第２章：変わるテレビ、変わらないテレビ(後編)
『10人に小さな発見を与えれば、1000万人が動き出す。〜ビジネスに役立つデジタルコンテンツの話』（2015年6月刊）から
テレビ局の新たなとり組み
さて、そんな日本のテレビ局にも変化が現れています。2014年のテレビ界の最大の話題は、日本テレビによる Hulu Japanの買収でした。これからのテレビ業界の変革を象徴した出来事で、日本のテレビ局の変化の兆しとして期待しています。
Huluは、映画やドラマなどが見放題になるアメリカ発の動画配信サービス。月額1000円程度で1万本以上のコンテンツを観ることができます。クラウド型サービスの中で、音楽はスポティファイ、動画は Huluといわれており、どちらも月 額定額のサブスクリプション制で、基本サービスを無料で提供して、ヘビーユーザー を有料会員に誘導するフリーミアムモデルであるという共通点があります。Hulu は、2007年にアメリカでプロジェクトがはじまり、2011年に日本に上陸しました。アメリカでは、無料会員が3000万人、有料会員が500万人を超え、成功を収めたサービスでしたが、日本では伸び悩み、2014年には日本テレビに買収され、子会社化されました。
日本テレビのインターネット事業局長・於保浩之氏によると、Hulu の買収は、 2012年に定めた日本テレビの中期経営計画の一環である「新規事業に積極的に投資していこう」という方針に則った動きだそうです。当初は、コンテンツ提供会社の 一社だった日本テレビが日本法人の経営を引き受けるという大きな決断をしたのは、 既存のビジネスモデルだけではダメだという危機感がベースにあるのでしょう。
日本テレビの子会社となって以降、Hulu Japan の会員数は、2013年3月に100万人を超えました。アメリカのドラマやアニメを頻繁に視聴するユー ザーが多く、月に1回以上利用している会員が 65%以上、特に30代の男性利用者が多 いのが特徴です。PCやスマートフォンで視聴する人も多く、従来のテレビ局のビジ ネスモデルとバッティングすることはなく、むしろ、相乗効果が出ているようです。 ドラマなどの視聴に積極的な Hulu ユーザーに対して、テレビの新番組の告知をしたり、ドラマシリーズの新作放映に合わせて、シリーズの旧作を Hulu で配信 したりといった、メディアの特性を組み合わせた展開が徐々に効果を上げているようです。 「他のテレビ会社にもコンテンツ提供だけでなく、将来的な経営への参画も呼びかけている。テレビ業界全体のプラットフォームとしていきたい」という於保氏の方針から、ユーザーの利便性を最優先している姿勢が伝わってきます。
視聴率でも第1位を維持し、テレビ業界の保守本流な存在である日本テレビが、自 社番組をさまざまなシチュエーションで「マルチユース」して、マネタイズしようと していること、そして、視聴者が好きな時に好きなだけ観ることができるプラットフォームつくりにとり組んでいることの意義は大きいと思います。一層の拡大を期待しています。
2015年2月には、アメリカの動画配信サービス最大手で会員数が6200万人
を超える「ネットフリックス」が秋からの日本でのサービス開始を発表しました。アメリカで販売されているテレビのリモコンには、「ネットフリックスボタン」が標準 装備されているくらい定着したサービスです。Hulu の最大のライバルですし、 動画コンテンツの流通に大きなインパクトがあります。アメリカで創業されたネットフリックスは、1997年に日本でいえばTSUTAYAのようなDVDレンタル事業からはじまった会社です。1999年から月額定額制を導入して爆発的な人気を得ました。2007年からは、ストリーミング配信事業 を開始、DVDレンタルと同じく月額定額制で会員を着実に増やしています。
ネットフリックスで注目すべきなのは、既存のコンテンツをストリーミング配信するだけではなく、地上波テレビ局のように、オリジナル番組の制作も行っていること です。
