動画を使った集客は"8K"でつくる？ LIFULLのコンテンツマーケティング担当者の実体験

「いまの時代、動画とかやってみた方がいいんじゃない？」
「うちもウェビナー（ライブ配信）やってみようよ！」
ここ数年、そんな声が社内で聞こえることが多くなったのではないでしょうか。

なんとなくやってみたけどイマイチうまくいっている実感がない、見てもらってもサービスの利用・購買になかなかつながらない、そんな悩みを持っている担当者も多いかと思います。

かくいう私も、そんな担当者の一人です。笑

今でも悩み続けていますが、実はこの1年、動画コンテンツをサービスの集客にどう活かせるかを考え、実行し続けたことで、成果を得るために重要ないくつかのポイントが見えてきました。

そこで、今回は私がウェビナーをはじめとした動画コンテンツの企画を行う中で得た知見を共有したいと思います。
微力ながら、動画を使ってサービスの集客に貢献できないか、と考えている企業の担当者の方に何かしらの気づきを得ていただければ嬉しい限りです。（※本記事は『LIFULL HOME'S MARKETING マガジン』への寄稿です）

動画を使った集客は"8K"でつくる？

まず、「動画を使った集客は"8K"でつくる？」などと題しましたが、4K,8Kといった綺麗な映像の解像度の話ではありません。勘違いされた方ごめんなさい。笑
”8K”というのは、動画コンテンツを使った集客施策を考える上で私が重要だと思う”8つのキーポイント（Key-point）”のことです。
普通に8つ紹介すればいいのですが、せっかくなので覚えやすくKey-pointの”K”でまとめてみました。笑

お気づきかと思いますが、頭文字が「か」行の単語を「K」と表現していきます笑


この"8K”ですが、本記事では以下の方程式に対応して説明していきたいと思います。

これは、動画による集客施策の成果を決める方程式です。
これまで施策をいくつも実行してきた中で、成果を出すために必要な要素はおおよそこの3つに集約されるのではないかと考えています。
まずは、企画の魅力から説明していきます。

■企画の魅力とは　
先ずもって、企画自体がつまらないと見てくれる人は少ないでしょう。
至極当たり前のことを言いましたが、結局は企画です。企画の魅力が施策の成果を左右する最も重要な要素であることは間違いありません。
では、どういった企画なら魅力を感じてもらえるのか、それには以下の4つのKが大事だと思っています。

【1K】きょり：遠くのターゲットを狙う

まず、企画を考えるにはターゲットの設定から入ります。
ここは、できるだけ潜在顧客（まだ自社の商品やサービスを知らない、もしくは潜在的に自分の中にあるニーズに気がついていない状態の顧客）をターゲットにするのが良いでしょう。もちろん、すぐにサービスの利用や購買に結び付くような顧客にリーチできるに越したことはないですが、それはリスティング広告やリターゲティング広告のほうが効率が良い場合があります。
そもそも、動画というコンテンツは下記のような特性があります。

1. 静止画よりも多くの情報が伝えられる
2. 動きや音声の表現によって視覚聴覚を刺激できる
3. ストーリーを持った情緒的な訴求や表現ができる

これらの特性を活かすことで、訴求したい内容を、より正確に伝え、より感情に訴えかけ、より印象に残しやすくすることができるわけです。
さらに、「動画を見る」時間はYouTubeやSNSの成長と共に年々増えており、スマホで動画を見る行為は一般的になっています。多くの人が暇つぶしにスマホで動画を見ている、そのコンテンツの中に自然と入り込めるのも動画の特性です。
これらの特性を踏まえると、まだ自社の商品やサービスを知らない”きょり”の離れた潜在顧客に対して、サービスを知ってもらい、興味を持ってもらうためには動画施策が一番相性が良いと考えることができます。
もちろんサービス形態や事業戦略によってこのあたりの考え方は変わってきますが、動画施策は潜在層へリーチしていくことが基本の戦術になるかと思います。

実際に私自身も、LIFULL HOME'S 住まいの窓口という住宅購入の無料相談サービスのマーケティングチームに所属しており、住宅購入を検討されている方にいかにサービスを利用してもらえるかを日々考えているのですが、パーチェスファネルでいうと認知や興味関心といった、見込み顧客（いずれ利用する可能性がある顧客）とのつながりを作るために動画施策を推進しています。

※このあたりはメンバーの久原さんが執筆されている記事をぜひご覧ください

【2K】きっかけ：すべてを動画のなかで解決しない

ターゲットが決まれば、何を動画で表現するのか、動画でどんな価値を提供するのかのコンセプトを考えることになります。
ここで、大事にしておきたいのは、動画のなかですべてを説明しすぎない、顧客の課題を解決しすぎないということです。このように表現すると不親切な感じがしますが、これは動画の視聴者にとっても良いことなのです。

