消費財企業はそのうわさを聞いて、多くのMCN会社、KOLは発展の重心を小紅書に転向し始め、ますます多くのKOCもこのプラットフォームから孵化して出てきた。
この「ケーキ」に直面して、小紅書自身はコンテンツのエコシステム管理と商業化の訴求という「パラドックス」に陥っているようだ。
小紅書コミュニティの運営責任者である河童氏は、
「小紅書の最大の競争力は、このコミュニティにおける多くのリアルな消費体験と消費プロセスだ」
と語った。しかしその一方で、小紅書の収益構造では広告収入が大部分を占めている。小紅書自身もブランドの導入を加速しており、第三者サービスプラットフォーム「タンポポ」を通じてB2K広告取引行為に対する掌握力を強化している。
小紅書と接触したことのあるPE投資家は、「広告収入が小紅書全体の売上高の80%を占めている」と全天候科技に語った。同氏によると、現在の小紅書の収入水準と構成から見ると、100億ドルの評価額は高すぎる。
最近の株式市場の低迷を考慮すると、小紅書のPre-IPOラウンドには参加していない。
商業化と「優位性」のバランスをどうとるかについては、小紅書はまだそれ以上の答えを出していないようである。
新ブランドのマーケティング拠点
2020年7月、王鑫が立ち上げた国産オート麦ミルクブランド「小麦欧耶」の第1号製品が発売されたが、どのように普及させるかが王鑫さんの最も頭を悩ませている問題となっている。
彼は試しに小紅書に何人かのブロガーを投稿し、商品を彼女たちに送り、彼女たちが小紅書でこの飲み物を評価し、小紅書のユーザーに接触した。費用は合計1-2万元だった。
彼が思いもよらなかったのは、ブロガーたちが書いた評価記事の「いいね」、お気に入り登録、コメントの数が増え続けており、多くの読者が低脂肪、低カロリー、低糖質の特質に興味を持ったことだった。
「製品の売上高はその1ヶ月で非常に急速に上昇し、ゼロから数十万へと直接増加した。」と王鑫は言った。
その月、元璟资本投資家の陳黙々と小紅書を見ていたところ、ふと「小麦欧耶」の普及を目にした。
植物乳領域への関心から、陳黙々は王鑫と連絡を取った。2カ月後、「小麦欧耶」は1000万級のエンジェルラウンドを完了した。投資機関は元璟资本だった。
海淘攻略から始まった小紅書は、初期には主に海淘情報の非対称性の問題を解決することで人々に知られていたが、その後次第に発展して共有コミュニティになった。
洪辰尭Kellyは小紅書の95万人のファンのKOLとして、小紅書プラットフォーム上でいくつかの第一線の国際ブランドと提携している。
彼女自身は小紅書のディープユーザーで、「私はどこかに遊びに行きたいなら、（小紅書で）攻略を調べ、化粧品を買いたいなら、みんながどのように使うかを見る。小紅書は実は非常に機能指向のプラットフォームだ」と全天候科技に語った。
小紅書が公式に明らかにした情報によると、小紅書を開いたユーザーのうち、検索機能を利用しているユーザーは80%に達している。
インスタグラムのハッシュタグ検索のようなアクティブな検索、情報取得は、その消費意思決定にも影響を与えやすく、小紅書は多くの消費ブランドに好まれるプラットフォームとなっている。
小麦欧耶のような「低投入、高産出」の話は完美日記としてよりよく知られている。
和訊科技は
「完美日記は初期に10万元の価格で、4人の小紅書の4人のプロブロガー（KOL）と契約したことがある」
と述べた。KOLのおすすめで、完美日記の露出度が大幅に高まり、急速に圏外に名を轟かした。
国元証券研報によると、2018年8月までは、小紅書は完美日記のトラフィックの主な陣地で、ブランド知名度が占める割合は45.91%に達していた。完美日記の創業者である黄錦峰氏も、「小紅書はブランド作りの過程でかけがえのない価値を創造した」と述べた。
完美日記だけでなく、元気森林、小仙炖、钟薛高などの有名な新国産ブランドは、初期のマーケティング戦略はすべて小紅書に広告を出すことに重点を置いており、いずれも良い効果を得ている。
