コスパよりタイパの時代 若者Z世代の価値観と特徴 消費行動をさぐる
タイパとはタイムパフォーマンスの略
あることに費やす時間と満足度を効率的に考えること。使える時間が限られているので、短い時間で満足度を効率的に最大化したい。Z世代は、できるだけ時間をかけずに満足度を高めることを追い求めている。こうすることで、毎日を楽しく充実した生活がおくれるようになる。
「若者Z世代と話しをしてギャップを感じたことありませんか」
「ちょっと価値観が違うなぁ、理解できないなぁ」
「どうやってコミュニケーションをとったらいいのか」
「今どきの若者の消費行動を知りたい」
そんな悩みにお応えします。
Z世代は意外と合理的です。現実主義的な傾向が強い。価値観がわかれば、スムーズなコミュニケーションができます。世代間ギャップを埋めるには、相手のことを知ることから始めます。Z世代とは？その特徴と消費行動をさぐります。
若者Z世代の価値観と特徴
◎コスパよりタイパ
◎TikTokが大好き
◎情報発信に積極的
◎スマホ1台でミニマリスト生活
◎社畜的働き方は好まない
◎環境意識が高い
◎買い物する前にSNSでじっくり検討
※Z世代とは、ジェネレーションZ（Generation Z）の訳語。1990年後半から2012年くらいに生まれた世代を指す言葉。デジタルネイティブと言われることもある。物心ついたときから、スマホやインターネットに触れてきた世代のことを言う。SNSの恩恵を得ている世代で、すべてがスマホで完結する。
【目次】
１．コスパよりタイパの時代
– 最大のムダは失敗すること
– わからないことは秒速でスルー
– 意味が分からない会社の「飲み二ケーション」
– 検索して探さない ググらないZ世代
２．TikTokが若者にウケる理由
– Z世代は自分らしさを求めている
– TikTokで大人気シル・ヴ・プレジデント
– 短尺動画の時代へ YouTubeもインスタもTikTokに追従
３．Z世代で大流行「BeReal」とは
４．買い物は絶対に失敗したくない
– Z世代が選ぶ「実際に使っているECサイト」TOP10
５．ファッションの情報はインスタで得る
６．Z世代が選ぶ2023年上半期・下半期トレンドランキング
７．トレンド予測2023
８．Z世代女子が選ぶ 2022年トレンド大賞
– SHIBUYA109 lab. トレンド大賞2022
– 2022年のTikTok流行語大賞ノミネートワード
– Z世代が選ぶ2022年下半期トレンドランキング 流行った言葉
９. Z世代が選ぶ、次世代SNS TOP10
10．Z世代トレンドアワード2021 年間トレンド大賞
11．Z世代が使っている若者言葉
12．インスタで大流行、顔加工アプリ
13．1問1答が好き
14．昭和レトロにエモい
– 「エモさ」が新しい消費行動を生み出す
– エモい感情がシェアされる時代
15．生活はミニマリスト
– すべてがスマホで完結する生活
– テレビ番組はキーワード検索で見る
– 環境問題への意識が高い
– ソーシャルメディアを使い分けている
– Z世代に与えた衝撃的な事件、それが・・・
16．Z世代が重視している働き方
– 頑張って働くことはダサいこと
– ブラック企業はヤバイ会社
– モチベが下がる年功賃金
– 副業の関心度が高い
– 残業はしない
– 電話嫌い
17．なぜ大人たちは、Z世代の動向が気になるのか
– 新たなトレンドを生み出せない大人たち
– Z世代の圧倒的な拡散力
– TikTokをきっかけに商品を買う人 激増中
– Z世代の消費行動パターン「SCSETAR」（スクセター）
– 世界人口の1/3はZ世代
18．2022年 ネクストトレンド&グルメ予想
19．熱狂する推し活 市場規模1171億円
20. Z世代の恋愛事情
１．コスパよりタイパの時代
Z世代は時間節約症、時間をムダにしない
「タイパ」という言葉を聞いたことありますか。タイパとはタイムパフォーマンスの略。Z世代は、コストよりも時間をムダにしたくない。常に、大量の情報を消費しないといけない。そのため、節約しないと時間が足りなくなってしまう。たとえば、2時間の映画も倍速で観ると1時間節約になる。物語の本筋に関係ないところは、飛ばし見する。その方が効率的。おもしろいコンテンツが、目の前にたくさんある。それをイッキ見したい。時間が限られているので、飛ばし見や高速再生は当たり前。
ネタバレ視聴
良い作品なのか悪い作品なのか、あらかじめ判断したうえで観るかどうかを決めたい。面白くない映画を観るのは、お金も時間もムダ。最初から面白いとかわっていれば、ムダにはならない。最初から伏線やオチを知った方が楽しめるので、ネタバレ視聴も歓迎される。作品のストーリーや重要なシーンを短時間で理解したいので、不必要な間はいらないし、ストーリーに関係ない細かな描写もいらない。
短時間で話題作を知ることができ、友人との会話にもついていける。時間を節約し、効率的に満足度を高めることができる。すべてのことをタイパ重視で物事を考える。今やタイパは、若者Z世代の常識です。
映画館はタイパが悪い
お金と時間を使って、つまらない映画を観賞しようとは思わない。しかも映画館の映画は倍速視聴もできないし、映画を見ながら他の事もできない。事前にネタバレで確認し、おもしろいところだけを観たい。飛ばし見したい。Z世代にとって、映画館で映画を観るのは、費用対効果が合わない。損をした気分になってしまう。
Netflix再生速度変更機能付き
現代社会は、映画・ドラマ・アニメなどおもしろいコンテンツが大量に存在する。しかも、定額で見放題です。これらのコンテンツを時間通りに観てしまうと、いくら時間があっても足りなくなってしまう。Netflixでは視聴者のニーズに合わせて、再生速度変更可能（0.5〜1.5倍速まで）な機能を付けているので、映画やドラマも再生速度を変更して観ることができる。視聴者の目的は、短時間で物語の内容を取得することであって、映画を鑑賞することではない。
最大のムダは失敗すること
最短で目的にたどり着きたい。回り道や失敗してもいいからやるという考え方は、ナンセンスなのです。失敗ほどムダなことはない。成果がすぐに出ない努力は、無意味。そこまでの道のりはムダ。なぜ、そこまでして苦痛に耐えながら、時間をかけて努力するのか不思議でしょうがない。今が楽しければ、それでいい。楽しいことがたくさんあるのに、わざわざ、なぜ苦しむのか。むくわれない努力に違和感がある。時間が大切、タイパ重視です。失敗は、人生において最大のムダ。
サプライズプレゼントはしない。もし不要なモノだったら相手は喜ばないし、ムダな買い物をしたことになる。事前に確認して、プレゼントを用意する。仲のいい友達だと、コスメグッズを贈り合うことがある。SNS用に写真や動画を撮ることを考慮して、前もって話しておく。親しい友だちと一緒に写真を撮って、楽しい時間を過ごしていることをアピールしたい。ネットの世界だけでなく、現実の世界でも交友関係の充実感を味わいたい。これが若者Z世代の価値観です。
わからないことは秒速でスルー
