中国投資家が語る創業者と新ブランドへの5つの提言
金沙江創投の朱鳴虎董事長は、「2019年中国で最も影響力のある投資家30人」ランキングに選ばれた。
金沙江創業投資基金に加盟する前、朱鳴虎は世界トップの保険業界アプリケーションプロバイダである易保網絡技術有限公司を設立した。
朱鳴虎はインターネット、無線通信、企業情報アプリ分野のスタートアップ投資に注力している。
また、マッキンゼー・コンサルティングのシニア・コンサルタントを務めていた経歴もある。
企業戦略、プロセスの再構築、コスト管理、ITシステムなどの方面で豊富なコンサルティングと実施経験があり、新しいブランドの創業と投資に対して独特な見解を持っている。
有名エンジェル投資家で金沙江創投のパートナーである朱鳴虎氏は、中国化粧品産業大会で「新ブランドの創業と投資」という講演を行った。
朱鳴虎氏は、現在は起業の良いタイミングであり、領域をしっかりと把握し、資本の力を運用し、ブランドの突破口を見つけ、差別化とブランド化を行うべきだと考えている。
以下は朱鳴虎の講演テーマの内容で、文章は消費界が整理して削除したものである
1 起業に気をつけなければならない3つの点
起業にあたっては、以下の3つの点に留意する必要がある。
①市場規模の大きい領域の選択
市場の規模次第でその会社がどれだけ稼げるか、そしてどれだけ上昇する余地があるかが決まる。
コスメ市場がなぜ活況かというと、これは積極的に上昇する増加傾向にある市場であり、より多くの消費者が参入し、自然なブランドが利益を得ることができるからだ。
②防御可能な領域の選択
一部のブランドでは、マーケティング費用が粗利益よりも大きいのは、領域の代替可能性が高すぎるからだ。つまりブランド競争が激しい。
新ジャンルを切り開いても、参入のハードルが低いため、真似されたり追い越されたりしやすい。
③正規化されたモデルの確立
なぜいくつかの新しいブランド、特に飲食ブランドが資本に好まれるのかというと、彼らは標準化されたプロセスを持っているからだ。
製品は標准化しやすく、サプライチェーンは良好で、もし1つのプロダクトがあまりにも小さいならば、ここでは制作を意味する。
その標準化も容易に実現することができなければ、規模を拡大することが難しく、資本主義社会においてはこのようなブランドは選ばれない。
このようなブランドは小さいお金を儲けることができるかもしれないが、大金を稼ぐとなると難しいことが予想される。
スタートアップ企業にとって、0から1までのエンジェルの段階では、チームを作り、ビジネスモデルを探すことに重点が置かれている。
ラウンドA
1から10までのフェイズであり、チームをすり合わせ、ビジネスモデルを1点で検証することに重点が置かれている。
Bラウンド
チームを拡充し、ビジネスモデルが大規模に拡大できることを検証することに重点を置いている
Cラウンド
重点は専門家を導入し、絶えず上昇し、全国のコア市場を急速に獲得することである
インターネットトラフィックコストの増加に伴い、オンラインでの顧客獲得はますます困難になっているが、視点を変えて見る方が良い。
オフラインで顧客を獲得する際のコストパフォーマンスは逆に向上しており、インターネットとオフラインを組み合わせてプラットフォーム型企業を誕生させる機会が大幅に増加しており、これも新ブランドのチャンスとなっている。
2 領域の再定義
起業家の中には、今日はどの領域にも成功している大企業がほとんどあると言う人もいるが、起業するチャンスはまだあるのか。
領域を再定義できれば、そのチャンスはもっと大きくなるかもしれないことがわかった。
市場が飽和している中で、破壊的イノベーションを起こし、市場領域を再定義することもできる。
例えば民泊ブランドのAirbnb、海外デリバリープラットフォームのdoordash、健康飲料の元気森林などだ。
業界のリーダーになるためには、領域を定義して「ブランド=ジャンル」にしたほうがいい。
他に事例を出すとSalesforceはクラウド上のCRMと定義している。
新たな領域が作れないのであれば、領域を再定義して既存王者に挑戦しなければならない。
領域を定義する能力は、実際のビジネス上の問題に対する認識の深さを反映している。
▲DoorDashデリバリー
例えばDoorDash。
それ以前にテイクアウト会社のGrubhubは成功したが、創業者はGrubhubが自分のデリバリー能力のあるレストランにしかサービスしていないことに欠陥があることに気づいた。ほとんどのレストラン、特に中小レストランにはデリバリー能力がない。