「私は早くから、小紅書からいくつかの国産ブランドが爆発することを意識していた。それはマーケティング担当者が無視できないプラットフォームだ。」
ある大手ホテルチェーングループのグローバルCMO Jing氏は、全天候テクノロジーに次のように語った。
2020年7月、小紅書は未来ブランド大会で、プラットフォームに3万以上のブランドが入居し、前年同期比83%増加したと発表した、2020年12月には、公式に発表されたブランドは8万に達している。
今年3月に発表された最新のデータによると、小紅書に掲載されているブランドのうち、国産ブランドだけで4万5000社に上昇した。
微播易プラットフォームが発表したデータによると、2020年、小紅書プラットフォームの意向受注増加率は前月比128.2%に達し、抖音、快手、Bilibiliの75%、20%、88%を上回った。
一方、WeiboやWechatでは、オーダー数の増加率が-15.1%、-35、8%だった。
Weiboで522万人、ライブ配信プラットフォームで515万人のフォロワーを持つ旅行ブロガーの潘那白氏も、この変化を感じている。同氏は全天候科技に対し、
「2018年の時点では、多くの小紅書ブロガーは他のプラットフォームでは収入が普通だったが、小紅書に入居してからは収入が急に大幅に増加した」
と語った。
潘那白氏によると、爆発期後の2019年と2020年には、小紅書に対する顧客の需要が増大している。
このような傾向の下で、ネット上の人気者、MCNはいずれもプラットフォームの分配戦略を調整している。
潘那白も昨年4月、小紅書にアカウントを開設し、現在までに小紅書のフォロワーは67万人を超えている。
洪辰尭Kellyが所属するMCNの責任者「焼肉」も、この1、2年の間に、ますます多くの仕事の重点を小紅書に向け、同社全体のフォロワー数は数倍に増加したと述べた。
インタビュー当日、彼女は全天候型テクノロジーに面白さに注目している人気者がいるかどうかを尋ねた。
ブロガーの成長の悩み
MCN社、KOLだけでなく、小紅書のこの風潮の中で、KOCも急ピッチで駆けつけている。
小紅書が発表した最新データによると、2020年末時点で、共有者総数は4300万人に達し、昨年7月に発表された3000万人をはるかに上回り、急速な増加傾向を示している。
過去1年間にユーザーの投稿数は前年比150%以上増加した。
小紅書側によると、小紅書は「非中心化」のトラフィックアルゴリズムを採用している。
つまり、トラフィックをいくつかのTOPブロガーに集中させるのではなく、トラフィックプール全体を分散させ、ユーザーが選択した興味タグを通じて、コンテンツをユーザーのページに正確に広める。
KOCが投稿を公開した後、プラットフォームはその投稿に基本的なトラフィックを与えている。このトラフィックで「いいね」、「コメント」、「お気に入り登録」を獲得すると、システムはこの投稿をより大きなトラフィックに推薦している。
このアルゴリズムの下で、良質なコンテンツクリエイターはすぐに垂直的なファンに蓄積することができる。
Bilibiliで21万人のフォロワーを持つメイクアップブロガー「八六」は、パソコンの投稿を整理していたところ、自分が作った動画を小紅書に移してみた。わずか4本の動画を投稿しただけで、4万人のフォロワーを蓄積した。
「この成長速度はBilibiliよりも速いに違いない」八六は言う。
小紅書の公式データプラットフォーム「千瓜数据」が発表した2021年3月業界ランキング月間ランキングによると、「いいね！」の増加率上位5位はいずれもフォロワー数10万人未満のブロガーだった。
あるMCN社の責任者によると、小紅書にはフォロワーが2、30万人前後で、プロブロガー行列の中間に位置するKOL、KOCが多数掲載されている。