何もしないで、ただ待っている時間はムダ。5分10分の隙間時間もムダ。この時間も有効に使わないといけない。たとえば、LINEをしたり、スマホでマンガを読んだり、ゲームをしたり・・・する。特に、LINEはすぐに既読しないといけない。歩いているときでも、時間を節約したい。歩きスマホはダメと言われるが、とにかくスマホで情報収集しないと落ち着かない。秒速で物事を判断する。一瞬でわからないことは、すべてスルー。複雑なことは考えない。考える時間そのものがムダ。ちょっと考えれば、わかることでも考えない。考える前に、すぐにスマホで検索する。
短い簡単な文章でタイパ
文章はできるだけ短めに。長い文章は読みたくない。文章が長いと、途中で疲れてしまう。最後まで読み切れない。持続力がない。Twitterの140文字に慣れてしまっているので、これ以上になると、とにかく読みたくない、耐えられない。他のことが気になって、読むことに集中できない。長い文章を書くのも苦痛。そもそも、そこまで文章表現力がない。短い文章でわかりやすい言葉を使って、理解できることこそタイパ。Z世代は、長い文章はNG、スルーされてしまう。
意味が分からない会社の「飲み二ケーション」
以前は飲み会があった。昭和世代の人たちが、「飲み会も仕事のうちだ、飲み二ケーションだ」と言う。仕事中にコミュニケーションをしないで、飲み会でコミュニケーションと言われても意味が分からない。飲み会も仕事だ、というのであればその分の給料を払ってほしい。会社の飲み会、忘年会、、、これらの時間はすべてムダ。時間のムダ遣いをしているようにしか思えない。会社の飲み会もスルーしたい。ハッシュタグ「#忘年会スルー 」が一時期話題となったことを思い出す。プライベートの時間を使って、職場の人と人間関係を築くのは好まない。仕事は仕事で、気を使ってまでして飲み会に行かない。今の状況でも、飲み会なしでコミュ二ケーションができている。必要性を感じない。
◆飲みニケーションが苦手な理由◆
・お酒を飲んでいるときにしか仲良くなれないから
・世代の違う人と話の合わせ方がわからないから
・苦手な話ばかり繰り返され返事に困るから
・会社の理想像ばかり話され、前進していない感じがイヤ
・愚痴を聞かされるのがうざい
・お金と時間のムダと感じるから
飲み会よりもランチが人気の理由
今、注目されているのが ランチ会 です。社員が参加しやすい昼の時間帯に、職場の人たちとコミュニケーションをとっていく。ランチを食べながら、カフェで気軽に雑談するような雰囲気がいい。上下関係を感じさせないフラットな感じが、Z世代には心地よい。お酒が飲めなくても、全く問題はない。Z世代は、普段からお酒を飲まないし苦手。お酒の席で飲まないと疎外感を感じてしまう。また、お酒を飲む人たちとの話題についていけない。
その点、お酒が苦手なZ世代にはストレスなく参加できる。就業時間内で行うので、プライベートを大事にするZ世代にとって喜ばれる。仕事が終わってからの飲み会より、よっぽどいい方法です。
検索して探さない ググらないZ世代
Z世代は、すでにお気に入りのコミュニティとつながっている。そこで話された情報で十分。検索すると不必要な情報が大量に出てきてしまい、探すのに苦労する。欲しい情報にたどり着くまで、時間がかかるのがイヤ。友だちとつながっているアカウントや趣味アカウントのコミュニティがある。ここで話された情報がすべて。コミュニティ内では、常に新しい情報が飛び交っている。買って良かった商品や、おもしろかった映画やアニメ情報など、欲しい情報がすぐに手に入る。どこよりも確かで信頼でき、おもしろいし、あきない。最高にタイパがいい。
メルカリ総合研究所は、Z世代の行動特性や価値観に関する調査を実施したところ、下記のような調査結果が出ました。
「効率的でないことにストレスを感じる」（63.3%）
「時間を圧縮するための手段・行動を考えることが多い」（63.3%）
「想定外のこと／サプライズなことはできるだけ避けたい」（61.4%）
「結論だけ先に知りたい」（57.3%）
「デリバリーは配達状況を見て、いつ到着するか確認する」（51.3%）
「プレゼントは先に相手に欲しい物を聞いて購入する」（51.3%）
若者Z世代はタイムパフォーマンスが大事
・最短で目的にたどり着きたい
・成果がすぐにでない努力は無意味
・失敗は人生の最大のムダ
・5分10分の隙間時間もムダにしない
・一目で理解できること以外は考えない
２．TikTokが若者にウケる理由
Z世代は自分らしさを求めている
自分で撮った動画を自由に発信できるのは、Z世代にとっては魅力。自己プロデュース力が上手い。好きなようにコンテンツを作成して、ネット上に発信する。自分を表現することに熱心です。インターネットを使えば、自分で自分のポジションをいくらでも作れる時代です。自分が持っている個性や強みをいかして、SNSでアピールする。自分のポジションを獲得することによって、フォロワー数が数万〜数十万を容易に獲得できる。最高の承認欲求が満たされ、自己肯定感を高めることができる。普段得られない満足が、インターネット上で容易に得られる。最高の気分が味わえる。自己肯定感が低いと、気分が落ち込み不安な気持ちにさいなまれる。このような、生きづらい生き方をしない。時間をかけずに、短い動画で表現することで心が満たされるのは、タイパがいい表現手法と言えます。
TikTokで大人気シル・ヴ・プレジデント
代表的な例がTikTokです。TikTokは、好きなダンスを踊って楽しむ動画配信SNSです。TikTokが人気になったのは、バズりやすいこと。多くの人に見てもらえ、フォロワー数も得られやすい。TikTokでシル・ヴ・プレジデントを踊るのが好き、爆発的な人気となった。あのダンスがZ世代にウケている。TikTokは、今やZ世代に欠かせない自己表現ツールです。Z世代は、自分メディアを作るのがとても上手い。この短い動画の中で、ダンスをして表現豊かに個性を出している。短い時間で個性をギュッと圧縮して表現できるのは、タイパがいい表現手法なのです。
TikTokという便利なツールが増えたことで、活躍の場が広がった。好きなことがしやすくなっている。学校でダンスが必修化されたことにより、ダンスで自己表現するのは日常的なこととなった。だから、TikTokは、違和感なくZ世代に受け入れられている。これからの時代は、短尺動画ですべてが表現される時代へ変わっていく。
動画時間が長ければ長いほど、離脱率が上昇する。最後まで見てくれる人が減ってしまう。より効果的に相手に伝えようとすると、やはり短い時間で簡潔に表現する方が断然いい。その点、TikTokは最後まで見てくれる。しかも繰り返し見てくれる。
2021年9月27日、TikTokはブログ記事で全世界で月間利用者数が10億人になったと発表した。若者にとってTikTokは、日常生活に欠かせない重要なアイテムとなった。TikTokの人気は衰えを知らない。
コンテンツの変遷
文字：ブログ
↓
写真：インスタ
↓
動画：YouTube
↓
短尺動画：TikTok
短尺動画の時代へ YouTubeもインスタもTikTokに追従
YouTube ショートやインスタのリールも、TikTokと同じような感じでショート動画が投稿できるように機能を拡充しています。時代は、縦型短尺動画へ変わりつつある。
▼短尺動画のメリット
・タイパのいい自己表現が可能
・理解しやすく認知度が上がる
・必要なところだけを伝えられる
・繰り返し最後まで見てもらえる
YouTubeショート／Instagramリールの利用率は約7割
▼ショート動画の利用頻度（視聴頻度）
YouTubeショートを週5日以上視聴している・・・35.8％
