【ECエバンジェリスト川添隆氏×世界へボカン 徳田】アパレル×海外WEBマーケティング
こんにちは、世界へボカンの徳田祐希です。弊社は、英語圏の越境ECに特化したWebマーケティングを得意とする会社です。
今回は、アパレルECにも精通するECエヴァンジェリスト川添隆氏との対談をお送りします。今回のテーマは「ウィズコロナ時代、アパレルは何をするべきか？」です。
この記事で学べることは、
・ウィズコロナ時代、企業はどう変化しているのか
・アパレル企業はどういった打ち手をとるべきか
になります。
話し手・川添隆（カワゾエ・タカシ）氏：
株式会社メガネスーパー デジタル・コマースグループ ジェネラルマネジャー。株式会社ビジョナリーホールディングス デジタルエクスペリエンス事業本部 本部長。アパレル関連企業を2社経験後、2013年7月より現職。
アイケアカンパニーとしてのEC事業、オムニチャネル推進、Webに関わるすべてを統括し、EC事業は4年で3.4倍、自社ECは4年半で約7倍に拡大。2017年11月よりビジョナリーホールディングスでの現職を兼務。過去の経験や、他社のコンサルティング、セミナー・対談などの知見からアパレルECにも精通する。
■ウィズコロナ時代、EC化率は高まるのか
徳田 世界へボカンの徳田です。本日はECエバンジェリストの川添さんに、今後のアフターコロナ、ウィズコロナ時代のEC化率についてお話を伺いたいと思います。
川添 ECエヴァンジェリストの川添隆です。私は小売りとデジタルの領域においてのアドバイザーとメガネスーパーグループのデジタル戦略に関わっております。メディアでの発信などを通じて、EC事業の可能性やECの楽しさを伝えていきたいと思い活動しています。よろしくお願いします。
徳田 早速ですが、質問に入っていきたいと思います。ウィズコロナ／アフターコロナというタイミングで、オフライン活動がなかなか難しくなっています。今後、企業のEC化率や越境EC化率はどう変化していくとお考えでしょうか？
川添 ECの売上自体は、微妙に上がると思います。が、ファッションに関して、各社の状況を聞く限りでは前年比1.2～1.5倍程度、非常に多いところでも2倍程度です。
特に自社ECの売上は全社3％程度が平均的な数字です。1.2倍から1.5倍にはなっているものの、10倍や30倍にはなっていません。オフラインのものを全てカバーしてるかというと、そうではないですね。
ただこの状況における生活でのギャップから、新たなニーズが生まれることはあると思います。
例えば皆さんは、リモートワーク切り替えの影響で、いい椅子への購買意欲が高まったと思います。普段リモートワークをしてない人にとって、自宅の椅子の使い勝手にギャップが生まれ、ニーズに繋がっている。このような消費が起きている分野では、EC化率は上がっているのではないでしょうか。
徳田 そもそもEC化率が低く、ブランドにおけるECの売上比率も低いため、オフラインの打撃をカバーするほどではないということですね。
■「今回変われるか」が、ブランドの瀬戸際
徳田 予想だにしない事態が突然発生し、オフライン／オンラインで一つのブランドとして完結していたブランドはオンラインだけになり、購買が促せなくなってしまっています。
D2Cではオンラインで完結させたり、ブランドの思想や、「こういう課題を解決したい」という説明をご理解頂いて、購入いただく流れがあると思います。ただ、アパレルサイトはそうはいかないと思います。これからどのように変わって行くのでしょうか？
川添 今回変わるか変わらないかが、ある種そのブランドや企業の瀬戸際、変わり目なのではないかと思います。
そもそも顧客理解をしようとする企業やブランドは、「今の状況でユーザーにどういう変化があるか」に敏感です。
今、そこに打ち手を取っているかどうか。鈍感な企業は、働き方や営業の仕方は変えたものの、ユーザーインサイトの変化に対してはどうなのでしょうか。「そこまでは行けていない」と僕は見ています。
オンライン化が進み、SNSで情報を発信する人は増えています。すると、特定のブランドに対し「どうしてこんなことしてるの？」というつぶやきはどんどん増える。