私が動画施策を始めた当初は、住宅購入の知識を学べる「講座形式のウェビナー」を実施していました。それまでの店舗集客にかける費用の何分の一も安価に集客ができ、集客施策としては高いパフォーマンスを発揮できていたと思います。

しかし、課題になったのは、途中で動画視聴から離脱してしまう人が多いことでした。
ウェビナー（ライブ配信）の参加者は最後まで視聴する人が多いものの、後日行ったアーカイブ配信では、動画を見始めてから最後まで視聴してくれる人は全体の約1〜2割といったところ。内容としても講座形式で真面目なものだったため、自由な時間で視聴できるアーカイブ配信は途中で集中力が途切れてしまった人が多かったと考えられました。
かといって、ライブ配信は参加者の予定の都合もあるためどうしてもリーチできる数に限界があります。そのため、都合に左右されずより多くの顧客にリーチできるアーカイブ配信の視聴率を何とかすることが必要だと思っていました。

そこで、次の企画は、最後まで飽きずに楽しんでもらえるように、お勉強的な作りではなくテレビ番組を見ているような気軽な内容のものに変更。さらに、思い切ってライブ配信をやめ、隙間時間で見終わることができるように編集で一つの動画コンテンツの時間を20分程度に収めました。

▼制作したオリジナル番組の予告編

これにより、動画の視聴数も伸び、それまで課題だった途中離脱も大幅に改善、動画を観始めた人の約8〜9割が最後まで見てくれるという結果に。さらには、以前よりも、動画視聴後の住宅購入の相談（サービス利用）が増加したのです。

潜在顧客は、自社のサービスを知らない、興味を持っていない方たちですから、こちら都合ですべての話を聞いてもらうのはまず不可能です。
しかし、「ちょっと興味あるかも」「もっと知りたい」といった次の行動につながる”きっかけ”を与えることはできます。
この経験から、動画コンテンツの中ですべてを説明し解決することはせず、まずは、少しでも興味を持ってもらい、次の一歩を自ら踏み出してもらうための”きっかけ”になるような企画にすることが、その後のサービス利用にもつながる重要な要素になることを学びました。

【3K】きょうかん：ジブンゴト化を促す

潜在顧客に向けたコンテンツで一番気をつけなければならないのがこの「ジブンゴト化」だと思います。
潜在顧客に向けた動画コンテンツを発信するということは、世の中にあるYoutubeやSNSの動画がすべて競合になります。お笑いや音楽など強烈に面白い動画が無数にある中で、わざわざこちらを選択してもらうには、自分に必要な情報だと認識してもらう必要があります。

そのために、動画施策として工夫できるのは以下の2つだと考えます。

1. 企画タイトル
2. キャスティング

まず、企画タイトルでの工夫は、誰に対してのコンテンツであるかを明確に言ってしまうことです。

先ほどご紹介した企画の例でも、「いつか家を買うあなたへ」と、タイトルの中に潜在顧客に対して呼びかけるような言葉を加えています。
こちらは、視聴者全体の内、7割程度が「住宅購入時期について未定かまだ数年先」と考えているアンケート結果が出たことからも、ちゃんと潜在顧客に対して届いていることがわかりました。
一方、潜在顧客にリーチしつつも、3割はすぐにサービス利用が見込めるような顧客にもリーチできたことから、遠くのターゲット（潜在顧客）を狙うことは近くのターゲット（顕在顧客）にも届くのだということを実感する結果となりました。

続いて、キャスティングの工夫についてですが、
私の場合は、前述紹介した企画の出演者を考える際、下記のようにそれぞれの役割を明確にしました。

ここでこだわったのが、視聴者がジブンを投影できる人を出演させることです。
これにより、その人の発言やリアクションに”きょうかん”が生まれ、よりジブンゴト化して観ることができると考えました。
通販番組なんかはそのあたりを徹底していますよね。
「でもお高いんでしょう？」というあのお約束のフレーズです。
販売員がただカメラの向こうの視聴者に語りかけるのではなく、横にいる出演者が視聴者の声を代弁することで、視聴者もその場で一緒に実演販売を見ているかのような感覚になる工夫がされています。
実際に、アンケートでも、視聴者代表と専門家との掛け合いがとても観やすかったとの声をいただき、飽きずに最後まで観てもらうためには必要な役割であることを感じています。

【4K】かち：顧客が欲しい価値を明確にする

これは企画のタイトルを決める時に特に気を付けたいポイントです。
先ほど、タイトルはジブンゴト化を促す工夫が必要と述べましたが、コンテンツを視聴することによってどんな”かち”を得られるのかを明確に訴求することもタイトルの重要な役割になります。