Instagramリールを週5日以上視聴している・・・35.7％
TikTokを週5日以上視聴している・・・・・・・・64.7％
３．Z世代で大流行「BeReal」とは
BeRealとは
大学生の2人に1人が新SNS「BeReal」を利用している、という調査結果が出いるくらい今話題になっています。毎日異なる時間に1日1回ランダムに通知がきます。そのときに1枚の写真を投稿する。2分以内に写真を撮って友達同士でシェアするアプリ。2分以内に写真を投稿すれば、友達の写真もリアルタイムで見ることができる。大きな特徴は、日常生活のリアルな1コマを写真に撮ってそれをシェアするだけ。加工もフィルターもかけられない。このアプリがZ世代に大流行している。
特徴
・毎日特定の時間になると、アプリから通知が届く（全員が同じ時間）
・通知が届いたら、2分以内に今の自分を写真撮影して投稿する。
・自分が投稿しないと他の人の投稿を見ることができない。
BeRealの魅力①
従来の「盛れる写真」「映える写真」ではなく、何も加工しない ありのままの自分の姿 を見せることで親近感がわき、友達同士の友情が高まる。
BeRealの魅力②
友達がどこで何をしているか知ることができる。友達の今の様子や日常生活で知らなかったことを把握できるいう、今までにない新鮮さがある。
BeRealのコンセプト
①NO FILTERS ― フィルターなし
②NO LIKES ―「いいね」なし
③NO FOLLOWERS ― フォロワーなし
④NO BULLSHIT ― ハッタリなし
⑤NO ADS ― 広告なし
４．買い物は絶対に失敗したくない
買い物は絶対に失敗したくない。自由に使えるお金が限られているので、失敗してしまうとそのお金がムダになってしまう。だから、購入前に商品について徹底的に調べてから買う。ひたすらSNSで情報収集、友だちが薦めている商品やいいね欄を参考にする。レビュー動画やユーチューバー＆インフルエンサーが薦めているものを見て判断する[※1]。オンラインショップのクチコミの評価も気になる。購入前に商品情報がないものは、失敗のリスクがあるので買わない。他の人からの情報が、購買行動に左右される。商品によっては、実店舗で確認する。オンラインショップと実店舗のいいところを使い分けて購入する。
Z世代は、Qoo10（キューテン[※2]）という格安通販サイトを利用してモノを買うことが多い。特に、韓国コスメは人気がある。安くて品質が良く安心して買うことができれば、海外から買う。Qoo10と同様に中国アパレル通販SHEIN（シーイン）も、若者を中心に広がっている。
※１：SHIBUYA109エンタテイメント「Z世代のSNSによる消費行動に関する意識調査」によると、インフルエンサーの投稿を参考にする人が33.5％いる。
※２：Qoo10はeBayが運営する日本向けオンラインショップ。会員数1,750万人（2020年12月現在）
Z世代が選ぶ「実際に使っているECサイト」TOP10
1位 Amazon
2位 楽天市場
3位 Honeys
4位 WEGO
5位 ZOZOTOWN
6位 Qoo10
7位 SHEIN
8位 INGNI
9位 GRL
10位 夢展望
５．ファッションの情報はインスタで得る
ファンションに関する情報は、95.7％がインスタで情報収集している。ファッション雑誌のWEBサイトや通販サイトを大きく上回っている。インスタの影響力が思った以上に大きい。ファッションの参考にする人は、インスタグラマーと回答している。Z世代にとってインスタグラマーは、誰よりも信頼できる人物なのです。人柄を重視している。インスタでは、アカウント同士の親近感が得やすい特徴を持っている。その影響をZ世代に与えている。
Z世代に大人気「韓国人インスタグラマー」、おしゃれで綺麗でフォローしたいと、誰もが思っている。韓国人インスタグラマーが、勧めているコスメやファンションに影響を受けている。Z世代の心をわしづかみ。
▼ 韓国人インスタグラマー
Y2Kファッションがブーム
Y2Kファッションが、いまZ世代に流行っている。Y2Kとは「Year 2000」の短縮形です。Kはキロ（1000）を表します。2000年ごろに流行ったファッションを指している。クロップド丈の小さなトップス、ローライズのジーンズ、厚底シューズなど、その当時のギャル系のファッションです。欧米のセレブが着始めたのをきっかけに、Y2Kファッションが世界的にブームになっている。それはボディーポジティブという考え方から、どのような体型の人でも、ありのままの自分を受け入れてファンションを楽しむことができる、ということから来ている。
６．Z世代が選ぶ2023年トレンドランキング
流行った言葉
1位『蛙化現象』
2位『かわちぃ』
3位『うちゅくしぃ/うちゅくちぃ』
流行った食べもの・飲みもの
1位『10円パン』
2位『サンリオチョコ』
3位『2Dケーキ』
７．トレンド予測２０２３
Z世代のトレンド大賞8項目を発表 ※SHIBUYA109 lab.調査
８. Z世代女子が選ぶ、2022年のトレンド大賞
SHIBUYA109 lab. トレンド大賞2022
SHIBUYA109エンタテイメントの「SHIBUYA109 lab.（シブヤイチマルキューラボ）」が、15～24歳の女性564人を対象に2022年のトレンド大賞を発表した。調査結果は以下の通りです。
「TikTokトレンド大賞2023」
2022年のTikTok流行語大賞ノミネートワード
1. 「踊る暇があったら発明してえ」
2. 「それでは聴いてください、チグハグ」
3.「アーニャピーナッツが好き」
4.「愛のしるし」
5.「幸福になる音源」
6.「ウトゥダヨントゥダウ」
7.「てゆーか、みるてんって何?」
8.「純欲メイク」
9.「クラッシュズーム」
10.「毒きのこ」
11.「ギャルピース」
12.「フリーズズーム」
13.「稲妻に打たれました」
14.「よっしゃよっしゃワッショイ」
15.「ホットでグッドな音楽を」
16.「ロマンスの神様」
17.「引き寄せて登場」
18.「melt bitter」
19.「やるせない日々」
20.「POP!」
21.「子供の顔予測機」
22.「PAKU」
23.「NIGHT DANCER」
24.「キクラゲおいち」
25.「W/X/Y」
26.「大人の俺が言っちゃいけない事言っちゃうけど」
27.「死ぬのがいいわ」
28.「通ります」
29.「Effect House」
30.「TikTok5周年」
Z世代が選ぶ2022年下半期トレンドランキング
流行った言葉
それな
草
知らんけど
９. Z世代が選ぶ、次世代SNS TOP10
友達同士で位置情報を共有できるアプリ「NauNau」（ナウナウ）が、今Z世代に人気を集めています。Z世代の間でよく利用されていた位置情報共有アプリ「Zenly」が2023年2月に終了してしまうことにより、その代わりとなるアプリとして注目を集めるようになった。友だち同士の待ち合わせするときの必須アプリの地位を確立した。
NauNauは、zenlyからのデータ引き継ぎ機能をリリースされると発表
■ 引き継ぎ対象データ
・すべての足跡
・位置情報履歴
・チャット履歴
・訪れた場所
・友達
・検索履歴
第1位 NauNau
第2位 GRAVITY
第３位 Pinterest
第４位 Yay!