「ウチも変わらなきゃ」と動く企業と、何もしない企業との違いが出てくると思います。全員が全員、ユーザーに対して寄り添えるわけではないと思っています。
徳田 僕らは、越境ECや海外向けBtoBマーケティングをやらせて頂いていますが、顧客のニーズや、彼らが知りたいことをきちんと把握できている人は本当に限られています。国内も海外も同じだと感じますね。
■オンラインとオフラインの在り方
徳田 今は店舗スタッフさんの時間が空いているので、チャットボットで対応したり、オンラインとオフラインの融合を試すタイミングだと思います。
これまでは、オフラインの方が在庫連携するのを嫌がる、というケースがありました。「チームで売上を伸ばして行こう」となれば、ECからの売上比率は伸びていくのではないでしょうか。
川添 そうですね。今記事を温めている所ですが、先日ALLYOURSの木村（まさし）さんとそのようなディスカッションをしました。ALLYOURSさんは 今、zoomでの接客などを行なっています。
あとは、B2Bですね。徳田さんも、zoomで商談をやられますよね。B2BでもB2Cでも「資料を見て丁寧に説明する」という点は、面と向かってよりやりやすいメリットがあります。
空気感や相手の表情を読み取りづらい部分はありますが、きちんと資料があればオンライン接客は可能です。これは、B2B界隈の人は皆さん同じ意見だと思います。
ただ、ALLYOURSさんは、木村さんがプロダクトもオンラインも店舗も全部知っているからできる。普通の企業は、役割分担し過ぎているんですね。ECの人はECサイト、お店はお店での販売と。
現時点では、お店の人がECを見たときに「ここが足りない」「なんでこんな表現してるの」という違和感が生まれると思います。
今は、その膿を出す時期。全てのスタっフが使えるECサイトにすれば、店頭で営業できない状況であってもオンライン接客が可能になるのではと思うんです。
■ブランドがオンラインで力を発揮するには
徳田 アフターコロナの世界では、それを半ば強制的に実行しなければいけない状態になってますよね。川添さんは以前、「D2Cと一般的なブランドは違うよね」というお話をされていましたね。
D2Cは「私たちは、こういう課題を解決するために存在しています」「そのためにこのプロダクトがあります」といった、創業者の思想とプロダクトが一貫しています。
オンラインで見ても、ある程度イメージが湧きやすいですよね。クリエイティブも方向性が一貫しているので、オンラインシフトしやすいと思います。これまでオフラインとオンラインで成り立っていたブランドがオンラインで力を発揮していくためには、どのような課題を解決してかなければいけないのでしょうか？
川添 やはりD2Cなど、オンラインからスタートしてるブランドは情報が網羅されてるはずです。プロダクトの紹介であったり、それに必要な画像だったり。商品詳細ページで出す場合もあれば、ブログやジャーナルで補完するブランドもあります。
ある程度、オンライン上の静的ページで接客を完結させているんですね。極端にいうと「Aさんにはいらないけど、Bさんには必要な情報」を届けている。でもオフラインを起点としてるブランドは、最初のところで「〇〇です」という自己紹介はないんです。
売る為に必要なコンテンツも、チームが分かれてることもあり、網羅的にはなりきれてない。リソースの問題もありますが、どうしても既存のブランドは「売って終わり」というのが一つのスタンスとしてある。
売った後にきちんと使ってもらうとか、使った後も継続して繋がっていく、それらを忠実にやってるのがD2Cブランド手法の特徴です。
買ってくれた方に、より長く付き合ってほしい。そのために必要な情報とは何か？ そこを埋めていく必要があるかなと思います。
徳田 オンライン完結を前提に作られているサイトと、オフライン／オンラインで相互補完しているサイトでは情報量も全然違いますね。そこの歩み寄りは必要です。
でも、越境ECでいうとさらに「ささげ業務」などの翻訳や、「どれを出してどれを出さない」など商品選定の絞り込みはもっと大変です。運用側も大変そうだな、と見てて思います。
