中国VCがこぞって投資するコンシューマー向けプロジェクトとその後
今も消費者向け企業を投じるVCたちは忙しい。
この領域は全面的に開花したと言える。
先ごろ、新生代鮮煮燕窩ブランド「小仙煮」が新たな融資を発表し、IDG資本、CMC資本、正心谷資本の姿が浮かび上がった。ここ2年で急速に台頭してきたこの新鋭ブランドは、意外にもベンチャーキャピタル圏の現象級消費プロジェクトとなった。
小仙煮は新生代の消費ブランドの爆発ブームの縮図にすぎない。
今、VC/PEたちは「中国のコカ・コーラ」、「中国のP&G」、「中国の資生堂」などを逃さないために巨額の投資を惜しまない。
複数の投資家は興奮を隠せず、「今後10年は中国ブランドの黄金の10年だ」と投資界に直言した。
しかし熱狂のあまり、これらのブランドはいつまで人気があるのかと心配する人もいる。
投げたお金は報われるのか。これらすべての究極の命題は「生きること」だ。ブランドにとって、生きていくことは、消費者の認知を長期的に占めることを意味する。例えば、消費者がゼリーを買うと、何も考えずに喜之郎を選ぶ、炭酸飲料を買うにはまずコカコーラを思い浮かべ、エアコンを買うにはGREEを選ぶ。
これはある種の「何も考えさせない」力だ。あるブランドが消費者の認知の中である品目とイコールをつける時、その力は弱者を打ち砕くことができる。しかし残念なことに、多くの目隠しした状態で暴走する新しい消費ブランドは、なぜ消費者はあなただけを選んで、他のものではないかと明確に答えることができていない。
新鋭ブランド小仙炖の突破戦の背後で何をしていたのか
ツバメの巣がこれまで今日ほどブームとなったことはなかった。
先日、新鮮な煮込みツバメの巣ブランド「小仙炖」が新たな資金調達を獲得した。実際には、2015年に洪泰基金の天使輪投資を獲得しており、2017年と2020年には著名俳優の陳数、章子怡が相次いで小仙煮込みの長期ユーザーからブランド投資家に転身した。その後、広発信徳基金も小仙煮込みの資本パートナーとなった。
設立以来、IDG資本、CMC資本、正心谷資本を一度に投資したのは初めてである。この新鋭ブランドがVC/PEの中で頭角を現していることに気づかされた。
小仙炖の背後には苗樹、林小仙夫妻がいて、妻の林小仙は漢方薬の家庭の出身で、ツバメの巣を十数年食べた結果、ツバメの巣の種類の課題に対して深く体得している。例えば、原料の判別が難しかったり、どのように煮込むのがいいかわからなかったり、煮込む時間がわからなくては、どのように食べることができない。
そして2014年から、この夫婦が本格的に起業の歩みを始め、小仙炖が誕生した。その後の数年間で、順調に自社工場をオープンし、最初の投資家を見つけることができた。
しかし、本当の転換点は2016年。
当時、より大きな成長ポイントを探すために、小仙炖は君智戦略コンサルティングと出会った。これは謝偉山、徐廉政、姚栄君が共同で設立した中国戦略コンサルティングファームであり、方法論とコンサルティングモデルにおいて独特な主張があり、経営戦略の着地と執行を強調している。
君智戦略コンサルティングの創業者兼総裁である姚栄君氏は下記のように投資界に語った。
「当時、小仙炖の年間売上高はまだ数千万元だったが、創業チームの誠実さと中国の伝統的な業界と文化に対する伝承の心に感動した」
君智戦略コンサルティング創業者、総裁姚栄君
その後、君智戦略コンサルティングは小仙炖の製品、業界、顧客層などに対して広範な調査研究を行ったところ、この業界では乾燥ツバメの巣と即席ツバメの巣が大部分の市場シェアを占めているが、食用のペインポイントに基づいて、ツバメの巣は消費者の日常生活の中であまり頻繁ではないことがわかった。
一方、市場の関連する即席ツバメの巣ブランドと比較すると、多くは長い賞味期限を備えており、これは一部の製品に添加物が含まれている可能性があることを意味しており、間違いなくツバメの巣の養生論と矛盾している。