第5位 mixi
第6位 Bonfire
第7位 くるっぷ
第8位 MONIE
第9位 BeReal
第10位 Snapchat
10．Z世代トレンドアワード2021 年間トレンド大賞
1. 地球グミ
2. イカゲーム
3. すとぷり
4. プロジェクトセカイ カラフルステージ！ feat.初音ミク
5. TikTok
6. BTS
7. 東京リベンジャーズ
8. マリトッツォ
9. はにゃ？
10. Simeji
１１．Z世代が使っている若者言葉
気にぴ（きにぴ）
ちょえ
かわちい
ちゅき
てぇてぇ
好ハオ（はお）
すまたにえん
あせあせ
生きるwww（いきるwww）
オッケーカフ
なぁぜなぁぜ
蛙化現象（かえるかげんしょう）
キング化現象（きんぐかげんしょう）
きゃぱい
Y3K（ワイスリーケー）
バースデードーナツ
シュヌレ
BeReal（ビーリアル）
水蜜桃メイク（すいみつとうめいく）
出典：https://smartmag.jp/archives/43517/
気にぴ（きにぴ）
意味：恋人ではないが、気になっている人のこと。
「～ぴ」語
例：すきぴ（好きピ）
意味：好きな人のこと
由来：「好き」と 英語の 「people(人々)」 を組み合わせた造語
その他：しゅきぴ、かれぴ、推しぴ など
蛙化現象（かえるかげんしょう）
意味：好意を抱いている相手が自分に好意を持っていることが明らかになると、その相手に対して嫌悪感を持つようになる現象を指す。恋愛感情が急に冷めてしまう。グリム童話の「かえるの王さま」にていることから、その現象のことを表す言葉となった。
なぁぜなぁぜ
意味：なんで。なぜなの。自分が感じている身近な疑問や不満を言うときに使われる言い回し。「～なのに…なの、なぁぜなぁぜ？」と皮肉を込めて使われることが多いです。独特のリズムがあり、何回も聴いているうちに癖になってしまうようです。
１２．インスタで大流行、顔加工アプリ
Z世代は自撮りの写真を加工するのが大好き。「キラキラエフェクト」と「脚長おじさん加工」以外は、すべて自分の顔を隠す加工が人気を集めている。自分の写真をそのままのせるのに抵抗がある人が多い。インスタで自撮りをしたいが、そのままの顔を見せるのはイヤだ、という欲求に対して顔を面白く加工してくれるアプリが、いま大人気。
１３．1問1答が好き
・スピード感とワクワク感
・一度に多くの情報を得られる
「100の質問に答えてみた企画」は若い世代に喜ばれます。短い時間で多くの情報が、得られるから好まれます。スピード感とワクワク感がとってもいい。どんな回答をするのかワクワクしながら聴きます。予想していた回答と違っていたり、珍回答にバカ受けします。性格がそのまま出るので、おもしろい。その人のことを良く知ることができ、親近感がわき観ていて楽しい。時間をかけずに、コンパクトに相手の事を知ることができて効率がいい。ダラダラ話されるのが嫌い。一言で簡潔にわかりやすく話して欲しい。
ユーチューバーの人たちは、インスタで質問をもらってYouTubeでその回答をする、みたいな感じで動画を配信している。インスタとYouTubeのいいところを、上手く活用してコンテンツをつくっている。この方法は、Z世代にウケがいい。
簡単なクイズ／アンケート
選択式の問い掛けやフリーコメントを募る問い掛けなどは、ファン・フォロワーからの反応を引き出す可能性があります。中でも、「今日のお昼は何を食べましたか」や「今あなたが飲みたいのはA（ビール）・B（コーラ）のどっち？」のように、考えることなく直感的に答えられる内容や、スマホからでも簡単に回答できる内容であればより多くの回答を得られるでしょう。
人間関係も最速で
人間関係も最短で得られないと、めんどくさい人となって敬遠されてしまう。人との関係や信頼関係は、容易にできるものではないが、Z世代はすぐに成立させたい。時間をかけなければ信頼関係が築けないようであれば、それは性格が合わない人と考え、ムダな時間を浪費しない。わざわざ気をつかってまで、信頼関係が築くことはしない。性格が合う人は、他にもたくさんいるので一人の人に多くの時間を費やさない。その時間を、他の人に使った方が有意義な人生がおくれる。Z世代にとっては、人間関係もタイパで考える。
人間関係リセット症候群と言う言葉が流行っている。そのときどきに合わせて、一から人間関係をつくり直していく。ライフスタイルに合わせて、気の合う友だちとつき合えばそれでいい。自分も相手も成長していくもの。人は、常に物の見方や考え方が変わっていく、価値観が合わなければ親友ではなくなる。長期間、同じ親友であることが奇跡に近い。だから、その時々に合わせて、親友が変わっても不思議ではない。過去は過去で今が大事。複雑な人間関係に時間を割くのがイヤ。今の自分のライフスタイルに合わせた人間関係が、最適なタイパです。
｢人間関係リセット症候群｣ ：SNSアカウントを突然削除して、新しい人間関係をまた作り直すこと。
１４．昭和レトロにエモい
「エモさ」が新しい消費行動を生み出す
「エモい」とは「emotional（エモーショナル）」が由来。感情が揺さぶられたとき、心地の良いノスタルジアに触れたとき、情緒あふれるセンチメンタルな状態などのときに使われる言葉。
昭和のレトロな街並みを表現した駄菓子屋や飲食横丁が、Z世代にはエモいと大評判。昔ながらの独特なフォントや薄汚れた感じがする装飾や色合いが、何とも言えない郷愁感が漂う。この感覚が、たまらない。Z世代は、物心ついたときからスマホなどの最先端機器に慣れ親しんだ世代なので、逆に昭和の街並みや昭和のアイテムは、非日常を体験できるテーマパークみたいなものに感じられる。昭和の時代を知らないZ世代たちの目には新鮮にうつる。ちょっと昔にタイムスリップした感じが、心が揺さぶられる。「エモさ」が、Z世代の新しい消費行動になっている。
エモい感情がシェアされる時代
人は、心が動かされるものに関心を持ちます。「エモさ」をシェアしたいという気持ちがわく。インスタグラムで #昭和レトロ を検索すると、194万件ヒットします。Z世代にブームになっている「エモさ」は、今や時代をつくり上げていると言ってもいいくらい影響力を持っています。モノの消費ではなく、心を満たすことに価値をおく消費行動が、これから増えてくる。エモい感情がシェアされる時代へ変わっていく。Z世代の消費行動、それはエモ消費だった。
「エモい」と同様に「チルい」と言う言葉もある。自分の時間を大切にしたいという思いから生まれた言葉で、Z世代によく使われている。チル消費とは、のんびりまったりできる時間を過ごすためにお金を使うことを指す。
チルとは、Chill Out（チルアウト）から来ている言葉です。
チルとは
・ゆったり過ごす
・まったりくつろぐ
・リラックスする
昭和レトロな街並み
西武園ゆうえんち 夕日の丘商店街【埼玉県】
新横浜ラーメン博物館【神奈川県】
渋谷横丁【東京都】
ひかりの屋台大門横丁【北海道】
八戸屋台村みろく横丁【青森県】
壱弐参（いろは）横丁【宮城県】
杜の都 五橋横丁【宮城県】
宇都宮屋台横丁【栃木県】
１５．生活はミニマリスト
すべてがスマホで完結する生活
Z世代は生まれたときから、スマホなどのインターネット製品に囲まれた環境で育った人たちなので、ネットリテラシーが高い。生活の中心はスマホ1台で、ほとんどのことが完結してしまう。情報収集やコミュニケーションもスマホで済ませる。スマホの中に世界があるイメージです。YouTubeやSNSの利用時間が多く、テレビは見ないので持っていない※1。
テレビ番組はキーワード検索で見る
テレビ番組は、TVerで見ている割合が増えている。レギュラー番組だけでも常時約600番組を配信している。見逃し配信も無料視聴できるので、時間にしばられず見ることができる。特にドラマ番組は人気で、「silent」（フジテレビ）や「クロサギ」（TBS）など人気を集めた。Z世代は、テレビ録画の予約をして、帰宅後じっくり見ることになじまない。TVerを使えば、テレビ番組も検索キーワードから番組を検索して見ることができる。
※TVer 2022年3月の月間動画再生数 2億5000万回
新聞は読まない。雑誌や本、マンガもない。不必要にモノを持たない。最低限のもので生活していく。本当に欲しいと思ったものだけを購入する。ムダな買い物はしない。車には興味がない。そもそも免許すら持たない※2。お酒も勧められれば飲む程度で、自分から積極的に飲むことはない。昭和世代の人からすると不思議に思われているようだ。
下記の調査では、東京在住のZ世代の半数が車を「いらない」と回答しています。
