やまけん(山田研太)/プロデューサー
熱狂的なブランドを支える熱狂的支援者にBARで会いまして
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熱狂的なブランドを支える熱狂的支援者にBARで会いまして

やまけん(山田研太)/プロデューサー
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【以下転記】2020/6/8のバックナンバー
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こんばんは、やまけんです。

1週間前ぐらいから、また恵比寿の町に出て、会食をするってのを開始してまして。で、兎にも角にもぼくの興味があるのは、「この店はブランドか?」かどうか。コロナ期間中にスタートした、「ブランド研究」のブームがぼくの中で(珍しく)まだ飽きずに続いてるわけです。

高知餃子&博多料理の店
牛タン屋さん
焼き鳥屋さん
ラーメン屋さん
お寿司屋さん
BAR


これらが直近で行った店ですが、ぼくの中ではこういう結果になりました。


・高知餃子&博多料理の店
→内装とか店構えがいま風でおしゃれ。メニューも高知餃子って、ちょっと珍しいものを看板にすえてる。でも、初めて行ったけど、この店じゃないといけない理由が見つからない。来店者もなんとなくジャンルと価格帯で選んでふらっと入ってきてる感じ。これを大事にしてるって「あり方」がないから、ブランドにはなり得ない。

・牛タン屋さん
→今までたべた厚切り牛タンの中でダントツ一番ぐらい個人的には美味しかった。品質(美味しさ)という競争軸の中で、ブランドになり得る、飲食の中で数少ないケースかなと。これがさすがステーキや、焼肉だとむずいから、あくまでも牛タンの中で一番ってポジションだからできるな、と。2位を分かりやすく大きく引き離せるならとってもいい「強者の戦略」だなと。ただ、味で勝負って感じなので、あり方でファンを作るって感じにはなっていない。そういう意味でブランドづくりの参考にはしづらい。

・焼き鳥屋さん
→まだ営業短縮が多い中で、夜遅めでも営業してる数少ない店ってことで来店。「今だけの」立地で成り立ってるので、ブランドになり得ない。今だけってのは、自粛が解除されると、ぼくてきには営業時間とアクセス以外で、この店じゃないといけない理由は見つけられなかったので、ブランドにはならない。立地ビジネス。

・ラーメン屋さん
→焼き鳥屋さんや、高知餃子に比べると、そのカテゴリーの中では美味しい。でもこの店も遅くに空いてたからって理由で来店。ここは多分10年以上あるチェーン店なので、一定の基準は満たしているけど、「目玉」と「裏切り」が足りない。だから、ブランドとしては弱い。普段だったら別の店を選ぶ。

・お寿司屋さん
→よく行く店の一つ。ここは、久々に行ったけど常連さんが結構いた。そこの中で、今まで何度でカウンターで一緒になった常連さん同士が、「●●さんってこういう仕事専門ですよね?今度一回仕事の相談させてもらいたいんだけど」みたいな感じの会話が生まれていた。カウンターが中心の店で、特段めずらしいメニューはない。でもずっと通っている濃い人たちがいるってことは、ブランドになり得るなと。ぼくにとっては「替えがきかない存在」までは行ってないので、常連ではあるけど、ブランドではないが。

・(いつもの)ゲイBAR 
→ママが心配で、2日連続行った。5月いっぱいまで、営業を休んでたし、もう60近いから絶対オンライン対応とかできないし。行かないとかわいそうかなと思って、応援するために来店。しかもいつもは入れない高めのボトルを入れようかなと思って、予算10万ぐらい(『BAR やまけん』での収益をそのまま使う感じで)を頭の中で準備して。行ったら、ぼくみたいに考えてる人が何人かいた。もっとすごいことを考えてたり、実際に過去にやっている人がいた。これこそが、まさにブランドだなと思った。


ゲイバーが何が違ったのか?

それは、来店動機であり、お金の払い方が全然違う。これは、改めて超大事だなと。あとは、ぼくを含めてファンのお客さんたちの熱が全然違う。これぞ、にわかではなく熱狂的な支援者という人だなって人に出会った。

初日からオープンの8時ちょうどには、前に一回会ったことがあるお客さんが一人できてた。ボトルを一本開けて1時間もせずに帰った。そのあとも、「久々に来れてうれしいよ」「ママがいきてるか心配で」って来る人があとを絶たない。席数を制限しての営業の予定だったけど、満席に。仕方ない。人気なのだから。

そして、翌日にもう一回来店したときに、先に男女の二人組できてるお客さんがいた。その人たちの横に座る。前日にコロナ前から入れていたボトルをちょうど開けれたので、新しいボトルを入れる。ママを応援する動機、ママのところにより多くお金を落とす動機で来店してるから、自分が飲みたいものを頼むわけじゃない。


「ママ、なんか高いボトルないですかね?」

って聞いたら、横に座っている二人組の女性の方が話しかけてきた。

「●●がいいよ!私も何十本も山崎のボトルを開けてるけど、山崎が入荷できなくなってから●●に変えたのよ。じゃあ、こっちで良かったじゃん!って感じですごいおいしくて。だから一回飲んでみて」

と。
(声がおっき!!!キャラ濃いっ!!!話したいそぶりを出してないのに、めちゃ楽しそうに話しかけてくるやん。しかも横に優しそうな男性がいるのに・・・。どういう関係なんやろ?)