そこで、君智は小仙炖に「ツバメの巣の新鮮な煮込み」の戦略的位置づけと価値の主張を提出し、ライバルがコピーしにくい独特の競争優位性を確立した。
2020年、小仙炖は3倍以上の成長を実現し、急速に殻を破り、中国の新たな消費の波の下でダークホースとなり、同時に中国式滋養強壮業界の新たな道を切り開いた。2
017-2020年、小仙炖は4年連続でツバメの巣の新鮮な煮込みの全国販売量が1位となり、ここ3年間で成長率が最も速いツバメの巣ブランドとなり、2020年のダブル11期間だけで天猫で4億6500万元を販売した。
300億規模のツバメの巣市場なのに、なぜ小仙炖が出てきたのか
「業界ニーズの高度化は、多くのイノベーションの余地を創出しているが、このようなイノベーションは業界全体のニーズの高度化を『リード』しなければ、市場に受け入れられない。現在、健康化の発展傾向は明らかであり、消費者は高品質で健康な製品に対して更に関心を持っている。小仙炖は健康化の発展傾向の上でイノベーションを行い、消費者に健康な「ツバメの巣の新鮮な煮込み」を提供している。「鮮」の字は業界の消費の高度化を満たしている」
と、君智戦略コンサルティングの創業者兼取締役である徐廉政氏は投資業界に語った。
さらに、この領域の前には他に誰もいないと分析している。正確な戦略的位置づけを確立したことで、消費者に急速に認知され、ブランドの独自の価値を明確に理解しやすくなった。正しい戦略のリードの下で、小仙炖は0から1までの飛躍を実現し、多くの投資家の支持を得た。
狂った消費者ブランドに冷水。なぜ一時的に姿を現すのか。
しかし現実は往々にして残酷で、多くの新興ブランドはネット上で人気化しており、「短期プロダクトサイクル」の呪縛から逃れることはできない。
投資業界はこのほど、これまで上海の街でよく見られていたネットで話題の朝食ブランド「桃園眷村」がこっそり姿を消したことに気づいた。当初、桃園眷村はルイヴィトンのそばに開いていたため、1本8元の油条、1個25元の焼餅で北京城と上海灘に火をつけ、一時は「朝食界のエルメス」と呼ばれた。
2017年、桃園眷村に有名VC機構が入り込みされ、その後火力全開となった。高級商圏、1階の寝台、大面積の店舗、洗練された内装……桃園眷村には多くの猟奇的な顧客が集まっており、多くの消費者が2時間並んでも「豆乳油条」のネットで話題の朝食店で食べなければならないようになっているが、普通の朝食店をはるかに上回る運営コストを負担することになっている。
ネットで話題になった効果の後、消費者の試食意欲はほとんど尽き、ブランド効果が定着する前に危険信号が到来した。
現在、桃園眷村の全国で正常に営業している店舗はほぼ半減している。上海は最大の市場で、2019年4月に4店舗を閉店したが、現在は10店舗しか営業していない。北京ではまだ営業しているのは2店舗だけで、傘下のサブブランドもあまり波しぶきを上げておらず、VCが投入したお金は徐々に水の泡になっている。
巨大な中国の新消費市場には、「桃園眷村」パターンが少なくない。新消費時代の到来とメディアの変遷により、ネット上で人気のあるブランドが誕生した。これらのブランドはこっそり舞台に登場し、SNSで頻繁にスマホ画面に露出したり、人気者KOLなどの力で販売ルートに直行したりして、各方面の投資家たちの人気を集めている。しかし、それらの多くは急速に市場の注目を集めた後、急速に下落し、人気を失っている。
どのようにネットの話題化を避け、ロングセラーブランドに成長させるか、「トラフィック」から「ブランド」への飛躍は、すべての新生代ネットブランドと投資者が早急に解決しなければならない難題となっている。
「究極の命題は、企業が答える必要があるということだ。顧客はなぜ他人を消費せずにあなただけを消費するのか。」
徐氏によると、現在の中国の新消費ブランドは往々にしてこの議題を理解できず、「人の記憶空間は限られており、衣食住、交通、トップ7にランクインしなければ忘れられてしまう」という。