例えば、先ほどの企画を例にあげると、このようにタイトルを決めました。

実は、これは下記のようにそれぞれ企画の内容が伝わりやすいように要素分解して考えています。

これによって、タイトルを見るだけでどういう企画なのかが明確にわかるようにしました。

そして、このなかで顧客の価値に対応するのが、WHATやWHYの部分。
ここで重要なのが、顧客の感じる価値はWHATだけでなくWHYも押さえておくことです。
｢ドリルを買う人が欲しいのは、ドリルではなく穴である｣という有名な言葉があるように、「コンテンツから知識を得る」ことそのものよりも、その知識で何を実現したいかが顧客が求めている本当の価値になります。
ここでは、「後悔しない住宅購入」という言葉でその価値を表現しました。

もちろん、「幸せな暮らし」や「理想の住まい」などポジティブな価値もありますが、住宅購入は高価な買い物のため、他の商材に比べて損失回避の心理が強くかかる傾向にあります。そのため、十人十色の理想を言語化するよりも、ほぼ全員が抱くであろう「失敗したくない」「後悔したくない」というニーズを表現することで、より多くの人にとって価値に感じてもらえる訴求ができたと思います。
あくまで一つの例ですが、企画のタイトルまたは内容を検討する際には意識して考えていただくと、担当者として顧客の本当の価値を深掘りできるのでおすすめです。

以上が、企画の魅力を上げるために必要なポイントです。
次に、「視聴条件」についてご説明します。

■視聴条件とは　
せっかく良い企画を作っても、見てもらわなければ顧客の獲得にはつながりません。ここで言う視聴条件とは、動画を見てもらうためのハードルのことです。
それには2つのKが大事だと考えます。

【5K】きがる：視聴申込は簡単にする

まず、動画の公開の仕方として、

1. 公開してより多くの人に視聴してもらう方法
2. 視聴申込(個人情報の提供)をしてもらって限定的に公開する方法

の2つの方法があると思います。
1は、より多くの人にリーチできる可能性はあるものの、その後、サービス利用に至るかは視聴者次第となり、こちらからアプローチすることが難しい面があります。一方、2は、個人情報を取得できるため、その後の営業活動につなげやすいメリットがあり、多くの企業が2の方法でライブ配信や動画の公開をしているのではないでしょうか。

ただ、視聴申込は、入力する内容が多かったり、プライバシーに関わる内容が含まれていると当然ですが、敬遠されてしまう懸念があります。
実際に、私が実施してきた施策も、当初はメールアドレスや電話番号など個人情報の入力を必須としていました。
しかし、より気軽に申し込んでもらえるようにLINEの公式アカウントの友だち追加を条件としたところ、大幅に視聴申込のCVRが上昇しました。もちろん企画内容など他の要因もありますが、視聴申込のハードルを下げたことはCVRに大きく貢献した部分だったと思っています。

個人情報を入力する手間をかけてでも観てくれる人たちは、その後のサービス利用や購買につながりやすいかもしれませんが、どうしても数は限られてきます。かといって、完全にコンテンツを無料公開してしまっても施策の良し悪しを短期的に評価しにくいのも難点。
悩ましい所はありますが、あくまで潜在顧客をターゲットとしていく場合は、”きがる”にコンテンツを観られるよう、できる限り視聴申込の簡素化を考えた方が良いでしょう。

【6K】きらく：いつでも観られるようにする

次に重要なのは動画をいつ観るかということです。
動画の配信方法としては、日時を決めてライブ配信を行うか、あらかじめ編集したものを公開するかの2つの方法があります。

【ライブ配信】
・配信日時に予定を合わせないといけない
・予定を合わせて観るので最後まで視聴されやすい

【編集した動画】
・いつでも観られる
・いつでも観られるために途中離脱が発生しやすい

どちらも一長一短ですが、いつでも観られるという”きらく”さは、視聴者を増やすためには必須と言えます。途中離脱の懸念もありますが、それは前述の通り、最後まで観てもらえるように企画の設計でカバーできる部分。
もしライブ配信をするとしても、都合がつかず視聴できなかった人のためにアーカイブ動画の配信をセットで考えておくのが良いでしょう。

以上が、視聴条件を考える上で重要なポイントです。
最後に、「集客チャネル」についてご説明します。

■集客チャネルとは
コンテンツを見てもらうためにどこでどう宣伝するのが良いのかということですが、これまでの施策で最も集客効果が高かったのが下記、7つ目のKです。

【7K】くちこみ：有益な情報を加えて発信してもらう

施策を実施していく中で、広告による情報発信よりも、インフルエンサーなど影響力を持つ人に紹介してもらう方が最も集客効率が良いことがわかってきました。

そもそも、潜在顧客は、ニーズが顕在化していないため自ら検索行動をしません。そのため、彼らの可処分時間のうちで接する時間が多い媒体に広告やコンテンツを投下していく必要がありますが、その中でも、最もポテンシャルが高い媒体は、年々利用時間が増えているSNSだと思います。
SNSにも広告メニューはたくさんあり、企業側の発信も可能ですが、そもそも、SNSは個人がつながり合うサービスのため、企業の発信よりもコミュニティを持っているいちユーザーが発信するほうが影響力が大きいのです。