アメリカで2013年からはじまった『ハウス・オブ・カード』は、映画監督のデヴィッド・フィンチャーと主演男優のケヴィン・スペイシーらが製作総指揮するドラマシリーズです。放送直後から人気を博し、〝TV界のアカデミー賞〞と呼ばれるプライムタイム・エミー賞を受賞しました。ネット配信で初公開されたドラマシリーズ が同賞を受賞したのは、史上初。アメリカでのドラマ制作に新たな生態系が誕生しています。 ネットフリックスは、日本でも、オリジナル番組の制作を計画しているようです。
従来のテレビの発想にとらわれない企画で『ハウス・オブ・カード』のようなヒット 作が生まれれば、日本のコンテンツ業界には大きな刺激になります。新たなスター俳優や人気監督の出現にも期待です。ネットフリックスの武器はビッグデータ活用のリコメンドシステムだといわれています。既存の番組視聴者に、ネットフリックスオジリナルの新番組の視聴につながる リコメンドができれば、市場活性化にもつながります。
日本でのコンペティターになるカルチュアコンビニエンスクラブ(CCC)が提供する「TSUTAYAオンデマンド」やパナソニック、ソニー、シャープ、東芝、日立製作所などのテレビメーカーが共同ではじめたデジタルテレビ向けのコンテンツ流 通の仕組み「アクトビラ」なども、ユーザー利便性を高めて、競い合ってほしいもの です。
「アップルTV」を提供しているアップルが定額制の動画サービスを準備しているという報道もあります。定額課金でオンデマンド視聴という、新しいコンテンツ消費の スタイルは、まだまだ広がっていくようです。
このような環境変化に対して、日本のテレビ局は、自社のコンテンツの視聴機会を 増やし、収益につなげていくために、新たなプラットフォーム事業者に対して積極的 にコンテンツ供給をするべきです。自らの流通網である地上波ネットワークの価値を 維持するために、他事業者への番組供給許諾を渋っているようだと、前述した「制作 と伝送の分離」を求める声が強まっていくことでしょう。しかし、日本で法律を変えるのには時間がかかるので、そんなことをしていては時代の変化に間に合いません。 巨大なコンテンツホルダーでもあるテレビ局が、自らを変えていくことを期待しています。
続いて、ユーザーのテレビの視聴スタイルの変化についても、目を向けます。
セカンドスクリーンへの 注目と限界
2013年頃には、世界中で、テレビといえば「セカンドスクリーン」の話になっていました。スマートフォン、タブレットが普及して、テレビを観ながら、これらの デジタルデバイスを活用するのが、新しいテレビ視聴の姿だと喧伝されていたのです。 「セカンドスクリーン」というのは、テレビとスマートフォンやタブレット型端末を 連携させるサービスのことを指しています。テレビ画面が1つ目のスクリーンで、携 帯端末などのスクリーンが2つ目のスクリーンという意味です。テレビで番組を視聴 中に、携帯端末の画面に関連情報を表示したり、双方向テレビとして利用したりする ことができます。このセカンドスクリーンを前提としたさまざまなサービスが開発さ れました。
『The Voice』という世界最大規模のオーディション番組がスマートフォン
のアプリと連携し、視聴者向けの情報を送ったり、投票への参加を可能にしたのが有名です。日本でも読売テレビが、夏休みに人気アニメのスタンプラリーをスマートフォンで行いました。
結論からいうと、「セカンドスクリーン」型のサービスは、期待したほどの普及は していません。ユーザーの多数派は、テレビを観ながらアクティブに行動するのでは なく、もっと受動的な態度なのかもしれません。
唯一といっていいほど大きく広まり、定着したのは、「テレビを観ながらツイッターをする」というユーザー行動です。ツイッターがサービスをはじめてから、2015年1月までの間に、1秒間に最もたくさんツイートされた記録のトップ5は、日本語が独占しています。
第1位は、2013年8月2日に 万3199ツイートされた「バルス!」という 言葉です。 「バルス!」というのは、宮崎駿監督の名作アニメ『天空の城ラピュタ』のクライマックスで主人公パズーとシータが唱える滅びの呪文です。『天空の城ラピュタ』の 放送のラストのシーンに合わせて、視聴者が一斉に「バルス」とツイートしたので す。過去の放送でも同様のツイートや書き込みがされていて、掲示板サイト2ちゃん ねるなどのサーバーがダウンするほどの事態になりました。この「バルス祭り」は一部の人の間で恒例化しつつあります。これも日本人らしいツイッターの楽しみ方だと 思います。
