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BtoBマーケ→カスタマーマーケティングに異動して分かった役割

ゆきさん

BtoBマーケからCSマーケの役割に業務が変わり、CSマーケについて色々と考えるようになりました。

CSマーケに関して、最初に参考にさせていただいたのが長橋さんのこちらの記事です！

ここからは、事業やサービスによって価値観も進め方も変わる部分だと思うのですが、1ヶ月ほどいろいろやってみて思ったこと、今の自社におけるカスタマーマーケティングの役割をまとめてみようとおもっています。

CSマーケ=顧客が成功する仕組みをつくること

※あくまでも今の私の事業における役割です

いきなり結論ですが、セールスでいうマーケティングが「売れる仕組みをつくること」だとしたら、カスタマーマーケティングは「顧客が成功する仕組みをつくること」なのではないかと思っています。

で、セールスでいうマーケティングだと、顕在層向けのSEO施策、認知拡大のための展示会などのオフライン施策など、顧客の検討フェーズごとに施策があります。CSマーケとして、お客様の成功のためにするべきことって何なんだろう、と改めて考えてみました。

まずはお客様の理解

これはBtoBマーケと同じですね。顧客の解像度を上げるという話はたくさん耳にしました。

私たちは何ができるか。を考える前に、お客様がどういうことに課題を持っていて、何を解決したいと思っていて、どうなればいいのか、を理解しないといけないです。ここは同行してお話を聞かせてもらったり、インタビューしたり、アクセスのデータを見たりすることで進めていけると思いますが、実際に行うと、結構バラバラだったりします。

お客様の理解をしつつ、課題の認識度合い、活用フェーズなどによって、アプローチが異なるなと感じています。（当たり前のことを言っていますが）

顧客が成功する仕組みづくりのために、何が必要？

1.顧客の成功を疑似体験できる「事例づくり」

やはり事例づくりは外せないと思っています。自分たちと同じような悩みをもつ他のお客様がどうやっているのか、うまくいっているのか、それを「事例コンテンツ」の形でイメージしてもらい、「こうやればうまくいくのではないか」と思っていただくことは大切です。

2.ベストプラクティスの提示

事例はあくまでも事例。弊社のサービスの場合、活用パターンが無数にあり、課題や規模や業界、経営陣の価値観によっても大きく異なります。ですので、そのまま事例として取り上げ続けると、横展開できず「まぁ、これはA社さんだからできたことだよね」となってしまいます。

サービスの内容にもよりますが、無数の活用パターンがあるうえで、自社のサービスとしての「ベストプラクティス」を提供しなければ、顧客の成功の仕組みづくりができないのではないかと思っています。（そういう意味でここは商品企画とかそういう役割も含まれるのかもしれない）

3.CSMの武器になるノウハウコンテンツの提供

カスタマーサクセスを担当するメンバーは、顧客に1対1で向き合い、課題解決の支援をしています。メンバー同士がノウハウなどを共有するのはもちろんですが、そもそもサービスの価値や先ほどの「ベストプラクティス」など、お客様に提案するためのあらゆる「武器」を渡す役割を果たす必要があると思っています。

セールスにおけるマーケで例えると、営業提案資料に使えるホワイトペーパーだったり、事例をまとめた資料だったり、お客様のロゴをいただくことだったり、売上につなげるための武器を作ることと同じですね。

ここは最近特に必要な役割だと思っていて、単純なマニュアルとはまた別で、カスタマーサクセス担当向けの参考書（ノウハウbookみたいな位置づけ）として作成を始めています。

4.上記をコンテンツ化したものをスムーズに届けられる環境づくり

上3つは、作るだけではカスタマーサクセスメンバーが結局お客様に1対1で提案するだけになってしまいます。

このような情報を、コンテンツ化したうえで、以下のように接点を設けないといけないと思っています。

・お客様がいつでも見ることができて、探しやすい（そして見やすい）

・お客様が必要な時に、最適なタイミングで届ける

そういう意味では、管理画面を通じて、チャットやメルマガを通じて、たまには郵送して、ステップメールの形で伝えて、動画にして……と、コンテンツの形もやり方もいろいろありそうですね。

5.顧客の活用フェーズに合ったアプローチ

オンボーディング期、定着支援期、自走期…など、SaaSではお客様の活用フェーズごとに必要な情報や支援が異なります。

じゃあ、CSマーケという役割からどういったアプローチができるか……？

ここについては、まだまとまっていません。

マーケティングという手法で考えると、各フェーズごとにある「理想の状態」に、「どういったアプローチをとれば近づけるか」という視点で取り組むことなのかなと思います。「誰に」「何を」「どうやって」伝えるか。ですね。（だからここも顧客理解が必要）

「お客様の成功」からズレないように

顧客が成功する仕組みをつくることがCSマーケの役割だとしたら、お客様が私たちのサービスを活用して成功に向かっているのかどうかも振り返らなければなりません。

誤解を恐れずにいうと、お客様側は「このサービスを使うことで本来求めていた成功とは何か」ということを常に意識しているとは限りません。

CSマーケとしては、「私たちが提供している価値はこれで、こういったところを目指すことでお客様の成功につながります」と伝え続ける活動も必要だと思っています。

普段私もツール使っていたら、その「操作方法」とかばかりに目がいってしまっていますが、ようはそのツールを使って「何か成し遂げたいこと」があるはずで。

そういったことを常に拡声器を使って「これが大事ですよーーーー」って言い続ける。みたいな役割も必要なのではないかと思っています。

＊＊＊

1ヶ月ほどいろいろやってみて思った、弊社におけるカスタマーマーケティングの役割をまとめてみました。CSマーケというだけでなく、他の役割も入ってそうですね。

もしかしたら、顧客のコミュニティづくりみたいなところは、今の私の役割というよりは、カスタマーサクセスで顧客に向き合うメンバーの方がマッチしているんじゃないかと思ったりしています。（私はあくまでもそこをコンテンツ化し、参加していない人にもその情熱を届けたりすること）

そして、そこからリファラルで顧客を獲得する…というところも、そもそもお客様が成功していないのに求めるところではないなと思っています。（お客様の成功の先に生まれるもので、優先順位は後なのかなと）

ということで、しばらくはサービスの価値、大事にしていることや想い、このサービスをどう使えば成功につながるのか。そういったことを、事業責任者や経営陣の考えからどんどん拾い、自分の中で咀嚼し、アウトプットしていきたいと思っています。

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