そのため、数年前から増えているのが、インフルエンサーによるPR投稿です。ウィンザー効果と言われますが、第三者的な情報発信は信頼されやすくユーザーの態度変容を促しやすいと言われています。実際に私が実施してきた施策でも、コンテンツ視聴に至るまでのCVRはインフルエンサーのPR投稿の方が広告の数倍も高い結果でした。

ただし、投稿の仕方によっては、企業やインフルエンサーの信用を失うことになりかねないので、注意が必要です。
私がこれまで実施した施策ではそういった懸念も踏まえて、「フォロワーにとって有益な情報を届ける」ことに重きを置いてきました。
それは、「こんなコンテンツがありますよ」とただ紹介してもらうのではなく、インフルエンサー自身の思いや新たな付加情報を発信してもらうことです。
例えば、前述の住宅購入の失敗例を扱う動画をPRしてもらった時には、インフルエンサー自身の住宅購入時の失敗例を紹介してもらいました。

▼PR投稿の一例

これが、それぞれの方の個性が出ていて大変面白く、投稿自体が面白いためにエンゲージメントが増え、媒体のアルゴリズムによってさらに拡散されていく効果が見られたのです。

企業からの一方的な情報発信ではなく、インフルエンサーによる”くちこみ”をうまく活用することで、コンテンツ視聴への態度変容を促しやすいだけでなく、拡散してより多くの潜在顧客にリーチできる可能性があります。
動画コンテンツをより多くの人に観てもらうためには、ディスプレイ広告を出し続けるだけでなく、費用をかけてインフルエンサーにPRをしてもらうのも集客の一つの手段だと思います。

さて、自分でも驚くほど長くなってしまいましたが、ここまで動画施策の成果を決める方程式についてご説明しました。

そして、
最後のKは、見込み顧客を獲得してから大事になることです。

【8K】けいぞく：見込み顧客とつながりつづける

これはコンテンツを使った集客施策で最も失敗しやすいことだと思っていますが、やりっぱなしになってしまうことです。
「何人にリーチできた」「視聴者数が何人いった」など先行指標だけを見て満足してしまうパターンです。

本来は集客施策である以上、いくら多く視聴されていても、サービスの利用や購買につながらなければ意味がありません。
そのためには、コンテンツを使ってつながりを作り、そしてそのつながりをその後も”けいぞく”させていくことが重要になります。
いわゆるリードナーチャリングといわれる手法です。

しかし、つながりを継続させてサービスの利用意欲を高めていくためには、定期的にコンテンツや情報を発信していかなければならずかなり労力がかかることも事実です。メールでのナーチャリング施策は、こちらから発信しない限り顧客に届くことはありません。
そのため、こちらからナーチャリングのためだけに頻繁に情報発信をしなくても、顧客が自ら情報を取りに来てくれるようないわゆるプル型の接点として、LINE友だちやSNSアカウントのフォロワーになってもらうことは、つながりを継続しやすい手法だと思っています。
実際、私も前述の通り、動画コンテンツの視聴条件をLINE友だち追加としたのは、LINE内のリッチメニューにコンテンツやサービスの申込導線を設置しておくことで、企業側は何度も情報を発信しなくてもよく、顧客側も、毎回届く情報にうんざりすることなく、好きな時間好きなタイミングで能動的に情報収集をしてもらえるためです。

また、こうしたつながりを作っておけば、また新しい動画コンテンツを作った際に、ナーチャリング用のコンテンツとしても利活用でき、より動画施策の運用コストを抑えられるメリットもあります。

さて、以上が動画コンテンツを使った集客施策を考える上で私が重要だと思う”8つのキーポイント（Key point）”でした。

いかがだったでしょうか？
動画を使った集客は"8K"でつくる。

少しでも読んでいただいた皆さまの参考になれば幸いです。
最後までお読みいただきありがとうございました。

思いの外、かなりの長文の執筆になってしまい大変疲れました。
これから休憩（9K）をいただきたいと思います。笑
失礼します。

『LIFULL HOME'S MARKETING マガジン』では、LIFULL HOME'Sのマーケティング事例を中心に、様々な話題を発信していきます。
ぜひフォローいただけますと幸いです。

▶︎LIFULL HOME'S MARKETING 公式アカウント
https://note.com/homes_marketing/followings
▶︎LIFULL HOME'S MARKETING マガジン
https://corp.lifull.com/m/md05b38f01ac1