僕は、テレビのスポーツ観戦の際は、iPad miniを手元に置いて、ツイッ ターをしながらテレビを観るのが習慣になっています。テレビ番組でも、ツイッターの際に検索などがしやすくなるように、# の後に文 字をつける「ハッシュタグ」を公式に決めて、常時、テロップ表示するケースが増え てきました。今では日本語でもハッシュタグは機能しますが、サッカー日本代表につ いてつぶやくときに、#daihyo をつける人は多いようです。僕もハーフタイ ムに #daihyo を観るのが楽しみです。プロ野球や大相撲なども生中継はツ イッターをしながら観るようになりました。
スポーツ観戦は能動的に観ることが多いのが、ツイッターと相性がいい理由でしょう。前述の『天空の城ラピュタ』もそうですが、自宅のソファに座りながら、同じ番組を共有している人達を想定し、時には意見を交わしながらテレビを観るというのが、新しいテレビ体験です。
日常生活では、もっと受動的な「ながら見」も多いかと思います。そのせいか、 「セカンドスクリーン」サービスは下火になったようですが、ツイッターをしながら のテレビ視聴は定着しました。他のコンテンツに比べて受動的なテレビでも新しい楽しみ方が定着していることに注目したいです。
番組輸出がテレビ業界再生の鍵
さて、日本のテレビビジネスの強化策、コンテンツ輸出について考えてみましょう。 「クールジャパン」というキャッチフレーズは、あちこちで使われ過ぎて、食傷気味の方もいるかもしれませんが、日本のポップカルチャーが世界で人気になっているのは、まぎれもない事実です。
日本のアニメやコミック、音楽だけでなく、ファッションや食文化、そして生活様式全体について興味を持つ外国人が増えています。日本の事象を紹介する幅が広いテ レビ番組というコンテンツは、海外に輸出できる商品にもなるはずです。そして、そ うした活動は広い意味で国力の向上にもつながる可能性があります。
たとえば、ハリウッド映画には、アメリカ人の生活様式がたくさん描かれています。すべてが真実かどうかは別にして、アメリカ型の生活様式を世界に広める役割を 果たしてきました。ハリウッドはアメリカ政府と結びついて、外交政策を有利に進め ようとしているという説も根強くあります。
この分野では、隣国にお手本があります。韓国は、ドラマ、映画と俳優、シンガー を積極的に海外に進出させ、ファンを増やし、サムスンや現代などの韓国製商品の販 売促進に結びつけました。それらの動きを政府が強力にバックアップして、一定の成功を収めています。日本でも大人気となった韓流ドラマ『冬のソナタ』のスポンサーはサムスンでしたし、LG生活健康は、自社の広告モデルが主人公の韓国ドラマを制作して自社製品のCMと同時にベトナムで放映し、大きなシェアをとることに成功しています。
韓国人俳優やアーティストに親しみを覚えれば、彼らが使用し、推奨する車や、電 化製品への信頼向上に繋がります。サムスンがアップルと並ぶスマートフォン製造会 社になれたのは、このような「オールコリア」のバックアップがあったからです。
日本のコンテンツの強みは多様性です。高い教育レベルのユーザーに鍛えられたノウハウは韓国などとは比較になりません。
ただ、課題もあります。日本のテレビ局は、これまで国内向けのコンテンツしかつくってこなかったため、日本の視聴者に受け入れられるためのノウハウはあっても、 海外の仕組みや習慣に対応するノウハウを持ったプロデューサーがほとんどいないこ とです。
たとえば、日本の連続ドラマは1時間枠× 12〜13 回を前提につくられます。これは 3ヵ月を1クールとする日本のテレビの編成からできた日本独特の慣習で、海外では 一般的ではありません。海外にドラマを売るのであれば、アメリカのドラマシリーズのようにもっとボリュームが必要です。
