BtoBリファラル制度が成功する3つのポイント

こんにちは、Semuis（セムイス）の山上です。

BtoB でもリファラル（顧客紹介）は非常にROIの高いマーケティング施策ですが、うまく機能している会社は多くありません。
そこで今回はリファラル制度が成功するための3つのポイントを深掘って紹介します。

紹介する動画は、B2B Digital Marketer チャンネルの「Building the Best B2B Referral Program」です。

動画のサマリーは下記です。
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成功するB2B紹介プログラムを実施するには、
①顧客満足度に焦点を当て、
②達成可能な報酬を提供し、
③支持者にとって紹介プロセスを簡単かつ明確にすること
が必要である。

成功するB2B紹介プログラムを構築するために、カスタマージャーニーの中に「紹介」を導入し、紹介を求め、幸せな顧客に焦点を当てる。

リファラル・マーケティングは、消費者向けか企業向けかを問わず、共有と信頼という人間的要素と心理に基づいている。

顧客を十分に理解していなかったり、知らなかったりすると、顧客が報酬を得るのを難しくしてしまうなど、紹介プログラムの運営でミスを犯す可能性がある。

小さな達成可能な報酬を提供することは、達成不可能かもしれない大きな報酬のために顧客を飛び越えさせるよりも、紹介プログラムにとって良いことである。

ゲーミフィケーションやロイヤリティ・プログラムでは、曖昧さや複雑さを避けながら、紹介プロセスを小さなマイルストーンに分解し、即座に満足感を与えることで、参加者を励まし、報酬を与える。

B2B紹介プログラムにおけるゲーミフィケーションは効果的だが、曖昧にしすぎたり、支持者に選択肢を与えすぎたりしないようにすることが重要だ。
ロイヤリティ・プログラムは、複数の行動に対して報酬を提供するのに対し、リファーラル・プログラムは、顧客が友人を紹介した場合にのみ報酬を提供するため、ロイヤリティ・プログラムの複雑さに悩んだ末に、リファーラル・プログラムに切り替える企業もある。

紹介プログラムは、宣伝不足が原因で失敗することが多いので、企業は顧客からの紹介を求めることにためらいを感じるべきではない。
口コミによる紹介は最も古い広告形態であり、企業は恥ずかしがらずに既存顧客からの紹介を求めるべきである。
顧客ファネルの中に紹介プログラムを確立し、顧客に何度もそれを思い出させ、紹介を求める方法をチームに教育する。また、多くの選択肢で顧客を圧倒しないようにする。

B2B紹介プログラムを成功させるためには、顧客満足度が非常に重要であるため、恐れずに証言や紹介を求め、顧客との親密な関係を築くことに注力しよう。 
顧客はフィードバックや証言を提供することをためらうかもしれないが、製品やサービスに満足しているのであれば、そうするよう促すことができる。
多くの企業は、試してみて顧客の好意的な反応を見るまでは躊躇するものだからだ。
顧客満足度は、紹介プログラムを成功させる鍵であり、ネット・プロモーター調査を利用することで、紹介意欲を測ることができる。
B2Bの環境では、取引の罠に陥るのではなく、顧客との親密でつながりのある関係を築くことに焦点を当て、ネット・プロモーター・スコアのような概念を活用することが重要である。

質的なフィードバックの収集に注力し、一般的な苦情を理解し、満足した顧客が他の顧客を紹介するよう、紹介プログラムを推進する。
サービスを改善するためのフィードバックを求め、NPSスコアについて会話形式のディスカッションを行い、定量的なデータとともに定性的な情報を把握することに注力する。
顧客からのフィードバックの質を重視し、カスタマーサポートに相談して、よくある苦情を理解する。

成功する紹介プログラムは、優れた製品、優れた顧客体験、顧客満足度によって、満足した顧客が他の顧客を紹介することを促すものである。
友人や家族を紹介する意欲を測るために、サポートとの会話、証言、NPS調査などを通じて顧客からのフィードバックを集めるが、顧客がすると言っていることと実際にすることの間にはしばしば食い違いがあることを覚えておいてほしい。

顧客は自分の生活が忙しくて忘れているかもしれないので、紹介プログラムについて顧客に思い出させる。
ウェブサイトで紹介プログラムを宣伝し、顧客が面倒な手続きを踏むことなく、好意的なフィードバックを簡単に提供できるようにする。

シンプルなシステムを提供することで、支持者が紹介しやすいようにし、B2B紹介プログラムでは、最高の製品ソリューションと価値のあるサポートやマーケティング支援を提供することを優先する。

B2Bの世界で紹介が成功する可能性を高めるために、独自の紹介リンクやフォームなど、シンプルで自動化されたシステムを提供することで、支持者が友人や家族を紹介しやすくする。

アフィリエイト・プログラムの紹介プログラムは、金銭的なものだけである必要はない。
リフェラル・キャンディーズ社は、手数料のインセンティブは代理店が顧客を紹介する主な動機にはならないことを発見し、パートナー・プログラムに何を求めているかを理解するために、様々な代理店にインタビューを行った。
代理店は顧客に最高の製品ソリューションを提供することを優先し、優先的なサポートとマーケティング支援を重視する。

専門知識を活用し、行動心理学の課題に対処し、紹介プロセスを容易にし、時間的制約を考慮するために、金銭以外の利益に焦点を当てる。

より複雑な製品の販売を親会社の営業マンに依存している中小企業部門の課題に対処するために、行動心理学を活用すべきだ。
顧客のニーズを理解し、その役割を逆転させることで、営業担当者が新規ビジネスを紹介しやすくする。
こちらの努力を損なわないよう、相手の時間的制約を考慮する。

さまざまな報酬体系をテストし、顧客インセンティブや個人的なつながりを考慮し、B2B紹介プログラムを活用して売上と収益を促進する。
顧客が報酬として何を望んでいるかを検討し、新規顧客には既存顧客よりも高いインセンティブを与える紹介プログラムの実施を検討する。
紹介プログラムがうまく機能するのは、人々がリンクを共有するインセンティブを与えられ、手数料を受け取ることよりも、与える行為に動機づけられることが多いからだ。

B2Bマーケティング、営業、収益創出を成功させるためには、顧客、そのインセンティブ、感情的知性を理解することが極めて重要である。
カスタマージャーニーに紹介プログラムを導入すれば、満足した顧客が他の顧客を紹介することにつながり、顧客の動機を理解することは営業活動にも役立つ。

以上です。
AI翻訳を使っているので意味が分かりにくい箇所もありますが、
少しでも業務のヒントになれば幸いです。

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