オウンドメディアを「作る前」に使いたい！3種の神器となるフレームワーク
オウンドメディアとは、企業や個人が独自に運営する媒体のことです。オウンドメディアの多くはWebメディアで、企業が運営するnoteなどのブログも、オウンドメディアに入ります。
オウンドメディアのメリットと落とし穴
オウンドメディアを作るメリットは、広告よりも安価に運営できること、深い商品理解をしてもらえること、そして直接リード（見込み客）を手に入れられる3点です。ローコスト・ハイリターンを見込めることから、オウンドメディア運営を始める企業が増えています。
と、同時にオウンドメディア運営に挫折していく企業も多くあります。その多くは、オウンドメディア立ち上げ期に「なんとなくやってみよう」で見切り発車してしまい、すぐに投稿するネタ切れを起こしています。
そこでこの記事では、オウンドメディア運営を継続的に成功させるため必要なマーケティングツール3点をご紹介したいと思います。
オウンドメディアを作る前に準備したい「ブランド・エクイティ・ピラミッド」
まず準備したいのが「ブランド・エクイティ・ピラミッド」と呼ばれる、オウンドメディアに読者が抱くブランドイメージを策定した図を作りましょう。ブランドイメージとは、そのオウンドメディアに対して読者が抱く印象の総称です。
たとえば、弊社の代表であるトイアンナがライターとしてデビューするときに準備したブランド・エクイティ・ピラミッドがこちらです。
ブランド・エクイティ・ピラミッドでは上から順に、
そのブランドが与える便益は何か
そのブランドをキャラクターにたとえると何者か
ブランドはどのような場面で必要とされるか
左：ライバルに勝ちたいところ 右：ライバルに負けてもいいところ
を記します。
これをご覧いただくだけで「トイアンナとは何者か」がある程度わかるようにできています。ブランド・エクイティ・ピラミッドの図を埋めるだけで、ある程度ブランドイメージを策定することができます。
ブランド・エクイティ・ピラミッドを使う意義
ブランド・エクイティ・ピラミッドがない状態でオウンドメディア制作を始めると、媒体としてどんなイメージを持たれたいかが曖昧になってしまいます。そのため、担当者や書き手によってテーマもブレてしまい、まとまりのないメディアになる恐れもあります。
ブランド・エクイティ・ピラミッドを準備することで、担当者が今後変更されたとしても「読者から何者と思われたいか」がハッキリするため、ブレのないメディア運営が可能となるのです。
ブランド・エクイティ・ピラミッドの簡易版
なお、ここで掲載しているブランド・エクイティ・ピラミッドは、弊社が独自で作った簡易版です。実際のブランド・エクイティ・ピラミッドはより複雑な図をしています。
もし本気でマーケティングをやりこみたいのであれば、正式なブランド・エクイティ・ピラミッドを使っていただいても構いません。
ただし、正式なブランド・エクイティ・ピラミッド制作にはマーケティングの専門知識が前提として必要となりますので、マーケターに制作を依頼するのが望ましいでしょう。
弊社が簡易テンプレートを推奨する理由は、マーケティングのキャリアがない人にとっても、とっつきやすいテンプレートを採用したかったためです。
【テンプレつき】ブランド・エクイティ・ピラミッドの作り方
こちらが、ブランド・エクイティ・ピラミッドのテンプレート画像です。
簡易版であれば、手書きのメモでも作成できるレベルかと思います。
ぜひあなたのオウンドメディアに当てはめて、ブランド・エクイティ・ピラミッドを作成してみましょう。
オウンドメディアを作る前に準備したい「ペルソナ」
オウンドメディアを作る上で、次に準備したいのが「ペルソナ」です。ペルソナとは「仮面」をもともと意味する言葉で、マーケティングにおいては自社サービスを使う典型的な消費者のイメージです。
オウンドメディアのペルソナといえば「そのメディアを読んでくれる、典型的な読者像」をイメージしたものが、ペルソナとなります。
ペルソナは単純に「30代男性」といった情報を羅列したものではなく、あたかも一人の人格が存在するかのように、ありありと描ける人物像を描きます。たとえば中華料理屋でどんなメニューを選ぶのか、スポーツジムには通っているだろうか、友達は多いか少ないのか……といった、人となりを想像できるレベルの人格を作り込んでいきます。