君智戦略コンサルティング創業者・取締役の徐廉政氏
今日のビジネスの世界は変幻自在で、次々と新商品が誕生している。競争が激しい中、消費者に忘れられないように、規模の拡大を追求するために、ブランドたちも勢いに乗って自社のラインナップを拡大し、次々と新商品を発売している。
例えば、ゼロカロリーの炭酸水を売る人はミルクティーを売り、女性の靴からスタートした人は男性の靴を売り始めたが、結局何も売れなかった。
姚栄君は分析した。
これは典型的な「脂身型」の成長であり、成長しているが、コアは強くない。企業は往々にして何かをする罠にはまっているが、市場にはそのような考えを持っている企業が何千何万もあります。このようにすれば、資本や既存のチャネルなどを通じて短期的に規模が急速に拡大する可能性があっても、顧客側におけるブランドの独自の価値は実際には形成されていません。
「筋肉質」に成長したブランドだけが成長する。したがって、将来、どの企業も大小を問わず、この競争時代の中で立錐の地を勝ち取るためには、消費者に答えなければならない。
なぜあなたを第一選択し、なぜあなたを選び続けるのか。
これは新鋭消費ブランドが「ロングセラー」に向かう根本的なところでもある。
本質を見落とす多くのVC 認知革命が静かに始まっている
ドラッカーは、企業にとって重要なリソースは知識と資本の2つだけだと言っている。知識は知識と思想を持った人であり、資本はお金である。今日の中国企業を見渡すと、たとえ彼らが真の科学技術革新を持っていたとしても、独自の知識を通じて認知的な堀を確立することをリードしなければ、依然としてトップの地位を占めることは難しい。
投資家たちもこの命題の答えを模索していて、彼らは変数を見ている「誰が先駆者で、誰がジャンルのリーダーなのか」、それを逃さないために、新しい領域にホットマネーが流れ込んで、伝統的なジャンルを絶滅させた小仙炖のようなものだ。
しかし残念なのは、VCたちも大部分は小仙炖の類だけを見て、実は背後にいくつかの価値のある企業とブランドがあって、容赦なく軽視されました。
これはまさに認知と事実の間のギャップであり、その間には企業とブランドのチャンスが隠されている。姚栄君は、この「認知のギャップ」の中でどのようにチャンスを引き揚げるかこそ、企業の人気者と投資家の常勝のやり方だと考えている。
どうしてわかるのか。ある有名な中国ブランドを例にとると、このブランドの中国市場での売上高は毎年数百億元に達し、そのうちの1つのライバルの2倍であり、一時はその業界分野で最も成功した買収案件を作り出したが、そのブランド価値はすでに1千億級に達しているものの、消費者層における印象は非常に少ない。
「私たちから見れば、これは10兆クラスに成長できる企業だが、この領域は往々にして資本家に無視されており、彼らが見ているのは伝統的で辺境化したブランドだ」。
また、例えば、人々がよく知っている寝具の種類は、常識的に言えば1兆の市場であり、必ず数社の百億級の企業が現れなければならない。しかし、この業界で3、40年経営してきた古い企業の規模は、最大でも50億前後に過ぎないというのが事実だ。
これは「認知が事実より大きい」ことの表れだ。消費者はあなたのブランドを知っているが、実際にお金を払ってあなたの製品を買う人はそれほど多くない。プロダクトイノベーションが消費者の認知に転化できない時、ブランドプレミアムがなくて、売るのはただ「物」だけだ。しかし、消費者の認知を引き出しさえすれば、ブランドの想像力は増幅されるだろう。
投資家たちもこの変数の背後にある独自の知識を探しており、神秘的な投資後管理サービス部門は、鋭い目と判断力に頼って、新しい資金を導入したり、人材を推薦したりする計画を立てている。
しかし、ある時、資本が出した技は危険な技、甚だしきに至っては間違った技と呼ばれ、直接ブランドを苦境に陥れる可能性がある。
時価総額が1年で10倍に跳ね上がった背景
中国市場ではさらに多くの1兆クラスの企業が誕生するに違いない