DoorDashがローンチされた後、すべてのレストランにテイクアウトを提供し、テイクアウト市場を再定義し、一気に市場を100倍以上に拡大した。
Airbnbも同様で、同社がシェアハウスを初めて挑戦したわけではない。
Airbnbが設立される前から、海外にはHomeAwayという民泊ブランドがあった。
しかし、同社はリゾート地の民泊しかやっておらず、しかも高価なのに対し、Airbnbは全員が自宅を借りることができ、どこにいても、リゾートでも仕事でも、自分に合った民泊を見つけることができるようにしている。
HomeAwayは独立したリゾートハウスの賃貸しかやっておらず、この市場は小さい。
Airbnbは1軒の家の中の1つの独立した部屋、さらには1つのソファを共有することができ、市場を拡大した。
彼らは最初のイノベーターではなかったが、業界のリーダーになった。
一方、古いテックジャイアントはサービスの調整が難しい。
例えばGrubhubはレストランに出前デリバリー能力がないことを知らないわけではないが、すでにローンチされてからだ。
デリバリーサービスを大規模に提供しようとすると、初期投資が大きく、財務的なプレッシャーが大きいため、上場成功がかえって重荷になっている。
創業者は領域にすでに大手があることを決して心配してはいけない。
視点を変えて領域を再定義できれば、市場は以前よりも大きくなり、創業者にとってよりチャンスがあるだろう。
3 消費者の心を奪う
消費分野の新しいブランドは、D2Cとも呼ばれ、消費者に直接販売している。
この背景にある論理は、90後や00後の消費行動、習慣、趣味が70後や80後とは大きく異なり、彼らは自分の好きなKOLが代弁するブランドを信じたいということだ。
例えば、花西子が3年間で30億の売上を達成したのは、主にAustin(李佳琦)一人がPRしている。
李子柒は螺粉を販売して更に1つのカテゴリーを持ち、これらのKOLはとても大きいアピール力を持っているため、彼らの助けを借りて迅速に1つの新しい消費ブランドを作ることができるようになっている。
しかし残酷なことに若者の好みは流行るのも廃るのも早い。
革新を続け、ブランド形成を強化し続けることができるかどうかは、多くの創業者にとって、比較的難易度の高い挑戦である。
私たちは子供のスキンケア製品の調査をした時、消費者はどの人気者(KOL含む)が推薦したプロダクトか覚えているが、ブランドの名前を呼ぶことができないことを発見した。
今はトラフィックライブコマースの時代だが、人気者の推薦だけに頼って、消費者の心を占領し、ブランドの有名化を図ることはできていない。
今日はビジネスの本質についてお話しているが、本質とは何か。
つまるところ、「どうやってお金を稼ぐか」だ。
伝統的な企業のビジネスモデルは地域、地域、地域であるが、インターネット企業のビジネスモデルはトラフィックに依存している。
テンセントがWechat、QQを駆使して自発的にトラフィックをもたらしたように、このようなビジネスモデルは求められない。
ほとんどのインターネットビジネスモデルはトラフィックを買うためにお金を支払わなければならない。
しかし重要な問題は、お金を払って買ったトラフィックを残すことができるかどうか、どれだけ残すことができるか、ブランド独自のトラフィックに変えることができるかどうかであり、単に人気者に頼るのではない。
消費者にブランドの名前を覚えてもらい、ブランドを真に信頼し、ブランドを愛し、消費者の心を奪うようにしなければならない。
4 極致を目指す
ブランドには2つある。価格を極めるかどうか、製品を極めるかどうかだ。
1: チャネル内の製品を作るには、必ず価格を極めなければならない
オフラインの化粧品店の中には、なぜ安いのか、ネットよりも安いのか。
これが本当なのかと消費者を驚かせるのは、これらのオフラインショップが価格の究極の切り札を切っており、つまりは、良好なサプライチェーンを通じてコストを削減しているからだ。
2：製品の革新を行う者は、必ず製品の極めなければならない
例えば、李佳琪に頼ってきた花西子は、前期の消費者が人気者のために種まきをしていた。
しかし、非常に高い再購入率は、花西子のプロダクトが消費者に好まれる究極のものであることを物語っている。
現在、ティー業界は人気があり、価格は30元前後が多い。
深圳の野萃山は1杯のジュースを100元までの価格で売ることができ、镇店之宝のオリーブジュースは1000元までの価格で売っており、しかも驚くことに本当に消費者が購入している。
