マーケティング戦略

外部環境分析

• Opportunities (機会) は？

  • 例：多額のチャンネルマージンがかかる業界構造。競合は価格を下げることに興味がない。

• Threats (脅威) は？

内部環境分析

• Strengths (強み) は？

  • 例：少数の製品に特化。オンラインによる直接販売。

• Weakness (弱み) は？

顧客ニーズ

• 最初に市場規模をおさえる

• 顧客の機能的価値だけではなく、情緒的価値も含めて考える

  • モノやサービスの機能的価値によるペインの解消

  • 情緒的価値による潜在的な願望の実現

• 顧客の行動を中心に考える

  • デジタル端末を利用する顧客は基本的に自分で動きたい（調べたい・買いたい）

  • 時には顧客の視野が狭くなっていることもある

  • その前提で顧客の動きに適応することが重要

• 市場規模はどれくらい？

  • 金額、顧客数、特徴

• 消費者の購買行動は？

  • フィリップ・コトラーの 5A モデル

    • ① 認知 (Aware)

    • ② 訴求 (Appeal)

    • ③ 調査 (Ask)

    • ④ 行動 (Act)

    • ⑤ 推奨 (Advocate)

  • ループ型のフレームワーク

    • ① Attract（惹きつけられる）

    • ② Engage（関わりを深める）

    • ③ Delight（喜びを覚える）

    • ④ Share（共有する）

• 購買するときの困りごとは？

  • 顕在的の例：購入に手間がかかる。価格が高い。

  • 潜在的の例：ストレスを減らしたい。ブランド品がほしい。

• NPS (Net Promoter Score)

  • 顧客ロイヤルティを測る指標

  • 回答者全体に占める推奨者の割合から批判者の割合を引く

  • NPS 向上は未来の収益につながる

市場機会の特定

• 自社の強みを活かすには？

• 自社の弱みを克服して機会を得るには？

• 仮説の設定

  • 広い視野で経営環境を俯瞰する

  • 個々の消費者の行動を眺める

  • 自社の経営資源と組み合わせる

  • 意味のある仮説を構築する

セグメンテーション（市場細分化）

• 同じニーズの顧客を分ける

• 地理や場所で分ける

• 人口で分ける

• 心理で分ける

• 行動で分ける

ターゲティング（標準市場選定）

• 顧客群が魅力ががあるか、自社の強みを活かせるかを見極め、市場を特定する

• 6R

  • Realistic Scale 規模は十分？

  • Rate of Growth 成長性は？

  • Rival 競合状況は？

  • Rank / Ripple Effect 顧客の優先順位は？波及効果は？

  • Reach 到達可能か？

  • Response 反応は測定可能化？

• ポイント：自社の届くところにそれなりに魅力的な市場があるかどうか

ポジショニング

• 顧客の頭の中に明確で価値ある製品イメージを作り出す活動

• もっとも重要なポイント２つに絞る

• 競合よりも魅力的に

• 鮮烈な言葉やビジュアルイメージを使って訴求する

• 「機能が多い」よりも「〇〇できる」

• ２軸を立てる時は比較対象を明確に

• 顧客層に応じて訴求点を変えて複数のポジショニングマップを容易

• ポジショニング成功のための４か条

  • 誰のため？ -> 相手にする顧客像を明確に

  • これの何がいい？ -> 顧客にとって重要な提供価値

  • それは分かりやすい？ -> 明快なコミュニケーション・メッセージ

  • これまでと矛盾しない？ -> 既存製品や企業ブランドとの整合性

• ポジショニングの好例

  • 任天堂の Wii 「家族で団らん」「感覚で遊べる」

  • ライザップ「結果にコミット」「個別指導」

  • トヨタのヴィッツ「室内が広い」「経済性良い」

マーケティング・ミックス

• Product

• Place

• Price

• Promotion

効果検証

• どのプロモーション施策が顧客の支持を得ているか？

• フィードバックループを回して軌道修正、PDCA

オンライン広告

オンライン広告のメリット

• コストパフォーマンスが良い

• ターゲティングがしやすい

• リアルタイムのデータを得やすい

• リアルタイムのデータを蓄積しやすい

• 継続的な効果検証ができる

• 既存の物理的な流通や業界構造に縛れない

オンライン広告の指標

• 広告表示で発生する広告費用

  • CPM: 広告表示回数に応じてかかるコスト

  • CPD: 広告掲載期間に応じてかかるコスト

• ユーザー行動に応じて発生する広告費用

  • CPC: クリック１件あたり

  • CPA: サービス制約（コンバージョン）１件あたり

• ユーザー行動が生じる率

  • CTR: クリック率

  • CVR: コンバージョン率

サブスクリプション

LTV (Life Time Value)

• 顧客生涯価値

• SaaS を始めとするサブスクリプションモデルでは顧客との長期的な関係性が重要なポイントであるため、LTV の最大化がビジネスの拡大には重要

• LTV = 期間あたり購入数 x 平均購入額 (平均価格 x 購入数) x 粗利率 x 平均継続期間

CAC (Customer Acquisition Cost)

• 顧客獲得費用

• １ユーザーを獲得するためにかかった広告費や営業費などの費用

• CAC をできるだけ抑えたうえで新規顧客を獲得することが重要

• CAC = 月間平均顧客獲得総コスト ÷ 月間平均顧客獲得数 (サイト流入数 x コンバージョン率)

LTV / CAC = 価値創造

• サブスクリプションでは LTV は CAC の２倍が望ましい

• 最初に顧客獲得コスト (CAC) を投入したあと、長期に割って利益を回収 (LTV) 

• LTV の向上を図るための施策

  • 利益の向上

    • 製造原価の低減

    • 営業費用の低減

    • アップセル（高機能製品開発）

    • クロスセル（関連商品開発）

  • 販売期間の延長

    • 解約率の低減

    • 顧客満足度の向上

• CAC の最小化を図るための施策

  • マーケティング費用の低減

    • より低コストなメディア活用

    • メディア費用割り振りの見直し

  • 顧客獲得効率の向上

    • 購買行動の各段階の訴求を高める

成長戦略

アマゾフのマトリクス

• アマゾフのマトリクス

  • 市場浸透

    • マーケットシェアの拡大

    • 製品使用度の増大

  • 新製品開発

    • 新たな属性の追加

    • 製品ラインの拡張

    • 新技術・新製品の導入

  • 新市場開拓

    • 地域的拡張

    • 新たなセグメントへの拡張

  • 多角化

    • 市場、製品ともに新たな領域への参入

    • 新規事業

    • シナジー

      • 生産シナジー

        • 工場設備や原材料の共有

      • 経営シナジー

        • 人材や経営ノウハウの共有

      • 投資シナジー

        • 技術やブランドの共有

      • 販売シナジー

        • 流通チャネルや物流網の共有

成長オプションの評価基準

1. 市場・事業の魅力度が高いか？

   1. 市場規模は大きいか？

   2. 市場成長性は高いか？

   3. 業界の収益性は高いか？

   4. 収益変動リスクは低いか？

   5. 国際化は容易か？

2. 競争優位性を構築できるか？

   1. 市場占有率は？

   2. 相対的収益性は高いか？

   3. シナジーはあるか？

ポイント

サブスクリプション型のビジネスモデルでは、顧客と継続的な関係性を構築することと同時に、中長期での事業成長を意識することが重要