しかし、このプラットフォームでより個人的な影響力を持つトップクラスのプロになるために、Weiboや抖音プラットフォームのように、フォロワー数が百万人や千万人を超えるのは、そう簡単ではない。
Jing氏は2019年末に元の大手ホテルチェーングループのグローバルCMOの職を退き、小紅書に「静姐姐吃的学問」のアカウントを登録し、低炭素ケトン飲食の知識共有を始めた。
彼女は全天候科技について、
「小紅書アカウントを開設した当初は、すぐに3万人、4万人のフォロワーを獲得したが、その後しばらくフォロワーの伸び率が低下したことがある」
と語った。ある時、彼女は小紅書年度の日に、自分の職業からブロガーになった経験を共有して、更に多くの注目を集めて、初めてフォロワーを増やすボトルネックを突破して、フォロワーは十数万に達した。
現在、「静姐姐吃的学問」アカウントのフォロワー数は30万人前後に達しており、再び急上升のボトルネック期に差し掛かっている。
「マイクロブロガーにはとても友好的で、数万人のフォロワーになるのは簡単だが、2、300万人のフォロワーになるのは、今ではほとんど不可能だ。多数のフォロワーを持つブロガーは何年も前から小紅書でシェアしている。彼らはいずれも先発者の優位性を持っている」
とJingは言う。
ファンを増やす「難しさ」に直面して、彼女は戦略を変えることを選んだ。すでに蓄積してきたファンを自分のシードユーザーに変え、プロバイオティクス製品(益生菌产品)を起業した。
小紅書プラットフォームのやり方について、あるプラットフォーム運営は理解を示している。
「もし皆さんが1人の人を見るためだけに1つのプラットフォームに行った場合、その人が別のプラットフォームに行った場合、元のプラットフォームに大きな影響を与えることになる。虎牙と闘魚は以前にライバーを奪い取っていたが、数千万人が上がってきた。以前に西瓜视频とBilibiliが配信者を奪い取ったのも同じだ」。
一方、プラットフォームが大量のKOC、KOLを孵化させた場合、プラットフォーム自身が商業化におけるマネタイズを推進するのを助けることもできる。
2019年1月、小紅書は「ブランド提携者プラットフォーム」をオンライン化し、ブランド側、MCN、ブロガーの3者をリンクしている。
今年1月、このプラットフォームは正式に「タンポポ」に名称を変更した。
その公式サイトによると、「全リンク追跡サービス提携計画」を通じて、多次元のデータからブランドが提携前に一致するブロガーを選別し、提携後に詳細な配信データを見るのを支援する。
これは小紅書がブランド側が小紅書ユーザーに接触するルートを維持しようとしていることを意味し、ブランドの投入資源に対するコントロールを通じて、KOC、KOLに対するコントロールをさらに強化しようとしている。
プラットフォームとブロガーのゲーム
小紅書はこのほど、「コミュニティ公約」をオンライン化し、富裕層へのアピール、偽情報、性的暗示、過度な修飾などの内容を規範化、制限すると同時に、ブロガーに対し、この投稿が業者の後援や便宜を受けたことがあるかどうかについて、利益と関連があることを自発的に説明するよう求めた。
小紅書コミュニティの運営責任者である河童氏は、
「多くの一般人が小紅書プラットフォーム上で実際の消費体験と消費過程を共有することは、小紅書コミュニティの最大の特質であり、小紅書と他のコンテンツプラットフォームとの最大の違い、あるいは最大の競争力でもある」
と述べた。今日では、ますます多くの広告が小紅書のコミュニティに登場し、ユーザーの体験に影響を与えている。
「小紅書」を長年使用してきたあるユーザーは、
「以前は小紅書でメイクアップのテクニックを見るのが好きだったが、今ではアプリを開くと、多くの商品推薦がトップページに殺到しており、これらの投稿が広告かどうかを判断するのは難しい」
と話した。河童さんは、
