ファンを育て、ブランド価値を上げる方法とは？（うさぎクラスLive）

令和2年8月6日（木）22時〜

新規顧客を集客するために必要な経費として、「1：5の法則」があります。

1：5の法則･･･新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかるという法則

売上の構成は、

売上＝来店数（客数）✖️客単価（購入単価✖️購入数量）

で成り立っています。

このご時世で来店数（客数）を上げていくのは至難の業です。

そうなると重要になるのは「客単価」です。「客単価」を上げる要素として、常連客の存在が必要不可欠になります。

では、常連客を増やして購入単価（価格）を上げるには、何をすれば良いのでしょうか？

そこで今回のキーワードとして、「VE＝value premium」という言葉があります。

ここで質問です。あなたは、コーヒーを購入するならどちらを購入しますか？

A：スターバックス　400円コーヒー　S サイズ
B：ドトール　400円コーヒー　S サイズ
（どちらもブラックのオリジナルホットコーヒー）

「A」を購入した人が多いと思います。

商品・サービスを何も変えていないのに価値が上がる。
この価格（商品・サービス）の差は何なのか？

これが「VP：value  premium」です。

常連客を増やして、購入単価（価格）を上げるためには、まずは「良いブランドを作ること」からということです。

ブランド価値とは？

「ブランド価値なんて大手でないと作れない」
そんな考えを持っている人は多いと思います。

結論、ブランドは中小企業でも作ることは可能であり、
また大手のブランディングを逆手に取ることで、
中小企業の方が早くブランド価値を確立することができます。

では、そもそもブランド価値とは何なのか？

それは「企業イメージを一言で説明出来ること」です。

「MUJI　無印良品」
と聞いてどんなイメージが思い浮かぶでしょうか？

『SIMPLE（シンプル）』
という言葉が頭に浮かばなかったでしょうか？

これが「MUJI　無印良品」の現在まで培ってきた「ブランド価値」です。

その無印良品の「ブランド価値」(BE=Brand Evaluation)は、
1,760億円（2020年2月インターブランド社発表）となっています。

※ちなみにapple社は約25.3兆円のブランド価値（2019年10月同社発表）

無印良品は月に１億円売上予測が立っても「柄物のシャツ」を売りません。
なぜなら、自社のブランド価値を損ねてしまうから。
それくらい、「ブランド価値」というのは重要なものなのです。

「ブランド価値」を損なった実例として、

三陽商会が「Burberry（バーバリー）」のブランドを失い経営危機に陥ったのは有名な話です。
『バーバリーを失った三陽商会、経営危機で“身売り”が取り沙汰…150店舗を閉鎖へ』

取り扱っていた「Burberry（バーバリー）」のライセンス経緯が切れた後、

売上　１４年１,１９０億円　➡　１５年６７６億円（前年比５６．８％）
１５年度最終損益１１３億円の赤字へ転落

このように「ブランド価値」は重要であることが見て取れます。

ブランド戦略とは？

ブランド戦略➡ブランドEvaluation➡ValuePremium

ブランディング戦略とは、
顧客に対し、自社の強みに対する共通認識を与えることです。

ブランド確立におけるメリットは、
①価格競争に巻き込まれない
②長期的に集客を図ることが出来る
③高利益率で商品を売ることが出来る
以上の３つがメリットとして挙げることが出来ます。

ブランドを確立させるために重要な要素として、
単に価格を上げるだけではないというのもポイントです。

例えば、低価格でもブランド戦略に成功しているのが、
驚安の殿堂「ドン・キホーテ」

「ドン・キホーテ」は顧客に『わくわく感』を提供することで、
自社のブランド戦略を成功させています。

「ブランド価値」構築のために『ＦＥＳ戦略』の理解が必要です。

FES戦略
Functional（機能性）
Emotional（感情性）
Self−Expression（表現性）

Functional（機能性）

①セールスポイント

「WHAT TOUR BRAND DOES WELL」➡自社の強み
「WHAT TOUR BRAND DOES WELL」➡競合の強み
「WHAT THE CONSUMER WANTS」➡客が求めていること

このうち「自社の強みと客が求めている共通点」が
Unique Selling Point（セールスポイント）です。

ドミノピザ誕生の経緯がUnique Selling Point（セールスポイント）を語る上で離せません。

１９６０年頃、アメリカでの宅配ピザは「時間がかかっても美味しいものを届ける」ことが主流になっていました。
ピザの配達時間に顧客の「不」にたいして、
「手作りならではの味を食卓へ届ける」
「30分を超えた場合は無料」というシステムが、アメリカで多くの支持を集め現在まで至っている。

②８０：２０法則
顧客全体の2割である優良顧客が売上の8割をあげているという法則
ビジネスを特化する強み（２割の人をターゲットにする）
➡２割の同じニーズの客が集まる
①②を兼ね備えているのがFunctional

Emotional（感情性）

顧客の感情にブランドの価値が刺さらないといけない

アウェイ　スーツケースの会社
海外の有名なスーツケースブランド
１８９８年創業　RIMOWA
１９１０年創業　Samsonite
そんな老舗ブランドがひしめく中、２０１５年創業のAwayは２年半で５０万個のスーツケースを販売。

投資家たちから１億ドル（約１０９億円）の資金調達を実施し、
企業価値は１４億ドル（約１５３０億円）に達した。

Awayの特徴
・ミレニアム世代をターゲットに、デザイン性の高いスーツケースを低価格で開発
・購入から１００日以内であれば返品ＯＫ
・インスタに商品を載せていない　➡　旅の風景を載せている
旅のプラットフォームと称して、旅という体験を楽しくしたい、という思いに共感してファンになる人が急伸している。

Brand Statement
JUST DO IT!
I'm loving it
お値段以上
➡ロゴだけじゃなくステートメントを付ける

Self−Expressional（自己表現性）

自己表現的価値を付けるために
インナーブランディングとアウターブランディングが必要

①インナーブランディング
販売店でのガイドラインを設定すること

インナーブランディングの手段として、
・五感を刺激する　➡臭い、色、音、感触など
・客とのコミュニケーション　➡接客方法（話しかけない）、販売方法など
・コンセプト　➡　価格、ボリューム、質など強みの部分
店、従業員の雰囲気からブランディングしていく。

②アウターブランディング
購入者が他人にそれを推奨したくなる原理を理解する。
Attention
interesting
Desire
Memory
Action
基本的な購買行動AIDMA　➡　これだけではダメ

Aware　知ってる（認知）
Appeal　好きかも（訴求）
Ask　調べよ（調査）
Act　よし買う（購入）
Advocate　教えよう（推奨）
これからの購買行動「５Ａ」➡購入にとどまらず推奨までしてくれる。
このような顧客行動がブランド価値を上げていく。

・自分が参考にしている人と同じ自己表現価値
・大衆認識が希少性、高価だと思う優越感
このような感覚を与えることが重要

インナー・アウターブランディング両方が必要

このような『ＦＥＳ戦略』からブランドを構築していく。