※[1]FJネクストホールディングスの調査結果「Z世代 ひとり暮らしの生活事情」によると30.1％がテレビを観ていない
※[2]2021年の新成人、運転免許保有率は51.3％
Z世代の部屋の特徴
・必要最低限
・色を統一
・シンプル
Z世代の部屋は、自分だけの居心地のいい空間づくりに自分らしさを求めている。シンプルにまとまったおしゃれな空間に、推しグッズを飾ることで自分らしい表現をしていく。
環境問題への意識が高い
環境問題への意識が高く、マイボトル、マイバック、マイストローなど常に持っている。使い捨てのプラスチック製品を嫌う傾向にある。海岸に打ち上げられた大量のプラスチックごみの映像に、かなりショックを受けている。その影響もあるのか、環境破壊は迷惑行為とZ世代では考えているので、自分たちでできることを積極的にしている。Z世代は人に迷惑をかけたくない、という思いが強い。だから、社会課題への問題意識がどの世代よりも高い。
今やZ世代にとっては、自動車はCO2をまき散らして環境破壊したり、暴走して人を傷つけたりする迷惑製品の代名詞みたいな感じがする。しかも、購入・維持にお金がかかるので所有しない。昭和世代との価値観のギャップがかなりある。大量生産、大量消費の時代と比べると、明確な違いがわかる。物欲よりも楽しい時間を大切にするので、モノを大量に消費しない。
ソーシャルメディアを使い分けている
SNSといっても、TwitterもあればTikTokもある、インスタだってある。Z世代は、これらのプラットフォームの特徴を理解し効率的に使っている。YouTubeの信頼度は高く、さまざまな動画を見て参考にしている。教養を身につけるのも、いまやYouTubeで学ぶ時代です。インスタは、インスタ映えした写真を共有するアプリだけでなく、現在のインスタは、友だちとのコミュニケーションツールとして利用されている。また、検索機能が強化されたことにより、以前よりも情報収集ツールとして目的のコンテンツを探すのに使われている。
アカウントは複数持っている。自分がいるグループの属性に合わせた内容で投稿しているので、アカウントは使い分けている。同じアカウントで、他の話をしたくないし知られたくない。親しい友だちはサブ垢（ウラ垢）で設定しておいて、本垢にはしない。趣味垢は趣味専用で設定する。
例）
Twitter：本垢 ＋ サブ垢 ＋ 趣味垢（趣味A、B…）
インスタ：本垢 ＋ サブ垢 ＋ 趣味垢（趣味A、B…）
Twitter/Instagram/TikTokのアカウントを5個以上所持している割合は、10代男性のほうが高く、20代の約1.4倍
2023年成人の日に、マクロミルが全国のマクロミルモニタ会員のうち成人式に参加者した500人（男女250人ずつ）を対象に、考えや関心事、各種サービスの利用状況などに関する調査を実施した。その結果、SNSの利用率は、1位が「LINE」（95.8％）、2位が「Instagram」（85.4％）、3位が「Twitter」（79.2％）でした。
Z世代に与えた衝撃的な事件
デロイト トーマツによる「日本と海外のミレニアル・Z世代の意識調査」では、Z世代は51%が「自国の経済は悪化する」と予測し、日本経済への悲観的な見通しをしている。Z世代にとって人生の核となる経験をしたことになる。これによって生活様式が一変した。あまりにもインパクトが大きかった。これが、Z世代の記憶に大きくきざまれる。
つまり、第2、第3のパンデミックが来ても不幸なことが起きないように、身の安全を考えた生活様式や仕事の仕方を求めるようになっていく。それが人が密集した状況を避ける経済です。物事の中心は、すべてがこの経済を念頭においた考え方をしていく。今までとは、全く違った価値観を持つことになる。
生活様式の影響は、Z世代にとってストレスに感じている。仕事、学校教育、人間関係、余暇など、あらゆるところで制約を課し衝撃を与えてしまっている。これから社会の一員として、活躍していこうと思っている、まさにそのさなかの出来事です。この重要な時期に起こったことが、これからの未来を築くことになっていく。これは確かなことです。
１６．Z世代が重視している働き方
個人を尊重した柔軟な働き方
▼重要視している働き方
① 多様な働き方ができる制度がある
② 社員一人ひとりを尊重する企業文化
③ 多様な人材が活躍できる組織
Z世代の会社選びのポイントは「組織文化・制度」である。
社風が合わなければ、Z世代は集まらない。
仕事にやりがいを感じる人の割合は下記の調査では
１位「上司や先輩と対面コミュニケーションしやすい」（50.6％）
２位「ワークライフバランスが重視されている」（33.5%）
３位「人事制度や報酬制度が明文化＆公開されていて、公正な風土がある」（27.9%）
頑張って働くことはダサいこと
「石の上にも三年」と思って、辞めずに仕事を続けていれば、努力は必ずむくわれる、とは考えていません。今が大事で、3年後ではない。最短で成果や満足度が得られなければ、意味がない。すぐに結果を出したい。配属ガチャで外れ、上司ガチャで失敗、、、Z世代にとって相当辛い状況です。そんな状況で頑張って働くことはしない。仕事へのモチベーションが一挙に下がってしまうからです。
昭和世代のような社畜的な働き方は好まない。会社にフルコミットする生き方はしない。会社にしがみつくより、自分の時間を大切にして好きなことをしていきたい。規則やルールにしばられ、個人の自由度がない社風にはなじまない。会社のために働いても、都合が悪くなればリストラになるかもしれない。中高年が45歳で使い捨てにされている現状を見て、そう感じている。そんな状況でも、昭和世代は会社のためにと頑張っている。自分を犠牲にしてまで、なぜ会社のために働くのか。頑張っても、むくわれない努力なのに、不思議でしょうがない。成果が出ないことを頑張って働いても無意味。飼い殺しにされている。社畜ほどダサい働き方は、他にはない。
アメリカでは「静かな退職（Quiet Quitting）」がZ世代で流行っています。実際に退職するわけではないのですが、必要最低限の業務をこなす働き方を指す。
「静かな退職（Quiet Quitting）」とは
組織に在籍しながらも必要最低限の仕事をこなし、退職したかのように精神的に余裕を持って働くこと。頑張りすぎない働き方、という意味になります。
BIGLOBEが行った「若年層の働き方に関する意識調査」では、Z世代は「仕事のやりがいより生活重視」したいと、約7割の人がそう考えていると回答している。
ブラック企業はヤバイ会社
Z世代は、ブラック企業をヤバイ会社だと思っている。このような会社で絶対に働きたくない。会社からの理不尽な命令や不公平な人事評価に対して、強い不信感を抱く。サービス残業やみなし労働、パワハラ、セクハラを極端に嫌う。また、男女平等意識が高く、女性ということだけで、業務内容に制約をかけたり賃金を低くするようなことに納得できない。会社の利益よりも、社会性・良心・道徳といったことを重要視し社会正義を求めている。ヤバイ会社情報は、ネット上のクチコミサイトで簡単に手に入れられる。Z世代の就活は、これらの情報を参考にしている。正社員へのあこがれが強い。非正規労働がこれだけ社会問題となっていると、正社員以外の選択肢はない。非正規労働は、将来に希望が持てない貧困と地獄を生む働き方だと感じている。
モチベが下がる年功賃金
どうしても納得できない年功序列賃金。働かない中高年が、なぜ給料が高いのか、これはおかしい。成果を上げている人の給料が低く、勤続年数や年齢が高いということだけで給料が高いのは納得がいかない。成果主義・能力主義と言っておきながら、いまだに変わらない賃金制度が理解できない。不当に若者の給料が下げられている感じがして、働く気がしない。
この職場にいると転職できなくなる
このままこの会社にいると、他社で通用できるスキルが身につかず転職できなくなる。この会社でしか生きられない人間になってしまったら、どうなるのか。Z世代は育たない、と悩む上司がいる、一方、この職場では自己成長できないとZ世代は思っている。キャリアアップの機会が、失われることに危機感を抱く。Z世代は、1社に縛られ自由度がなくなることに、強い不安を感じている。自由に気ままに生きたい。生きがいを重要視している。そのためには、転職がスムーズにできるスキルは必要と考えている。
副業の関心度が高い
