コンサルタントのネットビジネス構想術 -短期成果と中期成長を実現する3つの重要ポイント-
皆さんは新規事業の立ち上げメンバーとして、その具体化業務に携わった経験はございますか？新しい事業ということなので「0→1」を作るという、やりがいはあるけど難易度の高い仕事です。
新規事業に関してどの業種でも比較的よくあるのが、EC事業展開です。「既存事業が停滞しているので、ネット市場で売り上げを伸ばしたい」「他社が先行しているので、自社も参入する必要がある」「流通・小売に依存しないビジネスを作りたい」など、理由は色々あるかと思います。EC事業ではこれまでの事業をネットへ横展開するなどの場合が多く、その場合ビジネスの骨格はすでにあるので、比較的取り組みやすいと考えられがちですが、それでも、例えばメーカーであればこれまでのBtoBtoCビジネスをBtoCとして直販していくことになりますので、消費者を対象とした顧客管理の仕組みも必要ですし、その他にもリアルビジネスとは異なる本当に様々なマーケティングノウハウが必要になってきます。つまり、仮に既存事業の横展開であったとしても、ネットならではの事業構想が必要になってきます。
そこで今回は筆者がこれまでご支援してきたプロジェクト経験をもとに、ネットビジネスの具体構想づくりにおいて特に重要な3つの視点をご紹介していきいきたいと思います。これを見ていただくだけで、ネットビジネスの具体計画づくりにおいて抑えるべき重要な視点がわかりますので、これから始めようとする方は、ぜひ参考にしていただければと思います。
ネットビジネスを飛躍させる3つのポイント
筆者がこれまでの経験を通じ、ネットビジネス構想＝具体企画、計画づくりにおいて特に重要だと思う点は大きく3つあります。
中期ビジョンをしっかりと描く
ネットならではの新たな収益化を構想する
CRMで短期的成果を確実に掴む
これらのポイントは、ネットビジネスの内容にかかわらず重要な視点であるとともに、例えば物販サイトなどの場合では、商品の見せ方やサイトUI、決済、配送サービスなど基礎的なことはもちろんしっかり取り組みながら、そこに追加していく事柄になります。それは、単に商品・サービスを販売する場を作るというだけでは、すでに様々な競合が存在している中、自社の差別性・優位性が生まれづらく、ビジネスの成長が見込みづらいからです。
つまりこの3つのポイントは、ビジネスを実装するということではなく、短期成果を得ながら大きく成長させていくためのポイント・トリガーとご理解いただければと思います。
それぞれご説明していきます。
1.中期ビジョンをしっかりと描く
1つ目のポイントは、別にネットビジネスに限ったことではなく、どの新規事業でも同様に重要な要素です。ただしネットビジネスの場合、特にすでにあるリアルビジネスを横展開する場合は、既存ビジネスの内容をネットで実装する、という点にばかり着目しがちで、「ネット市場でどう勝つか」という十分な検討・イメージが描けていない状態ですぐ着手というケースも少なくありませんので、注意が必要です。
中期ビジョンの描き方については色々ありますが、筆者では以下のようなフレームワークを用いて、ワークショップ形式でクライアントと一緒に作っていく形をとることが多いです。
Brand Printとは、世界に同じ指紋の持ち主が二人といないように、ブランドにも固有の指紋があり、ブランドの指紋を組織自身が自覚することで、ビジネスやコミュニケーションのベクトルは一つの方向に向かうはずという考えに基づいて、ブランド指紋を作っていくフレームワークです。このフレームワークでは、「VISION」を中心にそこから「MISSION」「POSITIONING」「CORE PROMISE」「BUSINESS MODEL」「Feature & FUNCTION 」という6つの項目を描くことで、中期構想の骨格を作っていきます。
この作業をワークショップ形式でクライアントと一緒に描き、そこからさらに詳細の企画作業を行なっていく流れになります。このnoteでは、最初に行うワークショップの内容を中心にご説明いたしますが、ワークショップを行う上で重要なのが、メンバーに考えてもらう質問づくりです。と言いますのも、「VISIONを考えましょう」と言ってもなかなか意見が出てきません。
ですので、意見が出やすいような質問を検討項目ごとに用意して、それをワークショプで考えてもらうようにしています。
以下はその質問例です。
＜VISIONディスカッションでの質問例＞
VISIONについて創造的に発想してください。
- 〇〇サイトのビジネスの最終到達点のイメージは？