また、日本のバラエティ番組は、国内市場での視聴率をとることだけを意識してつ くられています。お笑いタレントの楽屋ネタのような芸だけでは、海外の視聴者には 伝わりません。海外市場を意識するテレビプロデューサーが出てくれば、新しいアイ デアが試され、番組自体もさらに面白くなるのではないでしょうか。
権利のクリアランスも課題です。出演者、使用楽曲など、多様な権利者が存在するテレビ番組は、海外に販売する際の権利処理が足かせになる場合も少なくありません。出演者については、コンテンツ流通を促進するために、プロダクションが中心となって、一般社団法人映像コンテンツ権利処理機構「aRma」という団体がつく られて整備が進められています。日本ではテレビ放送とインターネットでの視聴は権利許諾が違っていますが、電波とネットの両方で番組を流している海外のテレビ局に、「ネット放送するには、別契約を結ぶ必要がある」といっても、そもそも通じません。だからこそメイド・イン・ジャパンのコンテンツ輸出のためには海外のルールに適 応することが必要です。韓国に負けない、「オールジャパン」で輸出する体制が望ま れます。
新幹線を輸出する際、車両技術だけでなく、運行管理システムに日本の優位性があ るように、日本の強みは、ソフトも含めた総合力です。多様な要素を内包し、日本の 今を映し出す「映像総合コンテンツ」であるテレビ番組は、世界で通用する競争力を 持っているので、ぜひ輸出にも積極的にとり組むべきです。少なくとも、原子力発電所を輸出するよりも、ドラマや歌番組をみせる方が、その国の人達の心に響くことは間違いありません。長期にわたり、日本の国力向上に、大きく寄与することでしょう。
グローバルで通用するコンテンツをつくるためには、国際的な視野を持ち、異業種と連携できるプロデューサーおよびプロデュース体制が必要です。日本のテレビ局によるテレビ番組プロデュース体制の再構築に期待したいと思います。
テレビの再定義
僕たちが「テレビ」と呼んでいるモノの正体は、番組制作者によって企画・制作され、テレビ局によって編成され、電波塔などの流通システムを通じて届けられ、自宅のリビングルームの受信機で再生する、このトータルな現象全体のことのようです。受信機としてのテレビは進化して、スマートテレビとなり、受信機、再生機として進化しています。インターネットの普及で電波を使った流通が唯一の方法ではなくなりました。また、多チャンネル化や録画機能の向上によって、視聴者が自分で視聴時間を選べるよ うになったことで、編成の意味も変わってきています。けれども、ユーザーにとって は、信頼できる「社会の窓」は相変わらずテレビでしょう。
ただし、間違いを放送したことがわかった時点で訂正・謝罪し、ときには責任者が 更迭されるなど、一定の責任を持って放送されているという意味では、ネットの情報 とは種類が違います。ユーチューブなどの動画共有サイトで、時にはテレビ局よりも早く、リアルな動画 を観ることができますが、その情報の真偽については、誰も担保してくれません。視 聴者自身が判断するしかありません。テレビ局だって間違えることはありますし、情 報操作をするのではないかという心配もあるでしょう。もちろん、テレビが常に真実 を伝えるわけではありません。
ただし、間違いを放送したことがわかった時点で訂正・謝罪し、ときには責任者が 更迭されるなど、一定の責任を持って放送されているという意味では、ネットの情報 とは種類が違います。
エンターテインメントの鑑賞という観点では、テレビは「リビングルームにおける ホームメディア」と定義づけられます。ここでいうメディアは、自室などで観るパー ソナルメディア、移動中に観るモバイルメディアと3種類に分けられますが、映像再生機としての「テレビ」の主な役割は、ハイビジョンや来るべき4K、8Kテレビ放送などのリッチなコンテンツに最適化することです。家族や友人達と一緒に楽しむメ ディアです。
