外出自粛におけるテイクアウトは機能ではなく価値である

多くの飲食店がコロナ禍の影響を受けて ”テイクアウト” を始めたが、これは単に「お店の食事をテイクアウトで食べてもらおう」というものではない。今のテイクアウトは、”料理”という絶対的価値に、”テイクアウト”という機能を乗せたもの、以上の価値を持つ。

最近、自分はリモートワークで仕事をしながら、昼食や夕食では、家の近くの店でテイクアウトをして食事をする。
テイクアウトという行為自体は、コロナ前からもおこなっていた。会社が新宿にあるので、専ら新宿の高島屋を利用していた。（テイクアウトは会社で食べるか、しばらく仕事をした後、家に持って帰ってから食べたりしていた。）

お店側にとって、”テイクアウトを買ってくれるお客さん”は、大きく３つに分けられる。

①テイクアウトを開始したら、既存顧客が買ってくれた
②テイクアウトを開始したら、新規顧客が買ってくれた
③テイクアウトを開始したら、別のエリアでテイクアウトをしていた人が買ってくれるようになった

②と③は明らかにMECEではないが、分けるとするならば②のほうがお店へのロイヤルティが高いイメージで分けた。

それぞれの主な購入理由を考えると、

①既存顧客
②近場の飲食店からのピボット（いつも行っていた店が閉まってしまった、テイクアウトが魅力的だった、など）
③テイクアウト場としてのピボット

であり、ここで言いたいのは、③という潜在顧客の存在を、お店側は想定しながらテイクアウトを始めたのかどうか、ということだ。

即ち、極端に言い換えれば、
その店がテイクアウトをしたから行ったのではなく、テイクアウトをしていたから、その店に行った。
ということだ。もちろん、おいしそうでリーズナブルだという理由はその次にくる。
コロナの外出自粛が理由で、お店がテイクアウトを始める時、「ウチの店がテイクアウトをしたら、既存顧客は来てくれるだろうか」と検討していたら、それは少し違う気がする。いや、違くはないが、もっと広いターゲットが潜んでいる。店にとっては意外かもしれないが、テイクアウトドリブンでお店を探す人は多い。それはコロナでなくてもそうなのだ。自分が新宿高島屋に行っていたように。そしてそういう人が今はリモートワークで近くにいる。

そのあたりをお店側が見誤ると、今後、価値となる料理とテイクアウトという機能をごっちゃになりかねないと思う。テイクアウトはターゲット層が明らかに違う。そういう意味では、テイクアウトを一時的な扱いとして割り切っていれば問題ないが、テイクアウトで人気だったものを今度店のメニューに還元してもうまくいかない気がする。目的もユーザーも異なるので。

あともう一つ、
「住んでいる人は同じだが、食事時に周囲にいる人が変わるからターゲット母集団が変わっている」
ということも考慮したい。
コロナによる外出自粛期では、お店の存在を知らない人さえターゲットになり得るタイミングだった。事実自分は家の周辺の飲食店のことをあまり知らなかった。テイクアウトをやっている店で、美味しそうなお店を探した。

最後に、その店が今後もテイクアウトを実施したとしても、自分が会社に行くことになれば、自分は多分今みたいに買いに行くことができない。その店が既にとてもお気に入りだったとしても、容易に新宿高島屋に入れ替わる。
その時にお店の方が、「あのお客さん、飽きちゃったのかな」などと思わないことを願う。そうじゃない。物理的に行けなくなるだけだ。ただ、行けるとしても、その時はテイクアウトとは違うバリューを求めて店に入ることになるだろうが、そのバリューを僕はまだ知らない。