［導入事例］他社に倣った施策からFODらしさを追求したい。心が動く“エモさ”や“尊さ”が声にはある
Voicyの企業向けサービス「トークテーマ企画」。
特定のお題（ハッシュタグ）にそって、パーソナリティが話すというものです。
フジテレビ公式動画配信サービス「FOD」さんとは、2022年4月と8月の2回、トークテーマ企画でコラボさせていただきました。本記事では、なぜFODがVoicyとコラボをしようと思ったかなど、担当される広瀬さん、小山さんに伺いました。
トークテーマの仕組みについて知りたい方はこちらをご覧ください。
［サマリ］シーズン毎のキャンペーンでコラボ
【取組内容】
・FODへの加入促進キャンペーンをシーズン毎に実施していた
・2022年4月「 #胸アツドラマ名言 」で初コラボ。Voicy内ではこれまでなかったエンタメ系の話題でパーソナリティも非常に盛り上がった好評企画
・3か月後に2回目の企画を実施。生放送を活用することで、リスナー参加型の企画となった
【活用経緯】
・これまでは広告運用による会員獲得が施策の中心だった
・1年前からブランディングにも力を入れ始めた
・クチコミのような施策はこれまでやってこなかったので新しかった
【トークテーマ振り返り】
・放送初日は放送が集まるか反応があるかなど緊張していたが、杞憂だった
・発信者のテンションが声を通じて伝わるので記事では伝えられない熱量が伝わる
［事業紹介］フジテレビ公式動画配信サービス「FOD」
「FOD」は、フジテレビが運営する公式の動画・電子書籍配信サービスです。有料サービス「FODプレミアム」では、ドラマ・アニメ・バラエティ・映画など最新作から過去の名作まで80,000本以上の対象作品が見放題。また雑誌やマンガなどの電子書籍も用意しております。FODの有料会員数も100万人を突破しました。
業界：エンタメ
サービスサイト：https://fod.fujitv.co.jp/
お話を伺ったFODご担当者
株式会社フジテレビジョン
編成制作局編成ビジネスセンター ビジネスセンター事業部
右）広瀬 裕太郎さん
左）小山 貴也さん
［活用経緯］1年前からブランディング観点を入れたプロモーションを意識
FOD事業の中で、お話を伺った広瀬さん、小山さんはマーケPR領域で、主に① 会員獲得、②LTV（Life Time Value）を高めることをミッションとしています。領域は多岐に渡り、広告運用やキャンペーンによる会員獲得だけでなく、FODトップのコンテンツラインナップやユーザー体験がよりよくなるようなUI/UXまでを担当しています。つまり、FODのユーザーになってもらうところからFODを長く愛用してもらうための施策までと、ユーザー接点のほぼ全てを担っています。
—— Voicyとコラボしてみようとなった経緯を教えてください。
広瀬：現在は10名程のチームですが、1〜2年前は3分の1のメンバーで現在と同じ領域（会員獲得とLTV向上）を担っていました。人数も少なくできることが限られていて、大量の広告出稿で網をはり、1か月無料などのキャンペーンで会員を集めてくるという獲得を主体とした活動しかできていませんでした。その結果、インセンティブをフックに入ってきたユーザーが多く退会してしまい、LTVが思うように上がりませんでした。質の高いコミュニケーションをしないとLTVは高まらないと実感し、1年程前からブランディングの観点を入れるようになりました。
施策をする度に、ブランディングに関する新しい施策をひとつトライしており、小山がそれを担当しています。春のキャンペーンの際に、小山が提案してくれたのがVoicyとコラボする最初のきっかけですね。
小山：生活者にFODをどう知ってもらうかをずっと考えていく中で、やっぱり人から教えてもらうとか、クチコミみたいなものが一番馴染みやすいと思っていて、それを実現できるような場はないかなと探していた時に、Voicyのメニューを紹介してもらいました。
個人的にVoicyのリスナーでもあったので、自分がいちユーザーとして伝わる実感がありましたし、FODの良さや熱量を伝えられるんじゃないかと思って決めました。あとは、同業界でVoicyと取り組んでいるサービスもまだなかったので、やるなら今しかない、ぜひやりたいと思いました。