越境ECも「もっとしっかりやって行こう」と力を入れる会社さんと、「もうちょっと基盤を整えてからやろう」と先送りする会社さんがいると感じます。
ア・ベイシング・エイプとかヒステリック・グラマーのように認知あるブランドは、指名検索があるので越境ECでも売れることがあります。が、D2Cブランドや国内発で認知がないブランドは、長い期間かけて発信しないと伝わらない。
同じような商品がアメリカでも買えるし、ブランドの説明をしっかりしなくてはいけない。それは今日、お話を伺っていて思いました。
■ウィズコロナ時代にどう変化して行くべきか？
川添 越境ECの場合ユーザーのインサイト、「感じ方」みたいなものは国や言語、宗教によって変わるのでしょうか？
徳田 まず、言語で変わりますね。宗教と言語は連動してる感じはしますが、例えばマレーシアだとインド系、マレー系と中華系がいて、ヒンドゥー語とマレー語、中国語を喋る人がいます。一番お金を持っているのは、中華系の方です。
その方々と、マレー系の方とインド系の方の思考はちょっと違うので、マレーシアやインドネシアなど、東南アジアに関しては「英語を話せる中華系の方々」が主なターゲットになります。
その方々にどういうメッセージを発信していくのか、戦略的に考えていかなければいけないですね。インスタ投稿でも英語と中国語を併記したり、中国語を話せるけれど英語の方が楽な人もいたり、様々な人がいます。
どのような情報をどう出すか、どのハッシュタグを使うのか、ターゲット像に合わせたり、過去に購入した顧客に沿って考えたりしています。
皆さん欧米の方をイメージしていますが、実際購入している方のデータを見るとアジア系アメリカ人の方が購入していたりします。
どのような顧客が買っているのか、実際に購入した人のデータを見て当初の仮説とのズレを修正しないといけない。それは、越境ECをやっていて思います。
ジグザグの仲里さんともよく話しますが、けっこう爆買いする人もいたりするんですね。エルメスのバーキンが売れた話とか。抑圧されている分、オンラインで衝動買いする人もいることは感じました。
川添 探す時間も、普通より時間が取れますからね。
徳田 インターネットに割く可処分時間が、1.5倍ぐらいに伸びてるそうですね。仕事の合間にフェイスブックを見たり、オンラインサイトを見たり。
Stand.fmの方でもお話しできればと思うんですが、もともと越境ECサイトやECがあまり強くなかった会社さんが、ECサイトをShopifyで始めたケースはあります。
オフラインのリストに対し「オンラインサイトを始めました」と送って、いきなり売り上げが伸びたりといったケースもあります。動いてるところは動いている印象ですね。
■ウィズコロナ時代にどう変化して行くべきか？
●EC化率やECの占める売り上げの割合は
ブランド全体としてはまだまだ低い。
コロナをきっかけに高めて行く必要がある。
●オフライン、オンラインで分断されている
ブランドは、今が問題点を洗い出すチャンス
●顧客の考え方、購買決定要因が大きく変わっている。
顧客に寄り添い理解を深める企業、
コロナをきっかけに変わろうとする企業が生き残る。
最後までお読みいただき、ありがとうございました！
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川添 隆 氏(かわぞえ・たかし)
株式会社メガネスーパー デジタル・コマースグループ ジェネラルマネジャー。株式会社ビジョナリーホールディングス デジタルエクスペリエンス事業本部 本部長。アパレル関連企業を2社経験後、2013年7月より現職。
アイケアカンパニーとしてのEC事業、オムニチャネル推進、Webに関わるすべてを統括し、EC事業は4年で3.4倍、自社ECは4年半で約7倍に拡大。2017年11月よりビジョナリーホールディングスでの現職を兼務。過去の経験や、他社のコンサルティング、セミナー・対談などの知見からアパレルECにも精通する。
世界へボカン株式会社は、英語圏の越境EC・BtoBマーケティングに特化したWebマーケティング会社です。