マーケティングが分からないを解決する2つの視点
結局マーケティングってなんなの！？
そんな気持ちになるくらいマーケティングの定義やら説明やら手法やらが乱立しています。しかも誰もが最もらしく説明しているので、調べれば調べるほど難しいと感じ深みにハマっていく…
本記事を読めば、みんなが言っているマーケティングが何を意味するのか簡単に判別できるようになります。
読んでいただいた後、マーケティングという言葉に出会うたびに
「 あぁ、このことを言ってたんだな。」
とスッキリしていただけることと思います。
それではサクッとみていきましょう！
マーケティングがわからない原因
マーケティングを難しいものにしている原因として、マーケティングの定義と意味するものがみんな違うということが挙げられます。
マーケティング＝経営
マーケティング＝集客
マーケティング＝行動心理学
マーケティング＝SNS
マーケティング＝戦略・戦術
マーケティング＝リサーチ
マーケティングについて説明する時に毎回定義から説明する人はいないと思います。私のマーケティングの定義は「売れる仕組みづくり」ですが、日本マーケティング協会の定義は以下のようになっています。
マーケティングとは、企業および他の組織１）がグローバルな視野２）に立ち、顧客３）との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動４）である。
どちらが正しいなどはないのですが、マーケティングという言葉一つとっても見る視点によっては大きく定義が変わることがあるということになります。
少し分かりにくかったでしょうか？
例えば、群盲象を評す（ぐんもうぞうをひょうす）という寓話があります。
盲人達は、それぞれゾウの鼻や牙など別々の一部分だけを触り、その感想について語り合う。しかし触った部位により感想が異なり、それぞれが自分が正しいと主張して対立が深まる。しかし何らかの理由でそれが同じ物の別の部分であると気づき、対立が解消する、というもの。
このように同じ象というものを触っているのにも関わらず、一面だけしか見えていないとそれがそのもの自身であると錯覚してしまうのです。
ここでマーケティング＝〇〇というのは間違っているというつもりは全くありません。それは目的や文脈によって意味合いが変わってくるからです。
ただここでは多くの人がマーケティングの意味合いを異なる方法で使用されている中で、マーケティングという言葉が何を意味しているのかわかりやすくするため2つに分けてみたいと思います。
①戦略としてのマーケティング
②戦術としてのマーケティング
①戦略としてのマーケティング
結論からお伝えすると、「顧客が求めているものを用意しそれを伝える方法」が戦略としてのマーケティングになります。
目的や既存のリソース、市場などを加味し進めていくので、商品やサービスを新たに作るということから変更を加えていくこともあります。
分析や現状把握から始め、誰に(WHO)、何を(WHAT)、どのように(HOW)売るのか。事業や商品・サービスごとの根本から検討を進めていくのが戦略としてのマーケティングの切り口になります。
分析などで使用する際にリサーチや市場調査、3C分析やSWOT分析などが用いられます。誰に(WHO)の段階でSTPと呼ばれる（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）などを行い、目的に適した自社に有利な切り口を設定します。その想定の顧客に対して最適な提供価値をWHAT（何を）といい、WHATをどのようにクライアントに伝えていくか（HOW）になります。
上記図で、
目的設定からWHATの部分までが戦略、HOWの部分が戦術になります。
②戦術としてのマーケティング
こちらも結論からいうと、「既存の商品やサービスをどのように販売するのか」といった視点のマーケティング施策です。上記図のHOWの部分のみを行うため、既存の商品やサービスの性質を変えることはあまりありません。
目に見える施策などがここに集中しているため、この部分を切り取ってマーケティングと呼ばれていることが多いように感じます。視点をどこにおくかで変わってきますが、SNSマーケティングや行動心理学、広告などは全てこのHOWに含まれます。
私の所感ですが、HOWだけで施策を実施するよりも戦略としてのマーケティングを実施してから戦術としてのマーケティングを行う方が効果や再現性という面においては良いと思います。
しかしながら、マーケティングの効果を感じる前に戦略、いわゆる目に見えない施策を行うことは難しい場合も多いかと思います。そのような場合一度HOWに尖って成果を出した後、戦略レベルのマーケティングを行う順番もいかに全社でコミットするかという点においては良い方法になります。
特にダイレクトレスポンシブマーケティングなどは戦術レベルのみで売上を上げに行く方式の施策ですが、いまだ根強い人気があります。
まとめ
このマーケティングについて話している内容は何についてのことなんだろう？そもそもこれってマーケティングなのかな？と疑問に思った時には戦略レベルのものなのか、戦術レベルのものなのかという目でみていただけるとわかりやすいかと思います。
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