「小紅書の優位性を維持するためには、大量の広告、特に報告されていない広告を許可することはできない。小紅書は審査プロセスの中で、報告されていない広告に対する審査をますます厳しくし、ソフト広告の透明化を図る」
と話した。
その説明によると、小紅書が広告を識別するには3つのルートがあり、
その1つは「タンポポ」プラットフォームを通じて生産されたコンテンツであり、それ自体がすでに識別されている。
2つ目は作者が自分で説明すること。
3つ目は、プラットフォームによる監査。
あるKOLリソース購入者によると、「タンポポ」の料金基準は、広告主から10%を受け取った後、人気者と決済する際にも10%を引き取らなければならない。
一方、BilibiliはKOLのオファーに基づいて5〜7%のサービス料を徴収しており、抖音は5%となっている。
この料金は広告主から徴収されるが、コストが高くなると、広告主から値切りや返金を求められ、ブロガーにコストを負担してもらうこともある。
対照的に、小紅書の料金基準はBilibiliや抖音よりも高い。
八六さんは、「タンポポプラットフォームを通じて注文を受けたい」と話した。
「ブランド側がプラットフォームにお金をかけた後、ブロガーはスクリプトや動画を与えることができる。これにより、無駄な仕事を避けることができ、プラットフォームが保護の傘になることになる」
また、ファンの数が少ないKOCにとって、タンポポプラットフォームは彼らに規範的な受注チャネルを提供している。
しかし、百万人のフォロワーを持つKOLとプロのMCN会社にとって、彼らは自主チャネルの優位性を持っていて、プラットフォームの広告注文に依存していない。
匿名を求めた数人の回答者は、現在、広告注文の大部分はタンポポプラットフォームを通じて連絡されていないと述べた。
コミュニティ条約が発表された後、「私たちの大部分は今も様子見をしている」とKOLは全天候型テクノロジーに語った。
自発的に広告を準備するかどうかは、プラットフォームの後続の具体的な措置と処罰の程度を見なければならない。
「後で広告を受けるにはプラットフォームに行かなければならないと要求している」と彼は言います。
100万人近くのフォロワーを持つ別のブロガーは，
「あなたがお金を稼いでいるので，プラットフォームはあなたがより多くのお金をプラットフォームに投入できることを望んでいる。」
とツッコミを入れた。
投稿が「広告」または「商業スポンサー」と判別されると、プラットフォームはトラフィックを制限し、KOL、MCN社の広告価値にも影響を与える。
前述のブロガーによると、トラフィックが制限されている場合は、プロモーションツール「ポテト(薯条)」を購入することで、自分のコンテンツをより多くの人のページに推薦することができるという。
しかし、トラフィックが必ずしも閲覧数に変換されるわけではない。
抖音の「1画面」形式とは異なり、小紅書アプリは「2列」を採用しており、ユーザーがこの投稿をクリックしたときにのみ閲覧数に変換することができる。
「これは『抖加』とは思えない。100元買えば、5000回再生され、数%の「いいね」が生まれる。しかし、小紅書の5000回のインプレッションは、500回の読書にしかならないかもしれない。
私がWechatグループに行ってお年玉をいくつか配ったところ、いずれもこれより効果的だった」
コミュニティに存在する「刷量(不法なかさ増し）」の問題に対しても、小紅書は取り締まりに力を入れている。
2020年第2四半期、小紅書処理の刷量の疑いのある投稿は66万件で、リアルタイムで悪意ある刷量を遮断・整理する行為は1億3000万回を超えた。
コミュニティに存在する虚偽の普及や粗悪な内容に対しても、小紅書は昨年9月に「啄木鸟」計画を正式に開始した。
計画が開始された最初の月に、小紅書は7383件のアカウントに対して断流処罰を行い、処罰投稿数は21万3000件を超えた。