—— 他社に先駆けてやろうというのはチャレンジャー精神ですね！多くの企業は導入実績がないと足踏みしてしまいますが、社内はすぐにやろうという気運になりましたか？
広瀬：小山の熱量高いプレゼンがよかったので、迷いなくやろうと言いました（笑）あとは、クチコミ的な観点もこれまでなかったですし、なにより動画配信という主に視覚で訴えるコンテンツが、聴覚に全振りして訴求するのは新しい。そういったことができるメディアも多くはありません。
［トークテーマ振り返り］“観る”ではない、新しい体験が作れている。ドラマ、作品に対する熱量が声を通して伝わる
—— 1回目のトークテーマ「#胸アツドラマ名言」を振り返ってみると、どうでしたか？
小山：私は企画責任者だったので、初日は「タイアップしたパーソナリティさんはどんな放送をしてくれるんだろう」「他のパーソナリティの方はオーガニックで参加してくれるかな」「リスナーさんの反応はどうだろう」と正直ドキドキしていました。
始まってみるとそんな心配は杞憂で、初日から沢山のパーソナリティさんが参加してくれました。色々なドラマ、観点で話してくれて、そこから「いつもビジネスの話が多いけど、ドラマの話を熱っぽくしている新たな一面がみれた」など、リスナーさんからも沢山コメントが入っていて、新しい体験がどんどん作れているんだな、やってよかったと思いました。
本当に声は熱量が伝わりやすくて、発信者のテンションがわかるので、これまでも記事出稿やメディアタイアップなどは沢山してきましたが、そこでは伝わらないものが伝えられるのが一番大きな体験でした。
広瀬：今回の企画をきっかけにVoicyを聴きましたが、FODとのタイアップであったわけですが、パーソナリティさんの放送は全然“広告っぽさ”を感じなくて、無邪気に楽しそうに話してくれていて、なんだか親近感を持ちましたし、多くのリスナーさんもそうであったんじゃないかと思います。感覚的には、ドラマをみた翌日に学校のあちこちで話題になっているような、小さな会話の輪が沢山あるようなそんな感覚を持ちました。私自身も楽しんで聴きましたし、きっとリスナーさんの中から「放送で話していたドラマってどんな話なんだろう」と思ってくれる人もいたと思って、そういう体感が自分にあったから、2回目もやりたいと思いました。
キャンペーン全体としては、ドラマのビジュアルを使わずに、ドラマ名言だけを発信したことがユニークだったのか、パブリシティとしても取り上げられましたし、Voicyとも親和性が高く相性もよかったと感じています。その結果、認知度も上がったと感じています。
—— 1回目は春のキャンペーンでした。次の夏のキャンペーンもVoicyとやろうと思ってくれたのはなぜですか？
広瀬：春のキャンペーンの振り返りが終わると、夏のキャンペーンに向けて動き出しますが、1回目終了後から「夏もVoicyで何かしらコラボしよう」というのは決めていました。パーソナリティやリスナーの方々から「またやってほしい」という声もあったので、Voicy × FODを特別なものにしようと思いました。
私は前回と同様の取り組みでやる発想しかなかったんですが、Voicyさんから「時間も空いていない中で同じスキームは話す側も聴く側もマンネリしてしまう」という話をもらい、夏の夜に生放送コラボ対談という新しい企画が生まれました。
—— 2回目「#夏に見たくなるドラマ」は生放送のコラボトークでしたが、こちらはどうでしたか？
小山：初のライブ配信みたいな企画だったのと、生活の一部として習慣で聴いている人が多いので、ライブ配信して通常聴くタイミングではない時間帯にやることはどう反応があるかなと思っていたんですが、実際やってみたらリアルタイムで多くの人が聴いてくれていて驚きました。
—— 前半は夏に見たいドラマ、後半は夏休みの旅行や帰省で多くなる移動時間中に見れる短編ものや家族で見れるドラマというテーマで対談しました。
小山：生放送だとリスナーさんからのコメントがリアルタイムで流れてくるので、流動性があって、話が膨らんだり、話題が変わったり、生放送の面白さがありましたよね。リスナーさんもコメントを取り上げられたり、パーソナリティと一緒に「わかる〜」とうなずいたり、その時間を共有している仲間みたいな気持ちになったんじゃないでしょうか。私も話に出たドラマをもう一度観たいなって思いましたし、そうやって情緒的な部分を動かせたんじゃないかと思います。
