消滅する売り場と繁栄する売り場

(株)プラスアルファの野島崇範です

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先週末からシンガポールで開催されていたギャンブル業界の見本市であるG2E Asia 2022 に参加してきました。
そのときの様子はこちら↓
https://www.youtube.com/watch?v=D2CxHize0RM
 
ただ今回のテーマはカジノの件ではなくて、シンガポールの商業施設を数十箇所視察する中で感じた、お客様を呼び込む売り場についてです。
 
売り場とは時代に応じて変化させるべきものなのでしょうか？
または、時代を越えて不変的な売り場を作るべきものなのでしょうか？
 
そもそも売り場とはお客様のために存在します。
逆説的に考えるとお客様がご来店しなければ売上はゼロで、売上がなければ売り場を存続することは不可能です。
だからこそ徹底的にお客様立場で売り場を作ることが重要です。
 
では、ここで考えたいのは、お客様は時代の変化に合わせて変化するのか？ということです。
答えは単純で、私たち顧客は時代に応じて変化する生き物だからです。スマホを手に入れてから私たちの生活は激変しました。きっと馬車や自動車が生まれた時も人間は激変したはずです。昔は旅行をするなら旅行雑誌または旅行本を購入して、綿密に旅行する計画を立てたはずです。それが今はスマホ一つあれば旅行先の情報が分かり、現地に行った時に迷わずに行きたい場所にナビゲーションもしてくれるようになりました。
 
そのため、意思決定までにかかる時間は短縮され、計画旅行より衝動旅行という旅行パターンが増える傾向にあるそうです。詳細な計画を練らずに「旅をしながら決める」人は53.2%というデータが抽出されました。
 
つまり、時代の変化に応じて変化するのが人間なのです。
 
顧客が変化するのであれば、売り場もそれに呼応して変化する必要があります。
 
それは、日本モデルの百貨店が終焉の時代を迎えたということです。日本国内においても百貨店は衰退の一途を辿っておりますが、東南アジア市場においても日本の百貨店は撤退を余儀なくされています。
 
今回のシンガポールにある伊勢丹も厳しい状況でした。集客以前にテナントが閉店したり撤退したりしており、営業が出来ているお店が少なかったです。
 
伊勢丹の店頭と店内の写真

今回のシンガポールで繁栄している商業施設と比較して決定的に異なったのが、滞在できる無駄な空間を作るか否かという点でした。
 
2019年6月にオープンしたフナンモールというお店は、売り場面積を減らしてでも店舗の中央部にお客様が滞在する場所を設けたり、階段スペースに充電できるようにコンセントが設置されていたり。日本の百貨店から見ると一見無駄な空間を沢山作っておりました。
 
フナンモールの滞在できる空間の写真

これは顧客がモノ消費からコト消費という消費行動に価値を移行したからです。モノは、Amazonなどのネットで購入することができるようになりました。モノを所狭しと置いたところで、無限に広がるネットの商品数には勝てません。
 
売上を生まない場所の価値が飛躍的に高まっているのです。しかし、日本の百貨店はモノを置くことに焦点を当て続け、より一層素晴らしいものを発掘しようと躍起になっています。既に問題点はそこではないのです。
 
私がシンガポールの伊勢丹や高島屋を改革するのであれば、一階は日本の美容室が並び、二階は日本の美容クリニックが並び、三階は日本の歯科医療（病院）などが並び、四階はヨガなどのフィットネスが並び、五階はマインドフルネスなど座禅の組める施設が並び、六階は料理教室が並び、地下一階は日本の健康フードが並ぶ。七階以上にアパレルを置きます。専門フロア×体験型のお店を誘致します。
 
体験価値が提供出来て、海外から評価される日本のサービスを探します。

では、パチンコ店にいらっしゃるお客様の価値観はどうでしょうか？どのように変化していますか？その変化に応じて売り場を提供しなければ、お客様から選ばれない消滅する売り場となってしまいます。

まずは顧客の価値変化を探ることが大切です。

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