ビタミンゼミ第25回 【超最新Twitterマーケティング】コロナの影響や最新のTwitterマーケ市場感、事例まで｜いいたか ゆうた教授
ビタミンゼミ第25回の講師は、株式会社ホットリンク執行役員CMOのいいたかゆうたさんを迎え、Twitterマーケティングの歴史から「指名検索」を増やし売上を最大化する戦略までコロナの影響もふまえて教えていただきました！
ビタミンゼミってなに？
ビタミンゼミについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。
株式会社ホットリンク執行役員CMOのいいたか ゆうたさん
株式会社ホットリンクにて執行役員CMO兼IS責任者としてご活躍されているいいたか教授（@yutaiitaka）。
「UGC」と「ULSSAS」の関係性についてまとめた著書『僕らはSNSでモノを買う』は5刷され、SNSマーケティングの本質を学べる本として定着しつつあります。
2014年株式会社ベーシックでWebマーケティングメディアferret立ち上げを行い創刊編集長として参画。立ち上げ4年で37.5万会員に成長。2017年には同社執行役員に。2019年より株式会社ホットリンクで執行役員CMO(マーケティング責任者)を務め、支援企業のSNSコンサルティングを実施されています。
その他、Books&Apps、soar、COUXUなど複数企業のアドバイザーを務め、これまでに東証1部上場企業を含め100社以上のコンサルティングをご経験されているそうです。
コロナでSNS活用がより重要になっている。だが、成功事例が少ない。
現在SNSの利用者数は8000万を超え、コロナの影響で更に増えていると思われます。また、食べログや@コスメなどのソーシャルメディアをきっかけとした消費者の商品購入は9割以上を占め、ユーザーが生成するUGCの重要度がより高まっていると言えます。GDPRの規制や、AppleのITP、Instagramのいいね数非表示など個人データ保護規制や各プラットフォームの仕様変更が相次いでいますが、規制を受けない個人の意見というのはより重要視されていると言えるのではないでしょうか。
しかし、SNSの活用が重要であるとわかっても売上や認知が上がった成功事例がまだまだ少ないのが実情かと思います。また、その背景には「SNSをマーケティング全体像の中で捉えられていない」ことや「SNSアカウント運用自体がゴールになっている」ことが挙げられるかと思います。ホットリンクでは成功事例の公開も積極的に行っておりますのでぜひ、ご覧ください。
消費者にアテンションを広げるためのポイントは、UGC
デジタルマーケティングとひとくちに行っても、多岐にわたっておりそれぞれの領域でやることが多くあります。ただ、ソーシャルメディアマーケティングは、Acquisition（認知・集客）からRetention（再訪）までの全てに有効な取り組みだと考えています。その上で、ソーシャルメディアマーケティングを局所的な施策と捉えず、全体最適で考えることが重要だと考えております。というのも、単純にCPA（Cost Per Action）で判断をすると能動的なチャネルであるSEOやSEMのほうがSNSより効果が高いと判断できますが、SNSを活用することでAttentionが広がりCPAが1万円から5,000円になるみたいなことを目指すためにはSNSを含めた全体最適で捉えると良いと思っています。短期的なCV施策のみに注力するだけでなく、ブランドを中心に捉えAttentionを広げるためのソーシャルメディア施策を質よくやっていくことで長期的にCVを獲得することにつながるでしょう。
ソーシャル時代において、アテンションを広げるために重要なポイントこそ、UGC（User Generated Content）になります。暇な時間に見るようなSNSを活用して能動的なユーザーに向けた、UGCを増やしていくことでAttentionを広げることにつながっていきます。
UGCが重要である理由は、信頼性が高いから。9割の情報がすぐに忘れられていく中で、誰が言っているのかということが情報の重要性を変化させています。だからこそ企業発信ではなくユーザー発信を行うことが大切になっています。信頼のある情報は、行動変容を起こしやすいしシェアされやすい特徴があります。UGCは『製品・サービス文脈』と『コミュニケーション文脈』の2つがあります。『製品・サービス文脈』は「〇〇美味しくておすすめ」「〇〇便利」など。『コミュニケーション文脈』は「〇〇のCM、感動した！」や「〇〇の動画すごい」などの文脈でUGCが発生します。