- ユーザーの生活や習慣にどのような変革をもたらしたいですか？
- 〇〇サイトはビジネスステークホルダーから何を期待されていますか？
＜MISSIONディスカッションでの質問例＞
MISSIONについて創造的に発想してください。
- ビジョンの実現に向けた3年後のゴールはどのようなものですか？
- 〇〇サイトの成功をはかる指標は何ですか？ （PV、売上金額、登録者数？）
- 〇〇サイト立ち上げ初年度で実現したいことはどのようなものですか？
＜ POSITIONINGディスカッションでの質問例＞
POSITIONINGについて創造的に発想してください。
- 〇〇サイトの事業が指す範囲は？それは今後どう変わるべき？
- 他社（競合）とどこが違いますか？具体的な数値ではなく、質的には？ポリシーや取り組み、考え方の違いは？
- 〇〇サイトは市場にどのような変化をもたらすことができますか？
＜CORE PROMISEディスカッションでの質問例＞
CORE PROMISESについて創造的に発想してください。
- 一言で説明できる具体的な強みは何でしょうか？
- ユーザーに知ってもらいたい「事実」は何ですか？
- この先この市場はどのように進み、その中でリーダーとなり続けることができるのは、どの部分についてですか？
- ユーザーにどのような「利便性」や「期待」をもたらしますか？そこに触れたときに、ユーザーはどのような表情をするでしょうか？
＜ BUSINESS MODELディスカッションでの質問例＞
BUSINESS MODELについて創造的に発想してください。
- 〇〇サイトが提供する有償サービスはどんなものですか？
- 〇〇サイトが提供する無償サービスはどんなものですか？
- その有償サービスは将来にわたってどの程度の収益源になり得ますか？
- その有償サービスは同業他社にどのようなインパクトをもたらしますか？
＜Feature & FUNCTIONディスカッションでの質問例＞
〇〇サイトの機能について創造的に発想してください。
- 上記で挙げたビジネスモデルを実現させるには、どのような機能や仕組み、UI、体制が必要ですか？
これら質問例は、実際のワークショップで用いたものです。
これを見て何かに似ている、と思いませんか？
そう、話題のチャットGPTなどの生成系AIで用いるプロンプトです。AIも人間も同じで、適切な質問をしないと欲しい答えが返ってこないのです。つまり、質問の精度によって得られる発言の質が変わってきますので、実際のビジネス状況に応じてこだわって作っていく必要があります。
実際の作業ではこのワークショップを通じて検討すべきいくつかの項目が見えてきますので、その内容に応じて、分科会なり個別mtgなりで具体化を進めていくことになります。ワークショップはそれら作業の1番最初の作業という位置付けです。
2. ネットならではの新たな収益化を構想する
2つ目のポイントは、1つ目の中期ビジョン構想作業（ブランドプリント）の中に折り込まれている内容ですが、とても重要な視点なので抜き出してご紹介していきます。
＊と言いますが、とても重要なので、ブランドプリントの1項目としてあえて入れています。
わかりやすい例として、既存事業で流通（小売店）を通して健康食品を販売している事業者の直販ECを考えていきたいと思います。このケースの場合、単にネットへの横展開というだけでは販売チャネルを増やしただけですので、ネット市場での売れ行きもこれまでのブランド力に左右されやすく、既存事業を上回る大きな事業成長をネット事業で実現することは基本的に難しいと考えられます。
そこでネットというチャネル特性を活かして既存事業では展開しづらい新たな商品・サービスを考える、という2つ目のポイントが重要になります。
健康食品であれば、それを買うユーザーの心理は「（食を通して）美しく、健康的な体を手に入れたい」ということだと思いますので、その文節にあった新たな商品やサービスをネットで展開していくのです。
例えば、こんなアイデアはどうでしょうか？
食品だけでなく、健康ドリンクやサプリメントの品揃えを追加する（自社ブランドと類似するブランド性を持つ他のメーカーと競業もしくはOEM展開してもらう）。
同健康食品とそのほかの食材をセットにした調理パッケージとしてサブスク展開する（自社の健康食品を美味しく習慣的に食べていただきやすい形で提供する）。
スポーツジムと協業して、食事管理も含めたオンラインパーソナルトレーニングサービスを提供する（1週間の食事と自宅トレーニングメニューを提供し、ユーザーはその遂行状況をレポートし、1週間ごとに結果内容を元に指導していく）。
などです。
