ビタミンゼミ第28回 インスタのトレンド&UDSSASメソッドbyホットリンク | 朝山 高至教授

第28回の講義は、27回に続いてインスタグラムマーケティングについて！
ビタミンゼミでは何度もお世話になっている株式会社ホットリンクからインスタグラム世代の購買行動プロセス「UDSSAS（ウドサス）」を提唱する朝山さんに講義をしていただきました！

株式会社ホットリンク 朝山 高至さん

現在、株式会社ホットリンクにてマーケティング部リーダー / ホットリンク総研研究員を務められている朝山さん。

慶應義塾大学をご卒業後、人材系ベンチャーにてCRO、SEOをご担当され、2019年にホットリンクに入社。インスタグラム世代の購買行動プロセス「UDSSAS（ウドサス）」を提唱。

株式会社ホットリンクCMO兼IS責任者のいいたかゆうたさんに講義いただいた際の記事も是非ご覧ください！

「インスタ映え」だけじゃない、多様化する使われ方

インスタグラムはMAUが上昇し、世界では10億人、日本でも3300万人突破しまして、コロナ以降さらに増加したと思われます。最新のインスタを知っておくべき軸としては3つあります。1つがコミュニケーションの場としての使われ方。2つ目が情報収集の場、3つ目が購買の場としての使われ方になります。

コミュニケーションの場

投稿にコメントができたり、ストーリーズでアンケートが取れたり、DMで会話ができたりするのはもちろんですがTiktokのクローン的な機能であるReelsによって今後動画のミーム文化が活発化していく可能性があります。また、インスタグラムの特徴として、渾身の一枚を投稿する場所みたいなイメージがありますが、そうなると心理的な投稿ハードルが高く、投稿頻度がどうしても下がってしまいます。より日常的な瞬間を気軽に投稿できる手段としてストーリーズが作られ、2016年のリリースから2018年までの2年間で1日の投稿が20倍に増加するなど最も使われる機能の1つになっています。世界で毎日5億ユーザーが利用し、日本国内だけでも1日700万投稿されているようです。さらに最近では、ホームタブの画面一面をストーリーズにする実験など行われているようで、それだけ重要視されていることがわかります。他にもエフェメラル（一時的※）なDM機能を開発していたりするようです。

※一定時間を過ぎたら投稿が消えるような機能

情報収集の場

・スマートフォンで流行のファッション情報を調べる人のうち、情報源としてインスタグラムを利用する人が最も多く(29.4%)次いでGoogle(28.3%)
・レジャースポットを探す人のうち、Googleで調べる人は34.9%で、2016年5月度調査(48.1%)から減少。一方、インスタグラムで調べる人は19.3%で、2016年5月度調査(5.7%)と比較すると3倍以上増加
・グルメスポットを探す人のうち、Googleで調べる人は43.0%で2016年5月度調査(50.6%)から減少しました。一方で、インスタグラムで調べる人は16.5%で2016年度5月度調査(5.8%)と比較すると3倍近く増加
出典:ジャストシステム 2019年

インスタグラムを使う5人に1人はインスタグラムで毎日検索機能を使用していたり、その中の42%はその後何らかの行動を起こしているなど公式からの情報としても検索機能が多数使われていることがわかります。

能動的に検索するだけでなく、発見タブから受動的に発見したり、見つけた情報を保存するなど情報収集の場として使われることが多くなってきています。

インスタ映えする美しい写真だけでなく、テキストを盛り込んだ投稿やHow-to動画なども活発になってきております。

今までのInstagramはハッシュタグ検索や、スポット検索、アカウント名検索しかできませんでしたが、アメリカではキーワード検索機能が登場しました。”baking recipes” など複数の単語で検索をすることができ、従来のように #bakingrecipes のようなハッシュタグがついていなくてもキャプションや画像認識から検索ワードに合うコンテンツを返してくれます。このような高度な検索機能が日本にも入ってくると、これから更にビジュアル検索においてはGoogleからインスタグラムへの移行が加速する流れがやってくるでしょう。

購買の場

フッターにショッピングタブが追加されるほど、インスタグラムが力を入れている領域です。アメリカではチェックアウト機能という、インスタグラム上で商品購入まで完結するような仕組みも実装されています。他にもライブコマース機能やライブ中に投げ銭ができる機能、DM上で決済ができる機能、飲食店向けの予約サイト誘導機能やデリバリー注文アプリへの誘導機能などインスタグラムのショッピングに関わる機能がどんどん進化してきています。

また、Instagram公式は「発見型コマース」という表現を出しており、AmazonやGoogleのように買い物をしにアプリに訪れて商品を購入するフローではなく、ユーザーニーズを機械学習しレコメンドを通じて偶発的に商品を発見し購入するような体験を生み出していくことを目指しているようです。