たとえば、これは弊社がとある企業向けに作ったペルソナの例です。
★掲載許可をいただいて載せております。
表層的な「中堅社員」といった情報だけでなく、現在どのような思考をしているのかを記すことで「いそうな人」に近づけていきます。ときには写真やイラストを添えることで、想像しやすいペルソナを作っていきます。
ペルソナを使う意義
ブランド・エクイティ・ピラミッドは「自社がどんなメッセージを伝えていきたいか」のブレを無くすためのツールです。対して、ペルソナは「どんな読者相手にコンテンツを提供するのか」を考える、相手目線のツールです。
ペルソナを作る前にオウンドメディアを制作してしまうと、得てして「自社が伝えたいメッセージ」ばかりを発信してしまい、読者を無視してしまいがちです。
「このペルソナ（典型的な読者像）は、この記事を読んで喜んでくれるだろうか」という視点がなければ、オウンドメディアの閲覧数を増やすことはできません。継続的にファンを作っていくうえでも、ペルソナ設定はとても重要なのです。
【テンプレつき】ペルソナの作り方
ペルソナを作るためには、まず「ターゲット」を作ります。ターゲットとは、ペルソナより大枠で決めた「誰を狙うか」定めたものです。
ターゲットの例
・30代男性
・買い物が好きでガジェットに弱い
・新製品の情報は主にIT Mediaで手に入れる
・ガジェットの情報がSNSに不足していると不満を抱く
・市場の18％を占める（30代男性の○万人）
といった、市場全体から見た人口もわかるデータを準備します。ターゲットを準備する前にペルソナを作ってしまうと、ビジネス上狙っても売上規模が少なすぎる相手を想定してしまう恐れがあるからです。
ターゲットである程度「売上が立つ程度のビジネスサイズ」が想定できたら、典型的な人物像であるペルソナを作っていきます。たとえば、先程のターゲットから作るペルソナの例がこちらです。
ペルソナの例： 加藤 大輔（35）
・中堅メーカーに務める主任クラスの男性。ワーク・ライフ・バランス重視だが、残業代を貯蓄に回して新しいガジェットを買うのが楽しみでもある。
・最近買ったガジェットは分割キーボード。七色に光るキーボードには正直ちょっとわくわくする。
・ガジェットを買う理由は、「仕事に使うと言い訳できる」から。自分の中で仕事に利用するツールにしか浪費をしてはいけない、という意識がある。
このように、ありありと人物像を想像できるくらいのペルソナを作り込むと、リアリティのある読者像をイメージしながら記事制作が行なえます。
オウンドメディアを作る前に準備したい「カスタマージャーニー」
作りたいツールで最後に準備したいのが、カスタマージャーニーです。カスタマージャーニーとは、消費者が「その商品を知らない」状態から「今すぐ買いたい」と思えるまで、思考の流れを追うものです。
こちらが、弊社サービス「WERITE」のカスタマージャーニーです。
文字情報がずらずらと並んでいますが、まずは一行目をご覧ください。左から右にかけて時系列順に「このサービスを知らない」段階から、「ぜひこのサービスを使ってみたい」と考えていただくまでの思考の流れを分析したものです。
次の行に消費者のリアルな心情、三行目に自社が取る戦略、そして具体的な施策と、「施策を実施した後の読者の心理」を記載しています。
読者はいきなりオウンドメディアを見て「この会社、好き！」と思うわけではありません。むしろ、「この会社のことを何も知らない」状態からオウンドメディアに触れ、徐々に好感度を増してからお問い合わせへ至ります。
その思考プロセスごとに対策を取ることで、「知らない」から「お問い合わせしたい・その商品を買いたい」と思うまでを、丁寧に誘導することができます。
カスタマージャーニーを使う意義
たとえば、あなたは突然、不自然に商品を売り込む記事を読んだことはないでしょうか。そして、押し売りに不満を感じたことはないでしょうか？
カスタマージャーニーを無視していきなり自社製品・サービスを紹介してしまうと、相手にとって不快なタイミングで自社を紹介してしまいかねません。
