女性は男性がいない海水浴場を望まない。
数年前、韓国の江陵にある「サグンジン海水浴場」が女性専用ビキニ海水浴場として運営されるというニュースが話題を呼んだ。これは100%ユーザー中心で開発されたサービスであった。
「お嬢さん、ここに来て一番不便なことは何ですか？」 「さっきからあのおじさんがじろじろ見てくるのがとても不快です。」
ユーザーインタビューに基づき、女性だけが安心して楽しめる海水浴場が必要であるという結論に至り、その解決策として女性専用海水浴場が設けられた。しかし、女性たちはそこを訪れず、結局このプールは商業的に失敗した。女性たちも女性だけの海水浴場には関心がなかったのだ。
政策を策定する過程で需要者の声を聞く手段は多様である。フォーカスグループ、政策討論会、公聴会、アンケート、インタビューなどさまざまな方法が用いられるが、ほとんどが失敗に終わる。成功する政策は、人々が要求するものをそのまま実装することから生まれるわけではない。アンケートやインタビューに答える人々は、すぐに思いついた場当たり的な答えを言うことが多い。したがって、ユーザーが必要だと答えた表面的な解決策のみを実施しても、決して良い政策は生まれない。
表現できる欲求は限られており、心の中に隠され、言葉では表現できない欲求は非常に多い。心の奥に隠された欲求は言葉では表現されないため、ユーザーがどのように行動するかを観察しなければ気付きにくい。
需要者の隠れた欲求を理解するためにさまざまな方法を試みてきた学問がある。民族誌学や文化人類学がその例である。これらの分野の研究者の中には、研究対象のユーザーが使用する言語を話さない場合もある。例えば、アフリカの特定の部族を研究するために、その地に直接行って調査することがある。調査対象者と言葉が通じない場合、どのように調査を進めるべきか。言語の代わりに別の手段を用いる必要がある。このような学問はフィールドワークに基づいており、研究者は研究対象のコミュニティの文化や日常を理解するために多くの時間を費やす。そこで生活し、家族を持ち、子供を育てながら研究することもある。その人々がどのように行動するかを観察し、彼らと一緒に何かをする方法が用いられる。
ユーザーを調査する手法の中で最も表面的な調査は言葉や文章によるものです。しかし、より深い理解を得るには、観察が必要です。調査対象が言葉と行動が異なる点を理解する必要があります。言葉ではAと言いながら、行動はBを取る場合、その中に隠された意味が存在します。そこから、私たちが解決すべき問題や問題の根源を推測することができます。行動の観察や、目標を設定して共に実現するワークショップなどの活動を通じて、需要者の隠れた欲求を把握することが大切です。
需要者と供給者を調査し、彼らの心に隠された欲求を発見するデザイン分野でも、民族誌学や文化人類学のような異文化を研究する学問の方法が活用されています。需要者と供給者は異なる世界に住む人々であるため、まるで異星人を観察し、彼らの行動様式と意図を理解するような調査方法が借りられているのです。
私たちがこれまで政策を作る過程で、ユーザーの欲求を把握するために用いた方法は何だったのか考えてみましょう。これまで、政策を策定する際には、アンケート、インタビューなど、ユーザーの表面的な欲求しか捉えることができない方法ばかりを使用してきました。これらの従来の方法は、言葉や文章を利用するものであり、言葉や文章でうまく表現できない人々の事情は比較的無視されがちです。これは必ず改善されなければならない部分です。公共政策において、このような弱点を克服できる方法として、民族誌学、人類学、デザイン分野で用いられるユーザー調査方法を取り入れるべきです。
Sanders & Dandavate, 1999によれば、経験に関する異なるレベルの知識は、異なるテクニックによってアクセスされます。
ユーザーの言葉や文章では表現できない欲求を調査する例として、子供用歯ブラシのデザインを挙げることができます。みなさんが思い描く代表的な子供用歯ブラシのイメージは何でしょうか。それは1996年に作られた、柄の部分が太く、シリコンやゴムでできていて、口に入る部分が小さなものです。1996年以前の子供用歯ブラシは、単に大人用の小さなサイズでした。このデザインが導入されて以来、子供用歯ブラシはほぼ同じ形で製造されています。
オーラルBはIDEOという有名なデザイン会社に新製品のデザインを依頼しました。デザイナーたちはまず、子供たちがどのように歯を磨くかを観察しました。彼らは、子供たちが歯を磨いている間に歯ブラシがどんどん手から抜けていく様子を目の当たりにしました。これは、子供たちの手に力がなく、筋肉が未発達であるためです。デザイナーたちは、ハンドルを大人用歯ブラシよりもずっと太くする必要があると気づきました。
この例から学べることは、子供用歯ブラシをデザインする際、以前には誰も子供たちを注意深く観察していなかったということです。多くのデザイン会社が子供用歯ブラシをデザインしてきたはずですが、IDEOが実際にユーザー観察を試みるまで、誰も子供たちが歯磨きをする際のポイントを見つけられなかったのです。
このケースでは、子供たちは自分の要望を言葉で表現できないため、観察による調査が必要でした。しかし、これまで子供用歯ブラシを開発してきた人たちはそうはしませんでした。その結果、彼らは大人用の歯ブラシを小さくしただけの製品を作ってきました。私たちはみんな一度は子供だったので、「私たちがユーザーだ」と考え、ユーザーの真のニーズを見落としていました。
供給者と需要者は、お互いの考えや立場があまりにも異なります。供給者は火星から来た人々、需要者は金星から来た人々という表現があるほどです。供給者は需要者の欲求を単純に推測してはならず、需要者の欲求が言葉や文章で表現されたとしても、それだけに頼るべきではありません。観察を通じてユーザーの心の中に入り込み、彼らが言葉にしないことを見つけ出すことが必要です。
アンケート結果から解決策を見つけるつもりですか？女性専用の海水浴場が必要だと言われましたが、実際にそれが実現したら絶対に行きたくないと思う人を想像してみてください。そして、本当の顧客に会ってみてください。
このようなアプローチは、サービスデザインの観点から見ても、需要者の隠れた欲求や真のニーズを理解する上で極めて重要です。サービスデザインでは、形のある製品だけでなく、ユーザーが体験するサービス全体を設計します。このプロセスでは、単に表面的なニーズを捉えるだけでなく、ユーザーの生活に深く入り込み、彼らが本当に価値を感じる体験をデザインすることが求められます。
公共サービスデザインや社会問題解決デザインを行う際にも、このような視点は非常に役立ちます。表面的な課題だけでなく、根本的な原因や隠れた欲求に焦点を当てることで、より持続可能で効果的な解決策を導くことができるのです。
制作者:
ユン・ソンウォン 韓国デザイン振興院 主任研究員
サービスデザイン室
関心テーマ : 公共サービスデザイン、社会問題解決デザイン
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