WEBマーケティングの概要とポイントまとめ

uerio

転職してWEBマーケティングなど今までとは異なる業務領域にも踏み込むことになったため、勉強した内容の整理も兼ねてまとめます。
どんどんアップデートを予定。

そもそもマーケティングとは

  • 顧客ニーズへの適合と競争優位を構築する活動。

  • 売上が上がるための戦略、考え方、それを実現させるための仕組み・施策・運用手段のすべて

  • 売り続ける仕組みを作り
    ※企業によっては"調査","分析","広告","販売促進"など狭義の活動のみをマーケティングとしている会社も存在

WEBマーケティングからデジタルマーケティング

  • WEBマーケティングの具体的な施策や取り組み

    • 各企業のWEBサイト

    • ニュースや各種情報のメディアサイト

    • キュレーションサイト

    • 写真管理、家計管理、コスメ通販などの各種アプリケーション

    • InstagramなどのSNS

    • 個人ブログ

    • AmazonなどECサイト

    • Google/Yahooなど検索エンジン

    • オウンドメディアマーケティング

    • 動画マーケティング

    • マーケティングオートメーション(MA)

  • デジタルマーケティングとは

  • 上記WEBマーケティングの施策や取り組に加え、「データ活用基盤(DMP)」や「WEB・デジタル広告」「AI」などを利用したマーケティングを代表的にまとめて、「デジタル」となっている。具体的には下記のイメージ。

    • データ活用：DMP(Data Mgmt. PF)やMA(Marketing Automation)

    • デジタル広告：アドネットワーク、ネイティブアド

    • 4マス + デジタル

    • オンラインチャットボット

KPIとKGI

  • KGI(Key Goal Indicator):重要目標達成指標。売上などビジネス目標からブレークダウンしたもの

  • KPI(Key Performance Indicator):重要業績評価指標、KGI達成のためのプロセスにおいて、進捗状況を定量的に計るために設定された指標。
    → デジタルマーケティングの仕事の大部分がこの、KPI設計。

デジタルマーケティングでよく使われる指標

  1. PV：WEBページアクセスの総数

  2. UU：具体的なユーザ数

  3. セッション数：のべ人数
    ※1人あたりPV * UU = 全体PV

  4. CVR(Converstion Rate)：購入数や申込数などの目的に表す数値をUU数などで割った値。乱暴だがECサイトの場合、一般定期に1%が便tマークとされる傾向(※つあｍりCVR=5%だとかなり優秀と評価される)

  • 例

    • EC

      • CVR = 購入件数 / セッション数

    • 資料請求サイトや保険、不動産など

      • CVR 資料請求者数 / UU数
        　→業態に合わせて適切なCVRをセットするのがポイント

  1. CTR(Click Through Rate)：広告に対してクリックされた割合
    ・検索連動型(リスティング)広告 CTR = クリック数 / 表示回数(インプレッション数)
    ・メール施策　CTR = クリック数 / メール配信者数やメール開封者数
    ・リリース記事　CTR = クリック数 / リリースページのPV

  2. CPA(Cost Per Acquisition)：有料アド広告（リスティングやバナー）の成果を図る指標。広告費をかけた場合の成果を判断する際に利用する。要はConversionの獲得単価。

  3. CPO(Click Per Order):新規顧客による受注１件にかかった広告費

  4. CPR(Cost per Response):顧客からのレスポンスを得るのためにかかったたコスト

  5. CPF(Click Per Fan)

  6. ROAS(Return on Advertising Spend)：投資した広告費に対して、どれだけ広告経由の売り上げが発生したかを測る指標、要は広告の費用対効果を割合で見る。

  7. ROI(Return on Investment)」投資した広告費に対する利益の効果をはかる指標。
    ※1-5はGoogle Analyics(GA)で測定可能、6以降はAD系の管理画面などから。

CPAとROAS

  • 広告費に対する効果を評価する指標となり意味合いは似ているが、算出方法や数値の見え方が異なるので、業態に合わせて設定するのがポイント

    • 例：

      • CPA：サブスクなど単価が安く継続的に売上を出す商品の場合、一人獲得するときの広告費が見える化できる。

      • ROAS:ECなど取り扱う商品の価格帯が異なる場合、CPAだと単価がぶれすぎてよく分からないため、広告費に対する売上の割合で、効果を評価していく。

ホームベージの流入経路

  • ノーリファラー(ブックマークやURL直入力)

  • 検索エンジン(オーガニック検索、リスティング)

  • 外部出向(ディスプレイ(バナーの)広告、GDN、YDN、各種アドネットワーク)

  • CGM（SNS)

GA(Google Analytics)のアクセス解析について

  • WEBページにどこから誰がきているかを把握し、今後のアクションを取ることが重要。以下GA定義される項目

    • Direct:ノーリファラー(ブックマークやURL直入力)、既存客など、関心度はむちゃくちゃ高い

    • Referal:キュレーションサイトや、別のwebサイトからの流入、媒体によって、購入意欲はことなる。

    • Brand Paid Search:自社名や自社サービス名などのブランドキーワードを検索エンジンで検索したときの表示。いわゆる指名系、購入意欲が高い傾向

    • Generic Paid Search:関連する一般キーワードでリスティング広告経由の流入 ※自社ブランド名以外からの流入

    • Display:GDNなど広告配信ネットワーク経由の来訪、バナー広告やテキスト広告など

    • Organic Search:自然検索結果、検索エンジンに調べたいキーワードを入れたときの乳瘤

    • Social:SNSなど、まずは調べたいくらいの関心度

LPO(Lading Page Optimaization)

  • ランディングページ最適化する取り組み

  • 検索キーワードから顧客属性、興味度を予想し、属性に適したLPへ誘導する。

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