カスタマージャーニーで読者の心に寄り添う記事づくりを心がけることで、読者の知識欲を満たしながら、自社をPRすることが可能です。
ここまでのブランド・エクイティ・ピラミッドが「何を見せるか」を決めるもの、ペルソナが「誰に見せるか」を決めるものだとするならば、カスタマージャーニーは「どうやって見せるか」を考えるツールと言えるでしょう。
【テンプレつき】カスタマージャーニーの作り方
こちらがカスタマージャーニーのテンプレートです。
画像の表を埋めるイメージで、カスタマージャーニーを描いていきましょう。左の縦列をまるごと埋めてから、右へ移動していくとスムーズに考えられます。読者の考えていることをどのように変化させたいかを意識しながら、事例を見つつ書いてみてください。
オウンドメディアを作る前に3つのツールを揃えたらすべきこと
さて、ここまででオウンドメディアを制作する「前段階」で準備したい3つのツールをご案内しました。ここからは、「誰に・何を・どう伝えるか」が決まってから実際に手を動かすプロセスで、何をすべきかをお伝えします。
投稿するネタのアイディア出し
まず、投稿するネタのアイディアを出します。ExcelやGoogleスプレッドシートへずらっと書いていくのがいいでしょう。
この段階ではあまりメンバーに制約をかけず、思い思いにアイディアを出してもらった方が面白い切り口が出てきます。
アイディアを絞り込む
ある程度アイディアが出てきたら、
アイディアはブランド・エクイティ・ピラミッドに沿っているか
ペルソナが読みたいと思うコンテンツか
カスタマージャーニーで実施する施策のどこに位置づけられるか
を考えてアイディアを絞り込みます。たとえ奇抜で面白そうに見えるアイディアであっても、ペルソナがそっぽを向いてしまいそうな企画や、ブランドイメージに反するネタはやむなくボツにしていきます。
投稿するネタの優先度付け
アイディアを絞り込んだら、どの順番で投稿するかを考えます。さまざまな投稿するネタがある中でも、ネタに優先度をつけていくのです。顧客にとって必ず必要となるものから順に記事を制作していくとよいでしょう。
弊社ではよく「優先度1~3」で順序をつけ、優先度が高いものから順に記事を制作しています。アイディアを無駄にすることなく、しかしペルソナにとって必要なものから順番にコンテンツを提供していくことで、オウンドメディアの立ち上げ段階から効率的に見込み客を獲得するためです。
投稿するネタの制作
ここから、実際にネタを作ります。投稿するネタは自社の専門用語をできる限り排し、ペルソナが使う言葉遣いに近づけます。社内文書に慣れている人ほど外部向けにやさしい言葉遣いをするのが苦手な傾向にありますので、特に注意が必要です。
文字数はSEO対策を考えるのであれば5,000文字程度がよいとされていますが、そこまで書き切るのはライターにとっても難しいものです。
最初は4分間で読み切れる文字数として、2,000文字程度を目指していくことをおすすめします。いかにSEO対策ができているオウンドメディアであっても、継続できなければ意味がないからです。
投稿そしてレビュー
記事を投稿して「はい、終わり」ではありません。投稿後にどれくらいのインプレッション（アクセス数）を稼げたかを調査します。たとえば公開1週間以内のアクセス数などで、社内シートに記録していくのが望ましいでしょう。
どの記事のリアクションが良かったか、どれがいまいちだったかを後日分析することで、改善点を洗い出すことができます。オウンドメディア公開後は、書く→アクセス数を記録→他の記事と比較→改善策を出す→書く、の繰り返しです。
オウンドメディアを作る前に困ったら
ここまで、オウンドメディア公開前に準備すべき事項をご案内してまいりました。慣れないマーケティング用語が並んで戸惑われた方もいらっしゃるかと思いますが、シンプルに並べれば「誰に・何を・いかにして読んでもらうか」を考えるのが事前準備です。
もし事前準備の段階からプロにご依頼したいとお考えの場合は、お気兼ねなくWERITEチームにご相談ください。
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