インスタグラムにおける購買行動のプロセス「UDSSAS」

まず情報伝播の種類として、1対nとN対nという考え方があります。1対nは自分の投稿がどれだけインプレッションしたかどうかや、ハッシュタグ経由でどれだけ流入があったか、フォロワーが何人いるか、Webサイトにどれだけ誘導できたのかのような「自分からの発信がどれだけの人に届いたか」を表すのに対し、N対nは自分ではない他のユーザーたちが情報の発信源になり回りに情報を伝えていくことを表しています。

また、Instagramを活用することで購買ファネルにおける認知を拡張することができれば、ファネルの入り口が広がり検索数やCVも広がっていくと考えています。認知を得る上では、自分からの発信だけでなくN対nの考え方でユーザーによる発信の活用が重要になります。

この調査によると、UGC（User generated content）は35%以上記憶に残りやすく、50%以上信頼され20%以上購買行動に繋がりやすいと言われており、購買につなげる上でクチコミが効果的であることがよくわかります。
インスタグラム10億人のユーザーを「パーソナルなメディア」と捉え彼らに自社ブランドについて取り上げてもらうことが効果的だと言えます。

UGCによるインスタグラム世代の購買行動プロセス「UDSSAS」をご紹介します。UGC（UGC/投稿/広告）→Discover（商品を発見）→Save（保存）→Search（詳細検索）→Action（購入）→Share（共有）のサイクルのことです。商品を発見するきっかけになる、UGCが生み出され続けることで購入に繋がり続けるという仕組みです。

誰かがUGCを投稿したり、企業アカウントからの投稿や広告を誰か他のユーザーがストーリーズやフィード、発見タブ、ハッシュタグ検索結果などで発見をし、気に入れば後から見返せるように保存をしておきます。そして気になったときに詳細情報を知るために、検索をします。Googleで検索することもあれば、InstagramやTwitterでクチコミ検索をすることもあります。コスメなどであればLIPSや@コスメなど特化型プラットフォームで検索することもあるでしょう。詳細検索をして良いと思えば購買に移ります。eコマースで購入することもあれば店舗に来店して購入することもあります。そして自らも商品の写真や動画を撮影してInstagramにシェアをします。それが新しいUGCとなって他のユーザーに発見される... という流れでUDSSASの循環が回り始めるのです。
今までのマーケティングファネルは広告によってアテンションし続けることが前提でしたが、UDSSASの考え方ではUGCがアテンションをとり、新たなUGCを生んでくれるので、循環がうまく回れば広告費の削減につながる可能性もあります。

インスタグラムとの相性を調べる

InstagramにおけるUGC活用は商材の特性によって相性があり、2つの観点で3つに切り分けて見極めます。1つ目の観点が、「インスタグラム上でのブランドハッシュタグ投稿発生の有無」です。すでにブランドのハッシュタグをつけたUGCが出ているかどうかという点です。2点目は「指名ワードでの画像検索の有無」です。 切り分け①のように既にUGCも出ていて検索もされているのであれば、UGC活用をしやすい可能性が極めて高いです。切り分け②のようにGoogleでの画像検索ニーズはあるがインスタグラム上では投稿が発生していない状態の場合は、画像閲覧ニーズがあるということなのでInstagramユーザーにアテンションをしていくことでUGCが発生していく可能性があります。一方でコンプレックス商材などであれば、閲覧したいニーズはあっても投稿ハードルが高く、UGC醸成にはつながらない可能性があります。最後に、UGCが発生しないかつ、検索も発生していない商材です。例えば金融系商材や人材紹介などの無形商材の場合、InstagramでのUGC活用は難しいと考えたほうがいいでしょう。
例えば転職した新しい会社の写真を撮って投稿をすることはあっても、利用した転職サービスの写真を投稿することはあまり起きづらそうなことは想像しやすいのではないでしょうか。

そういった無形商材の場合は、オウンドメディア的にお役立ち情報を発信する場として活用していくような手法もありますし、インスタグラム広告に振り切ってユーザーにアテンションしていったり、インスタグラムとの相性が悪いと判断して他のメディアを活用していくことを模索していくと良いでしょう。

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さらに実際の講義では、インスタグラムとの相性に合わせたUGCを醸成する5ステップを教えていただきました！

noteでみなさんにお見せできる情報はここまで。より詳しくインスタグラムマーケティングについて知りたい方は、「ゼロからわかるビジネスInstagram 結果につながるSNS時代のマーケティング戦略」をごらんください！

ゼロからわかるビジネスInstagram　結果につながるSNS時代のマーケティング戦略

ビタミンゼミ第28回は、インスタグラムマーケティングについて株式会社ホットリンクの朝山教授に講義していただきました！インスタグラムにおける購買プロセスUDSSASを活用していきましょう！
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