副業の関心度が高く好きなことを仕事にしたい、という気持ちを強く持っている。起業家精神が高く、自己成長をしたいという願望がある。本業以外に活躍の場を求める傾向にある。インターネットの影響なのか、副業で成功している人の姿を見て、そう思っているようです。下記の調査では、20代の男女で副業の意識が他の世代に比べると高い。
本業で働くのが悪いというわけではないが、非効率的でつまらない仕事を永遠にしている。人生をムダにしている感じがしてしまう。会社の中では、自己成長が望めない。それならば、副業で好きなことをして生きていきたい。いつ解雇されるかわからないなか、別収入があった方が安心できる。昭和世代のように会社に対して強い忠誠心は持っていない。
仕事の目標は、会社を辞めること。副業が上手くいけば、会社を辞めることが目標です。今の時代は、会社に頼らなくとも自分自身で稼げる時代です。昭和の時代に育った人には、この感覚が理解できないようです。
残業はしない
最低限の生活ができれば、それ以上働く必要がない。お金持ちになりたくないわけではないが、一生懸命働いても年収は微々たるもの。給料が増える見込みがないのに、そこまでして、会社に人生をささげるつもりはない。その時間を楽しいことに使った方が、絶対にいいはず。プライベートの時間が大事。なのに、昭和世代の働き方が、とにかくヘン。不必要な規則やルールにしばられて、何も生み出さない非生産的な作業を永遠に続けている。紙の資料はいらない、ゴミが増えるだけ。無意味な朝礼や会議がイヤ。労働時間がもっと短縮できるのに、と思ってしまう。
1日6時間労働、もしかして週休3日でもイケそうな感じがする。それなのに、長々と長時間働いている。残業をする必要がないのに残業をしている。短い時間で効率よく成果を出すことを考えないのだろうか、不思議だ。どうしても昭和の価値観が受け入れられない。会社の価値観が遅れている、と感じている。Z世代は仕事もタイパで、空いた時間を自分の時間に使いたい。拘束時間が長い割に給料は少なく、満足度も低い。これでは、割に合わなくなってしまう。効率が悪い働き方をしている。
若者は残業をどう思っているのか。「新しい職場での残業時間の有無を気にするか」の質問に対しては、82.3％が残業時間の有無を気にすると回答しました。Z世代の多くが、職場を選ぶ際に「残業時間の有無」を重要な判断基準しているようです。
朝の9時から夕方の5時まで勤務時間内に仕事を効率的にこなす、という一般的な考えをしない。Z世代は違った見方をしています。勤務時間内に仕事をするということがイヤ。勤務時間外でも自由に仕事をしたい。仕事をしたいときにして、したくないときにはしない。成果物は、指定された日までに提出すればいいので、その間は無理なく自分のペースで自由に働きたい。業務委託のような感じです。空いた時間は副業で稼ぐ、といったイメージです。
電話恐怖症「電話対応に苦手」
・顔が見えない見知らぬ人と話すのがストレス
・文字情報が残らないので不安
・問い合わせに適切に応えられない
・電話対応の経験が極端に少なく対応の仕方がわからない
オレオレ詐欺の影響もあり、子どもの頃から「見知らぬ人からの電話をとったらダメ」と親からしつけられて育ち、物心がついたころからすでにインターネットでコミュニケーションをしているZ世代にとって、電話は過去の遺物なようなもの。
Z世代は電話が苦手。電話は、一般的なコミュニケーションツールなのだが、突然電話がかかってくると恐怖でしかない。怖くて仕方がない。誰だかわからない、顔が見えない人からの電話は、絶対に取れない。受話器を取っても何も話せない。無言なのです。しかも、声がとても小さい。ハキハキ話せない。普段の生活はLINE中心。電話を使うことは、ほとんどない。突然電話がかかってくると、どうしていいのか分からなくなってしまう。あの電話音プルル・・・が鳴ると、プチパニックが起きる。心臓に悪い。
電話で長々話されても困る。作業時間が奪われ、仕事に集中できない。要点だけをわかりやすいように簡潔に伝えて欲しい。どのような要件で電話をかけてくるのか、わからない人がいる。とても困る。要件が覚えられないし、メモもとれない。文字情報がないと不安。
風邪をひいて休むときも、会社に連絡を入れるときはLINEです。電話は使わない。ちょっとした上司への報告もLINEでしたりする。友だちと連絡するのもLINEです。日常生活の連絡の多くは、LINEメッセージで事が済んでしまう。電話で話す機会はほぼゼロ。電話対応はZ世代にとってみると、ハードルが高いコミュニケーションツールなのです。近年、大学生や高校生はInstagramのDMが、LINEに代わるコミュニケーションツールとして広く使われている。インスタの時代が、もう時期くるかもしれない。
ライフワークバランスではない
仕事とプライベートを分けることは、ナンセンス。仕事も生活の一部です。プライベートな感覚がある職場を求めています。Z世代は、会社で働くことと個人の生活を切り分けて考えていません。自分の生活の中のひとつが仕事なのです。プライベートっぽい「自分ワールド」がある職場でなければ、Z世代は受け入れてくれません。
昭和世代のように、会社中心に物事を見ていません。幸せな人生をおくるためには、自分なりの生活スタイルに合わせる必要があります。自分の生活スタイルに仕事が合わなければ、精神的な幸福度や生活の質が下がってしまいます。仕事の満足度が、生活全体の満足度に直接影響を与えてしまいます。このことから ワークライフインテグレーション という考え方が生まれるようになった。
ワークライフインテグレーションとは
仕事と生活を統合（インテグレーション）させる考え方。 仕事とプライベートの両方を充実させることで、相乗作用をもたらし人生の質を高めることができる。
個性は大事だけど、口に出して言わない
自分の思っていることをそのまま口に出すと、自分だけが浮いてしまい周囲の人たちから嫌悪感を抱かれてしまう。他の人たちと同じでなければならない。自分だけが目立ってしまうのを極端に嫌う。Z世代は、周囲の目を過剰に意識してしまう。個性は大事だけど、心が傷つくこまでして個性を表現しない。
Z世代は、人前で褒められたくない。褒めるときは、さりげく話す程度にとどめる。「背中を見て覚えろ」的な指導はNG。相手に寄り添って、懇切丁寧に教える。タイパを重視している世代なので、その作業の意味や意義もしっかり伝えることが重要です。SNSで育ってきた世代では、「いいね」が当たり前です。コミュニケーションも双方向なので、こまめにフィードバックしたあげることが大事です。Z世代には、自分のことを大事に想ってくれている、と感じてもらえるような些細な工夫が何よりも大切です。
Ｚ世代の部下に言ってはいけない「ＮＧワード」とは？
ー 普通は こうするよね。
ー 普通に考えたらわかるでしょ？
ー 普通は そうしないよ。
「普通」という言葉は、価値観の押し付けになってしまう。
Z世代からすると、「何が普通なの？」となり理解してもらえない。
過去の知識や経験、育った環境など、さまざまな要因がその人の物の見方・考え方をつくる。その人にとっての普通は、他の人にとっては普通ではないことが良くあること。Z世代は多様な価値観や個性を重視する傾向にあるため、価値観の押しつけは嫌われます。
＜Z世代のコミュニケ―ションのコツ＞
背中を見て覚えろNG。寄り添って丁寧に教える。
指示をするときは、その作業の意味や意義も一緒に説明する。
ほめるときはさりげなく。人前でほめない。
叱るときは、ポジティブな言い回しで話す。
フィードバックはこまめにしてあげる。
1対１で話す場を定期的に設ける。
分かりやすい言葉で目標を掲げる。
１７．なぜ大人たちは、Z世代の動向が気になるのか
新たなトレンドを生み出せない大人たち
今もっとも影響力を持つ存在が、個人です。そのなかでも、Z世代の影響力は時代を動かすだけのチカラを持っている。新たなトレンドを生み出せない大人たちが、こぞってZ世代の価値観に興味をいだくのもこのためです。地球グミというお菓子が、若者に人気を集め品切れ続出状態だという。このような商品を生み出せない。
大人たちの画一的な見方しかできない商品やサービスでは、もはや売上げを伸ばすことは期待できない。つまり、アイデアが枯渇してしまっている。今までにない斬新な発想をZ世代に求めている。それを商品開発に役立て、需要創出につなげていきたい。Z世代に支持されれば、商品が爆発的に売れていく。Ｚ世代を獲得することが、企業の業績を左右してしまう時代になっていく。
昭和のお菓子「ボンボン」が今、SNSで話題となり、売り切れ続出！フリマサイトでは高額転売までされる事態に。Z世代になぜ人気なのか?