一方、ブロガーたちは広告の判定を回避するために様々な工夫をしている。例えば日焼け止めを評価する投稿を作ると、全部で6種類の製品が露出しており、そのうち3種類は広告である可能性がある。このようなコンテンツプラットフォームは広告と判定することが難しい。
同ブロガーは全天候科技に、「（広告）と判定されたら撤回し、プラットフォームが広告と判別しないまで変更して再送信する」と伝えた。ブランド側が露出を要求した「キーワード」の削除に触れない限り、通常の文案だけを修正してもコストはかからないとの見方を示した。
商業化はどうやって包囲網を突破するのか
小紅書のこのコミュニティについて、その創始者である毛文超氏はインタビューの中で、「都市」という概念を用いてそれを類推したことがある。
「都市によって異なる特質があり、異なる人々を惹きつける都市の生活様式や行動は、人によって生み出されたものであって、都市から直接生み出されたものではない。私たちは多くの時間をかけて、基礎的な価値観の問題を考え、私たちは小紅書という『都市』の気質を総括し、真実で、美しく、多元的である。私たちも多くのことを考えた。どのように各種インフラの建設を通じて、小紅書のこの気質を持続的に保証するか」
と述べた。この比較では、都市の「気質」とは、実際にはコミュニティのコンテンツエコシステムを指す。都市を大きく発展させるためには、小紅書自身の商業を換金することである。
しかし一方で、小紅書のコンテンツエコシステムに対する管理は、多くの場合、自身の商業化の要求と矛盾している。
コミュニティとEC引は小紅書の2大業務モジュールとして、ビジネスモデルにおいて「种草（種まき)」から草を抜くまでの取引ループを基本的に完成させた。
しかし、ECは小紅書が始めたビジネスだが、売上高に占める割合は多くない。美股研究社の報道によると、小紅書のECは2018、2019年のGMV目標を達成していない。
現在、広告収入はその収益の大部分であり、その販売部門も小紅書企業内で最も人数の多い部門の1つである。ある投資家は全天候科技に対し、「広告収入は小紅書全体の売上高の80%を占めている」と語った。
広告形式については、「2020年小紅書内容エコシステム報告(2020年小红书内容生态报告)」によると、その商業化マーケティングエコシステムには、オープンスクリーン広告、トラフィック広告、ブランドインタラクティブ話題などがある。
小紅書によると、現在、タンポポプラットフォームの情報サービス料は売上高の中であまり大きな割合を占めていない。
どのようにコミュニティのコンテンツエコシステムと広告投入のバランスを保つかは、ずっと各コンテンツプラットフォームが探求している話題である。
テクノロジーメディア関係者である劉志剛氏は、
「コンテンツコミュニティの商業化の程度はコンテンツエコシステムの好循環の閾値を超えてはならない。これは清水の池に墨汁を一滴垂らすようなもので、墨汁は溶けてしまうが、墨汁の量が閾値を超えれば、池の水はますます濁っていく」
と考えている。ある人は、Weiboは「閾値」が表を破る典型的な事例だと考えている。このプラットフォームでは、大量の広告プロモーションが口コミを落としている。
小紅書が「タンポポ」プラットフォームの設置に力を入れ、申告されていないソフト・ワイドに対して厳格な管理を開始したのも、「墨汁」の投入量をある程度コントロールしているからだ。
タンポポプラットフォームが今後、小紅書の売上高にどれだけの増加を提供できるかは、まだ予測が難しいかもしれない。抖音傘下の星図プラットフォーム(星图平台)を例にしてみる。
バイトダンスはこのほど、インタビューで今年の広告収入目標を2600億元と明らかにした。このうち星図プラットフォームの目標は80億元で、わずかな割合しか占めていない。
小紅書が収益を上げるためには、池の水を増やすことがより現実的な方向かもしれない。
現在、小紅書の月間活働ユーザーは1億人を超えているが、抖音などのヘッドコンテンツプラットフォームではDAUが6億人を突破し、快手も2020年には2億6000万人に達している。