これまで既存ビジネスの中では扱いづらい商品をネットで展開してみたり、自社商品と組み合わせたサービスを提供してみたりなど、アイデアはいろいろ出てくるのではないかと思います。
このようなサービスの実現には商品開発部などの他の部門の協力も必要になるかと思いますが、リリースには流通商談も必要なく、はるかに実現性は高いはずです。そしてこうしたサービスを追加することにより、ECサイト顧客が既存顧客と同じであったとしても、その顧客から新たな売り上げ獲得の可能性が生まれますし、今まで自社商品の購入経験がないユーザーも新たに取り込んでいく可能性が高まります。同時にこれらの取り組みは既存商品のブランド力を高めていくことにもつながりますので、既存チャネルでの売上拡大にも貢献できます。
新たな商品やサービスを仕立てるのは少し大変ではありますが、それでも流通関与がないので実現性は高く、デメリットに対しメリットは非常に大きいと言えます。
3. CRMで短期的成果を確実に掴む
EC立ち上げにおいて、まず最初に購入してくれるユーザーはどんなユーザーだと思いますか？
今回も上で挙げた健康食品のEC展開を例に考えてみたいと思いますが、ほぼ間違いなく言えることとして、最初の売り上げの大部分は「既存顧客」、つまりこれまで小売店を通して購入してくれていた顧客だと思われます。
以下のデータは、各種ECサイトの利用者アンケートによるものです。
ご覧の通りこのデータは、E Cサイトでの購入者の大多数は店舗での購入客であったことを示しています。さらに、筆者の様々なプロジェクト経験においても、このアンケート結果を裏付ける事実が確認されています。これまで小売店を通した販売のみだったため顧客データを持っていない事業者の方も多いと思いますが、この傾向は多くの事業に当てはまります。
ただし上記資料のタイトルにあるように「インターネットは商圏を超えられるか？」という問いへの答えとして、「NO」を結論づけるものではありません。例えば、ネット購入が一般化している商材などであればこの比率は変わってきますので、自社ECが将来にわたって新規顧客の獲得が難しいということを示している訳ではありません。
ですが、少なからず立ち上げ初期においては売り上げの多くは既存顧客によって占められる可能性が極めて高いはずです。ですので、EC立ち上げにおいて早期に成果を出すにはCRMの施策が非常に重要になります。
とは言っても、一番最初は顧客データがない場合も多いので、まずは広告やコンテンツマーケティングなどで集客し、その結果として獲得顧客の大半を占めるであろう既存客（すでに店舗などで購入経験のある顧客＝ブランドファン）に対しCRMを展開しリピート購入の更なる促進を狙う、それが新規ECで短期成果を得られる最も確度の高い戦略だと思います。
CRM設計の仕方については、それだけでかなりの情報となるためここでは割愛しますが、まずは初回購入時に行うサンクスプログラム、2回目の購入（初回リピート）を促すF2プログラムなどは必須だと思いますので、ご検討をお勧めいたします。
もしどのような施策を立てればわからないという方は、ぜひご相談いただければと思います。
事業計画書のまとめかた
最後に補足として、事業構想づくりの最後に行う「事業構想MAP」の作成についてご紹介したいと思います。
事業構想＝事業計画をまとめた資料としてよく見るのが、パワーポイントで100枚を超えるような大作レポートです。このような資料は、それまでの検討内容が詳細にまとめられ、細かく報告、振り返るものとしてある程度必要ですが、すべてのプロジェクト関係者と共有するには情報が重すぎてしまい、本当に共有したい項目が逆に見えづらくなってしまったり、何かのタイミングで事業を見直す際にも全体感が確認しづらかったりなどのデメリットもあります。
そこで筆者は事業計画書のまとめとして重要なポイントのみを抜き出して1枚の絵にまとめる事業構想MAPを作成するようにしています。
上記画像はその1例です。
そのMAPに描くのは、立ち上げから中期ゴール（3か年程度）までの道筋であり、どのタイミングでどんなことを行い、どんな成果を得ていくのかがわかるものです。その範囲で記載する詳細はPJTごとに変わるので、上記はあくまで参考例としてみていただければと思いますが、このように1枚にまとめるとビジネスを俯瞰して見ることができますので、大きな判断を行うのにとても便利です。このような視点は経営者の目線になりますが、事業に携わる全員がそのような視点を持つという意味においてもとてもお勧めです。
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