【ボンボン】昭和のお菓子が…令和の若者の間で“争奪戦” 1万円で転売も (youtube.com)
スマホショルダー大人気
今、Z世代に人気のアイテム、それがスマホショルダーです。SNSでかわいい、と評判になり人気に火がついた。インスタで「#スマホショルダー」と検索すると、104,454件ヒットする。常に手に持っていると邪魔になる。かと言ってバックの中に入れると、出し入れが面倒。そこで、肩から斜めに掛けるスマホショルダーに注目が集まった。手ぶらで歩く女子が、増えつつある。
自分ごと化
Z世代の消費行動は、ズバリ「自分ごと化」できる商品やサービスであること。Z世代は「自分らしさ」を大切にします。従来のマス・マーケティングではなく、パーソナル・マーケティングです。個人に焦点を当てたマーケティングが求められています。他人ごとにならないこと重要なポイントです。つまり、実際にリアルな体験が大きな影響力を持つ。試食会やお試し品の提供など。洋服を買うときも、店舗で確認した上でネットで購入する人がいるくらいリアル感が大事です。
Z世代の圧倒的な拡散力
Z世代は拡散力がある。あっという間に情報が伝わる。他の世代に比べると、PR力が圧倒的に違いすぎる。企業からすると、Z世代の間で話題になれば宣伝効果が格段に良くなる。テレビCMより効果が抜群にいい。テレビを見ないZ世代にとって、テレビCMよりユーチューバーやインスタグラマーが薦めている商品やSNSで話題になっている商品を買う。もはや従来の方法で広告宣伝をしても、Z世代には情報は届かない。たとえば、電車内の中刷り広告は誰も見ません。みんなスマホを見ているからです。Z世代が何をきっかけに商品を知るのか、どういった導線で商品を購入するのか、購買行動を知らなければ商品は売れない。
SNS経由で商品を購入した経験のあるZ世代が増えている。特に、ファンション・衣服・靴・食料品は購入率が高い。
TikTokをきっかけに商品を買う人激増中
今「TikTok売れ」が話題となっている。10代20代では、3人に1人がTikTokをきっかけに商品を購入している。人気の高い売れ筋商品は、アプリ/ゲーム、食料品、スキンケア/メイク用品、日用品、生活雑貨、アパレルなどです。TikTokのアルゴリズム※は、興味をもってもらえそうなユーザーに動画を自動的に流しているので、購入してくれる確率が高くなる。TikTokの最大の特徴は、アプリを開いた瞬間、面白いものに出会えること。企業もここに注目し、Z世代のTikTokの利用動向が気になっている。
Z世代は、SNSの影響を直接受ける世代です。スマホ中心の生活をおくっているので、SNSの動向を見ておく必要があります。「これが欲しい」「ここに行ってみたい」「これ美味しそう」といった気持ちが、わくようなコンテンツに刺激を受けます。それが、購買行動につながります。もはや、Z世代が求めている買ってみたいと思えるような新鮮な出会いは、リアル店舗（店頭）では得にくい状況になっている。
※TikTokが「おすすめ」に動画をレコメンドする仕組み
Z世代の消費行動パターン「SCSETAR」（スクセター）
Z世代は、買い物前にはSNSなどで情報収集しじっくり考える。「本当に買うべきものか」十分検討した上で購入するのが特徴です。注目すべきは、スクショです。興味関心があるものは保存します。保存してもらえない商品やサービスは、もはやZ世代に購入してもらえない。保存をして、後で購入するかどうかを検討する。検討する際、購入した人たちのReview（使用感）やクチコミの評価などを参考に決めていく。また、購入後、自分たちも SNS でレビューを発信し使った感想などを共有する。
Z世代の消費行動パターン「SCSETAR」（スクセター）
Search（検索）
↓
Capture（スクショ保存）
↓
Search（検索）
↓
Examination（検討）
↓
Timing（購入時期）
↓
Action（購入）
↓
Review（使用感レポ）
「SHIBUYA109 lab.」所長の長田麻衣によると、Z世代の消費には4つのキーワードがあると言っている。
◎ 周囲からどう見られているかを常に意識している。
◎ 周囲と共感が高く同調志向が強い。
◎ さまざまなコミュニティに合わせて表現する。
◎ 自分にも他人にも多様な価値観があって当然。
体験消費・参加型消費
間違えたくない消費
メリハリ消費
応援消費・親近感消費
世界人口の1/3はZ世代
Z世代は世界人口の3分の1を占めており、その購買力は1430億ドル（約15兆円）に達していると言われている。アメリカでは、Z世代の消費が全体の40%を占め注目を集めている。時代の主役が、若者Z世代へ移っていくのも時間の問題。Z世代の支持が得られない企業は、淘汰されていく。
日本では全人口のうちZ世代は13.6％、ミレニアム世代は16.5%。世界から見ると日本は、Z世代が占める割合がまだ少ない。アメリカに比べると、Z世代の影響力は小さいが、これから大きなうねりとなって現れてくる。次世代のメインプレイヤーが、Z世代になるのは時間の問題です。Z世代のライフスタイルに合わせた商品やサービスを展開していかなければ、企業は生き残っていけない。キーワードはタイムパフォーマンスです。
１８．2022年 ネクストトレンド&グルメ予想
【2022年JC・JKトレンド予測】
今年流行そうなトレンドグルメ（ゼット・ソウケン×menu予想）
Z世代女子が予想する次に流行するグルメ
Z世代 ネクストブレイク・グルメ2022
推しカラードリンク
韓国クッキー
韓国ワッフル
太っちょケーキ
マヌルパン
Z総研が発表した2022年のネクストトレンド予想
エンタメ：「BE:FIRST」「ITZY」「INI」
アニメ：「SPY×FAMILY」
アパレル：「Y2Kファッション」
１９．熱狂する推し活 市場規模1171億円
「コンテンツファン消費行動調査2021」によると、推し活市場規模は約1171億円と推計している。好きなアイドルやアニメの推し消費は、今後も増える見込み。
Z世代では、今夢中になっているアイドルやアニメなど推しがいる。#推しのいる生活（170.8万件）が当たり前になっている。その推しを応援するためにお金を使う「推し消費」が、Z世代に広がっている。アイドルグループ「NiziU」やアニメ「鬼滅の刃」などのキャラクターグッズを買ったり、お気に入りのYouTuber動画を見たりする。Z世代の推し消費は、クラウドファンディングを使ってアイドルの誕生日を祝うために広告を出した事例※もある。