みたいなことを考えながら、そういうキャラが濃い人がいるところがこのBARのおもしろいところなので、

「ありがとうございます!飲んでみます」
ってまだそこまで酔ってないけど、1オクターブぐらいテンションを瞬時にあげて、その女性の常連さんのノリにある程度あわせる。

そっから、そのお客さんがこのBARに出会ったときから今に至るまでの経緯について話してくれた。

常連さん:「10年前のちょうどオープンの初日わたしお祝いにきたんよね。おっきい花束持って。」

ママ:「そうそう、そうだったわねー。名古屋から出てきた初日だったから、あなた以外みんな名古屋から駆けつけてくれたお客さんだったのよね。」と補足。

常連さん:「それで、ここは初日だし、がつんとかましてあげないといけないと思って、シャンパン2本開けて来てたお客さんみんなに振る舞ったのよね。それでも足りないから高いブランデーを入れてあげようと思ったら、ママが『あなた今の時代ブランデーなんかはやらないわよー。気持ちはうれしいけど、あなたおっさんじゃないんだからー!』って言ってきて、それからずっと山崎飲んでたのよね。で、何十本も入れたけど、それでも●●の方が美味しかったから、ほんとおすすめよ!」

とマシンガントーク。ぼくの右となりは、ちょっとだけぽっちゃりめの、女性と同じぐらいの男性。その人は、ニコニコ笑いながらママの方をみたり、ときどきこっちを見てくる。間に入って発言する気配はない。で、その男性のひとつ奥から、常連の女性のお客さんがガンガン話しかけてくる。笑


常連さん:「今年10周年だったから、ほんとはもうボトル置くところがないから、私が棚を作ってあげようと思ってたのよ。でも、コロナで10周年終わっちゃったから、わたし専用のでっかり樽を入れようかなって思ってるのよ」

ママ:「やめてよ、困るわよ〜。置く場所ないんだから!そういえばあなた昔カップラーメンを箱で買ってきて、置きカップラーメンとかしてたわね」

みたいな話が続いていった。


最後にお会計のときに

「じゃあ、今日は旦那がご馳走してくれるみたいなので」

と言ったので、横の男性は旦那さんなんだとそこでわかった。素敵な夫婦だな〜、器が大きい旦那さんだなと!(ぼくには絶対に無理なので笑)

で、ありがとー!って挨拶して二人が帰った後に、あの子は●●の日本一なの。だから馬力がすごいでしょー!って言ってて、なぜそんなお金の使い方できるのかの合点がいった。

これがまさに「ブランド」というものだと知った。

こてつさんからぼくはブランディングというものを、数ヶ月かけて吸収したわけだけど、ブランドとは「スイッチされないお客さんを作ること」といつも言ってる。他にもっと品質がいい、技術が高い、美味しい、便利、コスパがいいところが出てきても、やっぱりここじゃなきゃダメだってなるのが、その人にとっての「ブランド」だと。なのでブランドとは自分とブランドの1対1の関係性のことだと。

ぼくにとっても、隣の常連さんの女性にとっても、ママのバーはブランドだ。だからどんなに美味しいお酒のところができても、いい雰囲気のバーができても、引っ越してもたまには行く。行ってお金を使う。

で、今回はコロナがあったからってのもあるけど、行きたいときにバーに行くっていう「消費行動」を超えて、自分が行きたい気分かどうかは別にして、ママを応援しないといけないっていう、ファンとしての一種の責任感みたいな感じで来店し、頼みたいものよりもお金が落ちるものを優先するみたいな、「応援としてのお金の使い方」になっている。

ここがめっちゃ重要だ。応援行動は、他にも出る。満席になってきて、新規の人が入りづらいなーてなったら察して、すっと帰る。ママ以上に、店の経営のことを察して考えて、自分のためを超えて「店(=ブランド)のために」行動する。

こてつさんが、ブランドづくりのときの、ファンの区別をこういう風にわけて解説する。

自分がフルマラソンに出るとして、

ファン=応援する気持ちがある人
熱狂的ファン=実際に応援しに現地に足を運んだり、応援の旗を手作りしたりする人
熱狂的支援者=自分が途中で怪我して走れなくなったときにおんぶして最後まで走ってくれる人

みたいなイメージ。

自分以上にブランド(自分)に対して熱を持ってくれ、自分がいないところで自分のことを熱く語ってくれ、時間やお金や人を優先的に自分に使ってくれる人のことですね。

この熱狂的支援者がまずは1人でもいい存在すると、ブランドになり得る、って。

まさに、この常連さんやぼくのような、優先的にお金をつかったり、人を連れてきたり、クチこんだりしてくれる他に浮気しないスイッチしない、熱狂的支援者をつくれるかどうかが、熱狂的なブランドづくりに大事だということを、今回の飲食店づくりで肌で学んだ。


この先にまだ書きたいことはあるけど、一旦今日はここまで。

で、『BAR やまけん』もおかげさまで、コアなファンが増えつつあり、昨日はじめての満席になりまして!パチパチ。

で、満席になる良さもあるけど、やっぱ突然アナウンスされて、人数少ないからこその「濃さ」ってのもあるなーと思うので、今後は事前に告知して予約を受け付けるものと、突如アナウンスして、人があえて少なくなるようにする会を両方試して、営業してみようと思います。


では、また!


やまけん

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やまけん(山田研太)/プロデューサー
ビジネスタレント事務所経営。人の天才性を発掘して編集し、コンテンツとして世の中に出していく仕事をしています。