ステルスマーケティングの規制が2023年10月から開始！
2023年10月から、ステルスマーケティングが規制されることになります。本記事では、このステルスマーケティングの規制内容や、企業が取るべき対応・対策について詳しく解説します。
近年、SNSの普及により、広告の手法やアプローチが大きく変わってきました。その中で、消費者に明確に「宣伝」と認識されないように行われるステルスマーケティングは、多くの場所で実施されています。
新たなステルスマーケティングの規制が施行されることを受けて、マーケティングや宣伝活動を行う企業は、何が違反となるのかをしっかりと把握しておく必要があります。
| ステルスマーケティングの規制とは？
ステルスマーケティングの規制とは、景品表示法の下での不当な表示として、ステルスマーケティングを禁止行為とするものです。
まず、ステルスマーケティングの定義と規制内容について解説します。
✔ステルスマーケティングとは
ステルスマーケティングとは、消費者に「宣伝」と明示的に伝えずに行うマーケティング手法のことを指します。主に、以下の2つの類型に分けられます。
なりすまし型
利益提供秘匿型
なりすまし型は、事業者が自らの広告や宣伝をしているにもかかわらず、それが第三者によるものであるかのように消費者を誤認させる手法です。
利益提供秘匿型では、事業者が第三者に金銭やその他の経済的利益を提供している場合でも、その事実を明らかにしません。
これらの手法の共通点は、広告主の宣伝活動であるという事実を消費者に明示しないという点にあります。
具体的なステルスマーケティングの例としては以下のようなケースが考えられます。
広告主の依頼に基づいて、商品やサービスの「良さ」や「おすすめポイント」をSNSなどで感想として投稿する。
商品やサービスの比較ランキングを作成・公開する際、その内容が広告であることを明示しない。
現在の景品表示法では、ステルスマーケティングを直接規制することは難しい状況にあります。
OECD加盟国の中で、名目GDP上位9カ国を見ると、ステルスマーケティングを規制していないのは日本だけという状況です。
✔2023年10月施行の景品表示法の運用基準により規制
2023年3月、消費者庁はステルスマーケティングを景品表示法における不当表示としての禁止行為と位置づけ、その運用基準を公表しました。この基準は、2023年10月から実施 される予定です。なお、景品表示法の正式な名称は「不当景品類及び不当表示防止法」といいます。
景品表示法は、誇大な広告を通じて消費者が質の劣る商品やサービスを購入することを防ぐ目的で制定され、消費者の自主的かつ合理的な購買行動を保護するためのものです。
景品表示法における「不当表示」に違反した場合、事業者の故意や過失の有無に関わらず、法的措置や命令が取られる可能性があります。
| 「景表法（景品表示法）」とは？
景表法とは、「景品表示法」の略称です。この法律の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）」といいます。
景表法は、商品やサービスを提供する事業者に対し、以下の2つの主要な規制を設けています。これらの規制は、消費者が優れた商品やサービスを自らの判断で選べる環境を確保することを目的としています。
表示規制：商品やサービスの品質、内容、価格などを不正確に表示する「不当表示」の禁止。
景品規制：景品の提供に関する上限額や総額の規制。
今回の指定告示は、表示規制に関わる部分です。具体的には、表示規制には以下の3つのカテゴリーがあり、指定告示は3つ目の5条3号に基づくものです。
優良誤認表示（5条1号）：商品・サービスの品質や内容などが、実際よりも際立って優れていると一般消費者に錯覚させる表示。
有利誤認表示（5条2号）：商品・サービスの価格や取引条件が、実際よりも非常に有利であると一般消費者に誤解させる表示。
一般消費者が誤解する恐れがあり、かつ、内閣総理大臣が指定する表示（5条3号）。
景表法に違反すると、消費者庁から措置命令が出される可能性があります。この措置命令には、誤った表示による消費者への誤解の解消、再発防止策の実施、今後の違反を避けるための指示などが含まれるでしょう。特に重大な違反の場合、課徴金の命令が出されることも考えられます。
ただし、措置命令が出される前に、もし景表法の違反が指摘された場合、事業者はその指摘が誤りであることを立証する必要があり、そのための手間と時間がかかるでしょう。違反のリスクを最小限に抑えるためには、初めから景表法を遵守した表示を心掛けることが肝心です。
| 元々Instagramでは2022年6月20日より規制されている
2022年6月20日より、Metaは新たに米国でコミュニティフィードバックポリシーを設置し開始し
Instagram等でPR投稿を行なう際は、Meta社の定めたポリシーを遵守する必要がございます。
※Meta社は、InstagramやFacebookを運営する元の企業となります。
・タイアップ投稿ラベルを追加し、自社アカウントをブランドパートナーとして投稿してもらう
・実体験をありのままに投稿していただく
・タイアップ投稿の表記ができない場合、#PR と表記いただく
という形で、Meta社のポリシー遵守をお気をつけください。
遵守されていないプロモーション投稿は今後ペナルティを受ける可能性がありますので十分にご注意ください。
こちらのポリシーはMeta社が定めたものであり、
Beeeが定めたものではございませんので、詳細についてご回答出来かねます。
▼Meta社発表のリンク
https://www.facebook.com/business/news/keeping-reviews-authentic-trustworthy
上記の通り、Instagram自体のプラットフォームで既にポリシーが改訂されており、
こちらはいわゆるステルスマーケティングを規制するための側面もございます。
ステルスマーケティングの規制につきましては、日本政府でも、消費者庁により今後10月より規制が開始されますが、既に上記の通りプラットフォーム自体がステルスマーケティングについて規制されています。
Beeeでは基本的に、企業様側でギフティング（商品プレゼント）かサービスのご提供をいただき、その実体験を元にインフルエンサー様にPR投稿をした頂く流れになります。
実体験が元による投稿になるため ステルスマーケティングの予防ともなっております。
また、Instagramプラットフォームの規約に沿って、「タイアップ投稿」が推奨されます。
まとめ
いかがでしたでしょうか？ 今回はステルスマーケティングについて詳しく解説しました。
背景として、ステルスマーケティングにより消費者が商品やサービスを自由かつ合理的に選ぶ環境が危うくなっていた点が挙げられます。
景表法と聞くと、ECサイトや広告の内容に関する注意が多く挙げられますが、特に今回はSNSで外部の方に投稿を依頼する際の注意が強調されています。
意図的にステルスマーケティングを行うわけではなくとも、表示の不注意からステルスマーケティングと受け取られてしまうことも考えられます。
法的な措置が取られるリスクがあるので、社内ルールをきちんと守るなど、ステルスマーケティングの防止策をしっかりと講じましょう👍
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