推し情報は、TwitterやインスタなどSNSで調べる。コンサートに行くことができないので、グッズ購入で間接的に応援の意思を表している。また、自宅で推し活をする「推しグッズ作り」が流行っている。トレカケースデコやうちわなど作って、自分だけのオリジナルグッズを持っているという喜びにハマっている。推し活の特徴は、ハマっている推しの画像や動画を編集して、それをSNSにアップし推し情報が拡散する。大量の情報がネットに拡散されることで、ファン層が拡大し続けている。いま沼にハマる若者が増えている。18歳～24歳では4割以上が毎月3万円以上を推し活に使っているという。
ファンのために一生懸命努力し頑張っている姿を見て、「応援したい」という強い気持ちが推し消費を支えている。ガールズグループNiziUの「オーディション番組」は、まさに推し活をしたくなるような番組構成になっている。
▼推し活をしているジャンル
・アイドル
・アニメ
・音楽バンド＆グループ
・ゲーム
・マンガ
・有名人
※NiziUのマコさんの20歳の誕生日には、ファンがクラウドファンディングを行って資金を集めて、新宿の大型ビジョンに応援広告を出した。
２０. Z世代の恋愛事情
クリスマスに恋人必要なし70%以上
Z世代をターゲットにした音声SNS「Wacha」を運営しているCoeto株式会社が実施した「Z世代の恋愛事情・クリスマス事情に関する調査」によると、
Z世代の約半数以上には恋人がいない。
約70％以上のZ世代「クリスマスに恋人は必要なし」
男女の出会いの場がスマホの中だけ
出会いの場が、マッチングアプリなどのオンラインで恋人探しをするのが主流となりつつある。「良い/悪い」の判断もアプリの画面で、一瞬で決めスワイプされる。単純に属性だけで選んでいるので、そこまで深い恋愛感情があるわけではない。さらに深刻なのは、もしかしたら、もっといい人がいるのではないかと、理想を追い求め再び探し始めてしまう。結婚願望はあるものの、永遠に終わりのない無限ループにおちいってしまっている。
デート代は割り勘が基本です。「デート代は男性が出すもの」という考え方は、もはや古い考え方です。男女平等という価値観が働いている。また、女性をエスコートするといったことない。そもそも、エスコートの仕方がわからない。
SHIBUYA109 lab.が実施した「Z世代の恋愛・結婚観に関する意識調査」の調査によると、結婚に関して約4割が「慎重派・結婚願望ない」と回答している。必ずしも結婚すべきという価値観があるわけではないようです。結婚したとしても、3組に1組が離婚している現状からすると結婚の困難さが感じられる。慎重に考えたいという気持ちも理解できる。
絶対に結婚したい 16.3%
良い人と出会えたらできるだけ結婚したい 42.0％
良い人と出会えても慎重に考えたい 18.5%
結婚願望はない 18.8%
Z世代の恋人選びは、見た目や知的な相性よりも、お金の使い方や経済的価値観の相性の方が重要。経済的相性が合わない人だと、長続きしない。マイホームの購入や子どもを持って家庭を築くという従来の考え方は、もはや夢となってしまった。共通のお金の使い方の認識がなくなってしまった。したがって、限られたお金を二人のためにどう有意義に使っていくのかが問題となっていく。
不動産情報サービスを提供しているアットホームが実施した調査によると
タイムパフォーマンスや効率は重要だ 68.6％
クチコミを気にする 60.8％
流行よりも自分がいいと思ったものを優先したい 72.3%
ものを買う時コスパを重視する 73.3%
賃貸物件で一人暮らしをしている17～26歳のZ世代400人を対象に調査
「ライフスタイルや価値観、求める住まいについてのアンケート結果」
まとめ
Z世代はコスパよりタイパです。
タイムパフォーマンスを大事にします。
若者Z世代は、限られた時間を有効に使いたい。世の中にはおもしろいコンテンツがあふれている。それを効率的に大量消費しないといけない。情報の大量消費が生んだZ世代の価値観、それがタイパです。時間を効率的に使っていく。目的に最短でたどり着くこと、回り道をしたり失敗をしたりすることは、意味を持たない。短い時間で、すべてのことが語られ処理される。映画やドラマなどのコンテンツは、飛ばし見しや高速再生をして効率的に観ている。その方が時間をムダにしない。
物欲よりも楽しい時間が大事。めんどくさいこと、時間がかかることは一切しない。スマホ1台ですべて完結したい。手元ですべての生活ができるのであれば、そのほうが効率的で手間がはぶける。
短い時間で大量の情報を取得
短い時間で役立つ情報を取得
短い時間で自己表現
人とのコミュニケーションもタイパ
Z世代は、ネットリテラシーが高く「時間」「お金」「人間関係」「モノ」「自己表現」のすべてがスマホでつながれています。生活スタイルがスマホのなかにあります。スマホですべてがつながり、スマホですべてが語られます。そして、価値観の中心にあるのが、タイパ重視という考え方です。タイムパフォーマンスがどのくらい効率的か、ここが問われる。
昭和世代と価値観があわない働き方のギャップ
仕事の働き方も、大きく変わろうとしている。「仕事辞めたい、疲れた」となげく先輩社員が多くいるなか、Z世代は給料が減っても好きなことをして収入を得たいと考えている。昭和世代のように、頑張って働くことはしない。もはや頑張るは、過去の遺産のようなもの。時間を大切にし効率的に物事を考える、それがタイパで若者Z世代の価値観です。個人の成果を評価する「ジョブ型」雇用の動きを歓迎している。成果さえ出せば、働く場所、働く時間を自由に選びたいと願っている。人生の充実感を大事にして、自分のやりたいことをして人生を楽しみたい。
環境意識が高く、環境破壊は迷惑行為と考えている。そのため、昭和世代のような大量消費はしない。自動車は、環境破壊商品の代名詞みたいなものなので持たない。人に迷惑をかけたくない、という思いが強い。
Z世代は、物心ついたときからスマホとSNSに慣れ親しみ、世界中のあらゆる情報や価値観に触れて育っている。 いろいろな価値観があり、多様性をごく普通のことだと思っている。自分は自分であり、相手は相手です。自分らしさをSNSで表現することに、抵抗はない。TikTokは、いまや当たり前の自己表現ツールです。
Z世代を重視する戦略は、2022年にさらに加速されるものとみられる。今やZ世代は、時代のトレンドをつくり出す役割の担っている。
Z世代のタイムパフォーマンスの法則
● 生活の中心はスマホの中にある
● ムダな時間を最小限にする
● モノの消費でなく価値の消費
● 人に迷惑をかけない消費行動
● お金をかけないミニマリスト生活
● 社畜的働き方をしない
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