UGCの増加と売上が相関する積層型を目指せ
指名検索は、購入検索や情報検索と比較して10倍以上のCVRがあります。また、口コミ数と指名検索には相関があることが弊社のデータからわかっており、指名検索を増やす手段として口コミ数を増やすことが重要だと言えます。口コミ数と指名検索数が跳ね上がった時に、売上へ影響があることはもちろんですがその前後での売上に変化はありません。つまり、バズ的な一過性の施策では、長期的な売上向上には繋がりません。なので、口コミが増えることで売上も一緒に増えていく積層型がおすすめです。
実際、どのような企業がUGCや指名検索を伸ばせるポテンシャルがあるのか三枚おろしと表現させていただいております。特に効果的なのは、すでにUGCと指名検索がある程度出てきている企業は、すぐに売上をあげられるポテンシャルがあります。現状、UGCは出ていないけど指名検索が出ているような企業であれば、UGCがでるようにシェアされるアカウントの運用を検討できます。最後に、UGCも指名検索も出ていないようなコモディティ化された商品・サービスは、キャンペーン等の企画から作成していく方法があるためコスト感としてもUGCと指名検索がすでにある企業と比較して約10倍くらい高くなります。
フォロワー50名以下のツイート数多めのユーザーを狙え
Twitterユーザーの90%がプライベートグラフ・ソーシャルグラフで繋がっている特徴があります。有名人やフォロワーが多い影響力がある人がインフルエンサーになるイメージがありますが、本当のインフルエンサーとはフォロワー50名以下で商品の口コミをしてくれるだけでなく、Retweetしてくれるユーザーを抱えているようなユーザーのことなのです。
質の良いフォロワー、購買に貢献してくれるようなユーザーを獲得する最も効率的な方法は『広告』です。ターゲティング次第になりますが、プレゼントキャンペーンや地道にアカウントを運用することと比較して、短期間で質の高いフォロワーを獲得することに繋がります。
UGCを生み出す事例
・駅広告を一部使ったのみで、テレビに取り上げられるだけのUGCを生み出した
・商品に関連するグッズ（写真のコースター）をつけることで、UGCを生み出した
・5日間のオンラインイベントで配信を見てくれた人へサンプリングを1日1000個お渡しする企画で、全日サンプリングがすべてはけた。5日目は配信最後にサンプリングの応募を公開したら、同時視聴者数が伸び、結果的にUGCも伸びていった。
ULSSASを回すPoint
※実際に講義ではシャトレーゼのTwitter施策をご教示いただきました。詳しくはこちらの記事をご覧ください。
公式から宣伝感のない画像や、話題性を狙った企画投稿、UGCのRT/引用RTを通じて質の高いフォロワーを獲得していきます。特にUGCのRTを公式アカウントが行うことで、それまでほとんどいいねもRTもされなかったユーザーの投稿に、数百いいねやRTがつくことがありユーザーにとっては「公式アカウントにRTしてもらうことで、こんなに反応が来るんだ！」というまた投稿するきっかけを作ることができるのです。その結果として質の高いフォロワーがUGCを投稿し続けるサイクルULSSASが回っていきます。
まとめ
・GDPRやプラットフォームの仕様変更でアドテク界隈は激変の潮流。パーソナルメディアが登場し、情報伝搬は1対nからn対nへ→アーンドメディアに脚光が 集まる
・SNSマーケティングはアカウント運用ではない。UGC活用がアーンドメディ アを最大限に活用できる視点
・SNSマーケティングの方針はUGC/指名検索ありなしの「3枚おろし」で切り 分けが可能
・UGCを活用するフレームワークが「ULSSAS」
→ULSSASをまわすマーケティングへの転換へ
「いいコンテンツ」とは「いい商品・サービス」のことになります。どんなにSNSでバズらせたとしても、いい商品じゃなければ売れることはありません。企業はなによりいい商品・いいサービスを作ることに注力すると良いでしょう。
最後
ビタミンゼミ第25回は、コロナ影響を含めたTwitterマーケティングについて株式会社ホットリンクのいいたかゆうたさんに講義していただきました！「いい商品・サービス」があった上で「いい企画」が連動することと重要性、ULSSASについて知ることができました。
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