—— Voicy社内も各部署のメンバーが生放送を見守りつつ聴いていましたが、「古畑任三郎、もう一度観たい〜！」と叫ぶメンバーがいました（笑）
小山：ありがとうございます（笑）パーソナリティの方々の引き出しの多さや、ドラマというと世代間ギャップが出やすいものを年齢差を感じさせない知識の広さに圧倒されました。
［コラボしてみて］会員獲得数でみたら広告運用をやればいい。でもそれではFODのコンテンツの魅力を伝えられない。
—— Voicyとの取り組みをどう評価していますか？
広瀬：Voicy経由で直接会員登録ページに遷移して登録したかという数字だけ見ると、他の施策と比べると厳しいです。ただ、Voicyを聴いた後にFODを検索してくれたり、しばらく経った後にやっぱり観たいからFODに登録しようと迂回してきてくれる人もいると考えています。それより、FODとしてはエモーショナルという部分の親和性が非常に高いと感じています。広告で短期的に会員数を伸ばす施策だけでは他社に埋もれてしまうので、魅力的なコンテンツをFODの外側で広げていきたいと現在はトライ中だと思っています。いずれはチームとして判断できる要素、例えばスコアリングなどは作っていきたいです。
小山：現在は、定期的にコラボすることで、過去2回の放送が前回よりどれだけ伸びているかをVoicyメンバーと確認しています。そういった試行錯誤を企画を重ねながら一緒にやっていきたいです。
また、最初は「フジテレビのドラマ」とテーマを絞りたいと思っていましたが、Voicyさんからの提案で絞らずに行ったからこそ自由だから生まれる熱量につながったと感じています。スポンサー色が薄いから自由演技になり、その人の「人となり」がちゃんとにじみ出たああいう放送になっていて、リスナーも私たち企業側も心地良かったんだと思います。
［今後の展望］作品の魅力をもっと打ち出して、FODらしさを熱量で見せていきたい
—— 今後の取り組みについて教えてください。
広瀬：これまでは会員獲得に直結する施策ばかりに目が向いていました。それがこの1年でブランディング観点を取り入れることで、FODらしさ、フジテレビらしさが少し出せているとも思っています。VODサービスは権利関係の調整も多いですが、コンテンツが命といっても過言ではないので、さらに良いコンテンツ、作品を提供していきたいと思っています。そのためにも他部署との連携ももっと強めていきたいですね。
小山：魅力的な作品が沢山ある中で、それを打ち出せていないので、そういうこだわりみたいなところを伝えていきたいと思っていますし、作品や俳優、脚本家のファンの熱量をもっと生み出したいと思っています。
Voicy活用をご検討中の企業の方へ
—— Voicyの活用を検討する企業担当者の方へメッセージをお願いします。
広瀬：放送を聴いた後のエンゲージメントは上がります。広く浅くではなくて、深く刺さる拡散の表面積は広くはないコミュニケーションなので、ボリュームコストは取れないけど、放送を聴いたリスナーさんが感想をVoicyで発信してくれるので、そこから会員登録してくれたら長く続けてくれるでしょう。
目先の獲得やCPAなどにとらわれずに、中長期的観点で、徐々にグロースさせていくには、エモさや尊さといった情緒的な要因は生活者を動かしますし、Voicyはその最たる場所ではないかと思います。
2022年10月取材
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FODさんとのトークテーマ企画では、ドラマについて話すパーソナリティの声が弾んでいます。本当に自分が推すものだから話したいと思うし、それが声にも現れているのだと思います。
FODさんとご一緒した「トークテーマ企画」は、企業やブランドが伝えたい想い、大切にしている価値観、目指したい未来について、パーソナリティからリスナーに届ける、新しい発信の仕組みです。企業の想いに賛同したパーソナリティが自らの言葉で語ることで、リスナーの心に届き、リスナーが自分ごととして考えるキッカケを作ります。
ご興味のある方はお気軽にご相談ください。
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