バイトダンスの2021年の広告収入目標のうち、抖音は1500億元を負担し、快手の2020年のオンラインマーケティング収入も219億元に達し、総収入の37.2%を占め、前年比194.6%増加した。
小紅書は後者に比べてまだ大きな差があり、まだまだ成長の余地がある。「破圏」に成功するかどうかは、小紅書の未来の商業価値の天井の高さと低さを決めることにもなる。
ここ1、2年の間に、小紅書はメイクアップや着こなし以外のコンテンツの育成に力を入れており、「女性向けの种草プラットフォーム」に対する外部の固有のイメージを変えようとしている。
河童さんによると、だという。
「グルメ、旅行、知識のジャンルは、小紅書の内容エコシステムの中で、メイクアップやファッションと同じレベルのジャンル。私たちは今ではユビキタスライフスタイルのプラットフォームになっています。これには十分なデータがあります。」
一方、第2の成長曲線を探す必要がある。
快手とBilibiliを例にとると、快手の2020年決算によると、ライブ配信業務が快手の売上高の半分を占めている。また、Bilibiliにもゲーム業務が収益の柱の一つとなっており、過去3年間のゲーム業務がBilibiliの総収入に占める割合はそれぞれ71.1%、53.1%、40.0%だった。
昨年から、小紅書はすでにライブ配信とショートムービーの発展に力を入れている。
小紅書は「コミュニティ+EC」ビジネスモデルの閉ループの優位性があり、种草と消費のチェーンを直接完成させることができる。
しかし、ライブコマースはすでに大手が乱立しており、淘宝、抖音、快手などのトップのプラットフォームのトラフィック争奪戦はすでに白熱しており、小紅書が市場シェアを獲得できるかどうかも未知数だ。
小紅書コミュニティの「种草」属性は、新たな消費の大きな流れの中で「甘い汁を吸う」会社となった。
しかし、どのようにケーキ（市場）をさらに大きくして、自社のマネタイズとコミュニティのコンテンツのエコシステムのバランスを取るには、小紅書はまだ1つのより良い答えを出していない。
終わりに
中国で各メディアにシェアされている下記記事を日本語訳しています。小红书はビジネスサイドからすると中国マーケティングの必須ツールであり、ユーザーからすると百度で検索するよりもリアルな口コミや信頼できるKOL/KOCたちの投稿している情報を収集するツールです。日本のInstagramの使い方に類似している感じがします。
同社ももうすぐとうとうアメリカで上場することになりそうで、スタートアップ界隈ではこの話題が噂になっているに違いありません。
私の会社も中国市場向けに种草したり、このプラットフォーム経由から自社のサービスにコンバージョンさせたりしているのでユーザーと事業者側ともにロイヤリティーの高いアプリです。
ユーザーの多くは90年生まれ以降の女性で、コトラーがマーケティング4.0で明確化したターゲットには、若い、女性で且つデジタルネイティブ向けの事業をしたほうが良い、と記載されています。ともすると、このターゲットを狙うためのツールはバイトダンスの抖音、小红书は欠かせないでしょう。この辺の事情は私も運用したりマネジメントしたりしているので興味がある人はお気軽にご連絡ください。
高頻度で中国テックニュースを日本語に翻訳してお届けしています。インプットとアウトプットを繰り返した後には自分のオリジナルコンテンツを作って日本に還元できるようにしたいと思っています。
尚、とある雑誌に7月くらいから寄稿することになったのでまた具体的になってきたらアナウンスします。テーマは深セン創業日記です。あまり普段SNSでは語ることがない（興味持たれないから敢えてシェアしていない笑）内容をお届けいたします。
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