糸を抜いて繭を剥くという命題は「戦略」と密接な関係がある。
欧米系コンサルティングファームが中国を席巻したここ数年、中国本土のコンサルティング業界も暗に台頭している。
君智戦略コンサルティングからすれば、東西の長所を結びつけることこそ良薬だ。君智氏は、ブランド発展の過程において、物理戦と認知戦を同時に行う必要があり、そうしないと認知と事実との間に距離が生じると考えている。ブランドがすでに生産したプロダクトやサービスの背後にある独特な価値を掘り起こし、消費者の認知の中に適切に入れることは、まさに君智戦略コンサルティングの専門知識である。
静的な西洋理論と動的な孫子兵法を組み合わせて、君智戦略コンサルティングの独特の戦い方を形成した。第27回全国企業管理現代化革新成果選考において、君智の革新成果「管理コンサルティング企業と顧客が共に価値を創造する戦略コンサルティングサービス管理」は、557件の申告成果の中から2等の成果を獲得し、中国電信、中国東方航空、中国航天科技集団、中国核工業集団などと共同でこの成果を獲得した。
全国企業管理現代化革新成果は中国企業管理革新分野の国家級成果である。この革新成果評定は、企業管理革新を更に推進し、企業のモデルチェンジとグレードアップと品質向上と効率向上を促進し、企業の質の高い発展を実現することを目的とする。これは現在の中国経済が質の高い発展に邁進する時代テーマと深く合致している。
君智氏が「全国企業管理現代化革新成果」発表会の現場を受賞
現在、君智の投資先には
「中国の赤ちゃんの体質により適した粉ミルク」飛鶴
「世界的に人気のダウンジャケット専門家」ボスデン
「より高級な電動自転車」の雅迪
そして現在人気の小仙炖など
参考になる事例が枚挙にいとまがない。
君智の存在は、企業の価値評価の質的変化を指す戦略的利器であり、ある企業の時価は1年で10倍に急騰し、多くの投資家は勢いに乗って潤沢な収益を獲得している。
ある投資家によると、君智氏が提唱するのは価格競争をしなくても市場シェアを拡大し、消費者と企業の価値観に共感させ、企業の成長方式の転換を助け、それによって企業の市場価値の大幅な上昇を助けることだ。
現在、君智の戦略分野の独特な知識、企業自身の独特な知識、資本との三者結合形態が静かに形成されている。
消費プロジェクト投資に専念するあるVC機関は下記のように語る。
「新しいブランドの台頭には、時代から与えられた新しい機会と、『君智』のような外部のコンサルティング機関が欠かせないと思いる。事業パートナーとして顧客と正しい成果を生み出すことで、企業の成長方式の転換と収益力の向上を支援している。君智の顧客の中には私たちの投資を受けているものもあれば、私たちが投資している企業の中には君智の支援を受けているものもあります。」
しかし、それだけでは十分ではない。
情報と知識が爆発する時代にあって、中国企業が百億級への道を歩む上での競争はなんと残酷なことか。デジタル化は未来の生存のチケットとなっている。中国企業の後ろに立つ戦略軍師として、企業よりも一歩早くデジタル化の歩みを踏み出さなければならず、仮想的でデジタル化されたスマート化された君智が浮上し始めている。
中国の知恵を深く理解し、君智は正しい戦略でリードして、ブランドと消費者の間にリンクを生じさせて、共感を形成して、業界の中で位置があまり前の企業を助けて、弊害を利益に変えて1つの発展の「堀」を構筑して、消費者が選択した独特な道を達成して、同時に資本机関の加持と相互の能力の中で、各方面は価値の最大化を実現する。
知識と資本が両立し、中国ブランドが世界の舞台に登場するきっかけが到来した。
「中国企業が国際的な大ブランドを形成するための第一歩は、1千億級ひいては1兆級の規模級に達することである。」
姚栄君は「近い将来、中国市場には必ず大きなワニが出てくる。これは私たちの永遠の興奮点だ」と感慨深げに語った。
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