▲野萃山
これはなぜか？製品が極致に達しているからだ。
野萃山のユニークな点は、他の同類のジュースよりもおいしく、消費者に好まれることである。私たちも最近それに投資した。
今は競争が激しいので、どんなブランドを作るにしても、自分の究極を見つけてやり遂げなければならない。
5 トラフィックを獲得し資本と結びつける
ブランドを立ち上げるのは簡単だが、年間5億元、20億元、50億元という3つの大きな敷居があると言われている。
しかし、それでもできるブランドがある。
例えば、農夫山泉やコカ・コーラは、ユーザーのニーズを把握している。
元気森林はわずか3年で20億元を達成し、農夫山泉は10年を費やし、今ではブランドの発展はますます速くなっている。
一方で、「微信」、「微博」、「抖音」、「小紅書」、つまり「两微一抖一紅書」を利用することを学ばなければならない。
ここ10年のインターネット発展の過程を振り返るとEC、ソーシャル、ショートムービーなどの業界のブーム、滴滴、美団、バイトダンスなどの企業の台頭は、いずれもトラフィック経済とブランド経済の推進によるものだ。
オンライン上では、「双微一抖」はブランドが消費者と直接向き合う重要なタッチポイントとなっている。
企業は「双微一抖」を開設し、プロダクトやコンテンツを発表し、ブランド理念を宣伝し、プロダクトとサービスの販売を行う。
消費者の心を急速に獲得することは成熟した商業化の道である。
現在、ユーザーは微博、微信、抖音などのプラットフォームに滞在する時間がますます長くなり、粘着性が非常に高くなっている。
これはブランドにユーザーに繰り返し触れる機会を提供している。
ブランドはソーシャルプラットフォーム上で、ブランドコンテンツを配信し、ユーザーと相互作用し、ユーザーの関心と口コミを引きつけ、最終的にコンバージョンと拡散の目的を達成し、プロダクトの販売量も大幅に向上した。
企業の最も重要な成長ロジックは、トラフィック思考とブランド思考の並行だ。
一方では、資本の力を借りて、ブランドマトリックスを作ることを学ぶ必要がある。
完美日記は非常に良い例だ。
それは小奥汀を買収してスキンケアのハイエンドブランドEVE LOMを獲得したからだ。
スキンケアプロダクトのブランドの発展は遅いが、いったん消費者の信頼を獲得さえすれば、長期的な信頼に繋がる。
完美日記は資本の力を借りてブランドを買収し、独自のブランドマトリックスを立ち上げた。
これは依然として良い時代であり、創業者と新ブランドの時代のあり方である。
海千山千で乱立する中国の消費者向けブランドへの的確なアドバイスを他社の事例をうまく取り上げた内容でした。中国国内ではほとんどの領域にはTencentとAlibaba、もしくはバイトダンスが既に市場のパイを取りきっており、彼らを追い越すことは難しいとよく言われるものの、結局は領域を作っていくか、領域の再定義を行い得意な領域の市場を勝ち取っていくことだということがわかる。
実際、私が深センで創業した中古ブランド品買い取り事業でも「ブランド（看板という意味」が確立している企業は極めて少ない。これは市場をこれから作っていく、つまりはゲームメイカーとなるチャンスが有り、先手を取るために日本で業界実績豊富な会社をパートナー企業として中国市場で虎視眈々とチャンスを狙おうとしている。
ここには市場の再定義というよりは、市場を定義するフェーズからのスタートである。
中古ブランド品の買取の市場価格や中古品購買ルートも実際日本では考えられないことが起こっており、市場のプレイヤーの標準化が確立されていないことを意味している。良くも悪くもマーケットはコロナ以降爆発的に成長しているので、このチャンスをものにしていきたいところだ。
最後に、私が大好きなシャオミの創業者雷軍（Lei Jun）の「空飛ぶ豚理論（Flying Pig Theory)」を少し紹介したい。
彼はよくスピーチで「站在风口，猪能飞起来（正しい位置に立っていれば豚さえ飛ぶことができる）」であり、市場が追い風となっているときにどのくらい準備が既にできているのか、方向性が見えているのか、そのための戦略戦術が正しいのか、臨機応変に対応できるのかという問いかけとも言える。
私自身豚かもしれないがこの風口を利用して羽ばたけるように尽力していく所存である。
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