施策とデータの理解を深めるリサーチのススメ
みなさんこんにちは！
クックパッドのデザイナーの東海林(@to__kairin)です。
私は普段、PM兼デザイナーとして施策の検証設計やレポーティングなど定量的なデータと向き合う機会が多いです。その中で定性的な調査をどう活かしているか、デザイナーがリサーチをすることのメリットについてお話します！
どんなリサーチをやっているか
普段は施策の効果検証とセットで「評価的調査」を行うことが多いです。
定性調査で施策の理解を深める
素早く作って壊すの繰り返しを大切にしているクックパッドでは、まず実際のサービスで施策を検証します。
しかし自分たちの経験だけで仮説を考えて施策を作って…としていると、バイアスのかかったアウトプットしか出せなくなり、確度の低い施策ばかりになってしまいます。
すると施策をやっても何が悪くて何が良かったのかわかりません。
そうなったときに定性調査の出番です。
特にユーザーインタビューはユーザーがどんな行動をして、なにを考えていたか直接聞ける強みがあります。
ユーザーリサーチの進め方
実際にどうやってリサーチを進めているかをまとめます。リサーチにコストをかけすぎるとだんだんやらなくなるので、サクッと少人数で進められる規模で行うのがポイントです。私は検証項目の整理と振り返り以外は1人でやることが多いです。
①全体の設計を考える
調査対象や手段、そもそも何のためにやるかを整理します。
「なぜ」「誰に」「何を」「手段」の観点で考えるとまとめやすいです。
例：
【なぜ】仮説の確度を高めたい
【誰に】クックパッドのユーザー
【何を】施策の訴求内容に対するイメージや印象が知りたい
【手段】インタビューorアンケートorコンセプトテスト
②検証項目を整理する
今回のリサーチで確かめたいこと、知りたいことは何なのかを書き出します。箇条書きで書くのがおすすめです。書き終わったらメンバーに共有して違和感がないか確認してもらいましょう。
例：ユーザーは訴求内容を目にしたときに
- ●●だと理解できるか？（理解）
- 訴求によって●●の行動を起こせるか？（行動）
- ユーザーの価値観や意識に変化はあったか？（態度変容）
- 体験の混乱やネガティブ・離反がないか？(マイナスの影響)
③インタビューの台本、プロトタイプを作成する
②の検証項目から質問する項目をまとめた台本をつくります。また必要であればプロトタイプの作成もします。
意外と忘れがちですが、最初のアイスブレイクに何を話すかども書いておくとスムーズに進行することができます。
④実施する
①事前インタビュー
ユーザーさんの料理状況やサービスに対する認知、利用状況などユーザーさんの背景について質問します。
②コンセプトの提示
プロトタイプを見せ、それぞれの印象や疑問点などを自由に話してもらいます。
③コンセプトの評価
それぞれのパターンを4段階で評価してもらいます。あえて「どちらでもない」という中立の選択肢を入れないことで結果をわかりやすくしています。
⑤振り返ってレポートにまとめる
インタビューを振り返り、検証項目に対してユーザーの反応はどうだったかまとめます。ここで大切なのは、まとめたレポートを誰でも見れる状態にしておくことです。できれば振り返りの段階で他のメンバーに共有しておきましょう。複数人の視点を入れることで個人のバイアスを減らすことを心がけます。
デザイナーがリサーチを行うメリット
①一次情報を得ることでバイアスに気づける
自分が思っているより多種多様なユーザーがいることに気づきます。
サービスを使う理由や価値観などユーザーはこういう人、と理解してるつもりでも自分がバイアスを持っていることを実感します。
② ユーザーへの解像度が上がると楽しい
個人的にはこれに尽きます！
自分たちのサービスを使っているユーザーがどんな人なのか、どうユーザーの生活を変えているのかを実感できることは日々のモチベーションに繋がります。
デザイナーは1人リサーチを進めやすい
少しでもユーザーリサーチに興味をもっていただけましたでしょうか？
クックパッドではユーザーの生活を変えていくデザイナーを絶賛採用中です！
あなたと一緒に働ける日を楽しみにしています。
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