ただし、デジタル化の進化で、映像コンテンツの流通の現状は、とても複雑になっ ています。これまでのように、「テレビ」と「ネット」、メジャーとマイナーという風 に二元論的に分けることはできず、相互に影響を及ぼし合う、ひとつの生態系を形成 します。ユーザーがペットを撮った動画も、超大作映画も、同じ画面でみることができるように、スマートテレビという受信機には、色々な経路でコンテンツが届きます。 一方でタブレットやスマートフォンなど、視聴のシチュエーションも多様になっていく中、テレビ局は、太い幹の役割を担う責任があります。そのためにも幅広くコンテ ンツ制作が広がるように根を広げ、枝葉の隅々まで養分を届けることが必要です。
そもそも日本は、公共放送と民間放送と両方のテレビ局が発展した、世界で唯一の 国です。秀逸な仕組みでしたが、賞味期限が切れました。時代に合わせた変革が必要になっています。 国土が広く、人口が多いアメリカでもテレビ局は3つのネットワークになっています。番組制作と流通の仕組みをテレビ局がセットで担うというこれまでのやり方に は、無理が生じています。テレビ番組を電波で届ける送出機能は、社会インフラとし て１つか２つあれば十分でしょう。特に各県ごとに系列の地方テレビ局があるのは無 駄になりはじめています。現在クロス局と呼ばれている、複数の系列の番組を流す地 方局が増えていくのが自然な流れですし、従来の新聞社など、企業系列にとらわれない企業合併も必要になっています。番組制作機能としての放送局という意味では、九州全域で観光促進に特化した局 や、東北地方の農業振興にフォーカスした局、ドキュメンタリーを得意とする局など、さまざまな可能性が考えられます。個性とアイデンティティを持ったテレビ局が増えることを期待しています。
自分が５年前に必死に書いていた文章を読んでいて、虚しくなりました。どんな課題が有り、取るべき方向は、僕程度の浅学でも明らかだったのに、日本のテレビ業界は、この５年間ほぼ何もできませんでした。おそらく５年前の僕はそのことに薄々感づいていました。ただ、当時はテレビは専門外と遠慮していたのでしょう。当たり障りのない言い方での指摘に留まっています。許認可権を持ち、総務省に守られながら、不動産資産や特権的優越性を活かした放送外収益を上げながら、日本のエンタメビジネスを弱体化させた罪の多くは、テレビ業界にあります。
この間にNetflixとAmazon Videoに日本市場は侵食されて、コンテンツプラットフォームとしてのテレビ業界の価値は下がり続けています。コンテンツ制作者としても特に努力せず、日本のNetflixのトップランキングは韓国ドラマばかりが占めています。「半沢直樹」をアジアでヒットさせることを真剣に考えている日本人はいるのでしょうか？残念でなりません。日本での視聴率の細かい差異とか、もうどうでもいいですよね？
もう遠慮するのはやめたほうが良いですね。日本のテレビ業界は、大まかに言うと最悪で期待を持つことができません。（内側で頑張っていらっる方には申し訳有りません。連絡下さい。社内だけでモガイても無理だと思いますから、視座を高くして外ともっと連携しましょう）日本の国力を下げることばかりやっていると思います。このままだと外資に根こそぎポジションを奪われ、政府（総務省）の許認可で守られている部分だけで、減りゆく人口を持つ日本市場でゆっくり滅びていくことでしょう。日本のレコード業界同様、過去の成功体験から抜けられずに、時代遅れになった構造を守ろうとし始めた業種が反転上昇するのは至難の業です。少なくとも僕は、在京キー局５局を中心とした地上波テレビ業界は、ゆっくりゆっくり滅びていくという前提を持ち（そこはもう諦めて）日本のエンタメ動画コンテンツ（映画、ドラマ、アニメ）を海外市場で活性化させるために自分に何ができるのか真剣に考え、取り組みたいと思います。ここもテクノロジーを武器とする若き起業家たちによるスタートアップが突破口になるのだと信じています。これ読んで燃える奴いたら連絡してね。少なくとも、オトナの邪魔を最小限にする技は提供します。
ジャーナリズム（報道）の問題は、僕の専門外なので多くは語りませんが、コロナ禍で浮き彫りにしたことの一つは、地上波テレビの報道が不要、むしろ有害ということだと思っています。
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