筆者自身が体験してアクションに繋がったマーケティング施策 「スターバックスリワード」- 企業のロイヤルティプログラムが陥りやすい課題と改善案
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成果：継続来店-アップ&クロスセル
スターバックスリワードは、スターバックスコーヒーが展開するロイヤルティプログラムです。
ロイヤルティープログラムとは、自社やブランドの優良顧客（ロイヤルカスタマー）に向け、特典を提供するサービスのこと。
店舗やECでの購入金額や購入回数などに応じてポイントなどのリワード（報酬）を付与し、次回以降の購入時の値引きや割引クーポンといった“お得”な特典と交換できる施策が一般的だ。ためたポイントに応じて会員をランク分けし、ポイントの還元率や付加サービスに差を付ける企業も多い。
ロイヤルティープログラムの主な目的は、顧客との中長期的な関係性を構築し、LTVを拡大すること。その一方で、近年浮かび上がっているのが「ロイヤルティープログラムは本当にLTVの拡大に効果的なのか」という疑念だ。
上記記事の通り、ロイヤルティプログラムは顧客との中長期的な関係構築やLTVの拡大、つまりは企業に対して愛着を感じてもらって、購入単価や購買頻度や継続期間を引き上げることを目的とされます。
しかし世の中に多くのロイヤルティプログラムが存在するなかで、消費者側の時点でそのマーケティング施策によってLTVの向上に繋がったと感じられた体験は、今回ご紹介するスタバの事例以外は正直言ってありません。
それだけロイヤルティプログラムは正しい方向性でしっかり取り組まないと成果に結びつかないものであり、得てして企業側の自己満足に終わりやすい難しい施策だと思います。
スターバックスリワードによって、私自身もそれが「継続してお店に来店する動機」になり、ポイントを貯めるために「自身の購買単価もあがった」と感じたので、その成功要因を紹介するとともに更なる改善案も合わせてお伝えします。
- 要因①デジタルで完結可能
スターバックスリワードの大前提となる成功要因は、ポイントの付与から決済に至るまで、すべてがスマホのアプリ上で完結できる点です。
ロイヤルティプログラムを導入する大半の企業が陥りやすい顧客とのずれが、ポイントカードを紙で発行してしまうことにあります。
私自身も小規模のカフェで紙のポイントカードを始めようと思ったことがありますが、アプリの開発には相当なコストがかかりますし、企業担当者の視点だと紙の方が試験的に導入しやすく、決裁をとるための市場調査としてテスト的に行われるケースもよくあります。
しかしキャッシュレス化が進む今の時代、常に携帯しなければならない紙のカードというのは顧客視点では邪魔でしかないので、その試験的な導入でさえかなり危険な可能性を孕んでいます。
お店への来店というのは思いついたときにふらっと行く場合もあるので、その際にポイントカードを持っていなければポイント分「損をした」気になってしまいます。それだけで収まればまだ良いですが、私の経験としてはポイントカードを忘れたことが原因でお店に行かなかったこともあるので、そうなってしまうともはや本末転倒です。
上記調査にもある通り、大半の人はスマホよりも紙の方が煩わしく感じるため、それでも紙のカードを保有するというのは、その時点で企業やそのカード自体に対して相当な愛着がないと厳しいはずです。
「ポイントが貰えるから良いでしょ」と担当者側の視点のままでいると忘れがちになりますが、やはり「デジタルでの完結」というのはロイヤルティプログラムを成功させるうえでの大前提となる事項であり、その基盤構築にコストを投じれないのであれば、施策の方向性自体を見直した方が良いように思います。
- 要因②リターンが顧客にとって適切
ここまでは基本のキとなる話をしましたが、ロイヤルティプログラムにおいては「何をリターンとして設定するのか」という論点も重要なものであり、スターバックスリワードではそのリターン設定が適切だと感じました。
そもそもリターンの種類については上記画像の通り、割引などの「金銭的価値」や、先行予約サービスなどの「利便的価値」、オリジナルの商品・サービスなどの「心理的価値」があります。
このうち多くの企業は、1pt=1円や20スタンプで500円割引などの「金銭的」なベネフィットを提供しようとするケースが多くみられますが、それで完結してしまうのであれば楽天やVポイントなど他社のポイントプログラムに乗っかるだけで十分であり、金銭的な対価だけでは顧客のロイヤルティには繋がらないと個人的に思います。
企業側が想像している以上に、顧客は心理的なつながりを求めているのであり、そういった感情を顧客が持つ機会がないのであれば、ロイヤルティプログラムとは根本的に相性が悪いと考えます。
もちろんスターバックスでも、一定のポイントでドリンクやフードチケットといった金銭的な報酬と交換する機能はありますが、筆者がリターンとして良いと感じたのはそれらではなく、スターバックスリワード限定のオリジナルグッズです。
こういったオリジナルグッズを所有したくなるというのは、日頃の適切なブランディングの賜物であり、自社のターゲット層にあったグッズセンスというのも同時に欠けてはならない要素です。
上記以外にもトートバッグやIDカードホルダーもありますが、私の場合は持ち運ぶのが恥ずかしくて室内で使えるような（＝仲の良い友人などが家に遊びにきたときに自慢できる）これらの商品に惹かれました。デザイン自体はいずれも素敵なものばかりですので、私よりもロイヤルティが高い顧客にとっては、それらの商品も十分素敵な選択肢になりうるように思います。
こういった現状のグッズ展開だけでなく、スターバックスであれば「これらの商品にとどまらず他のオリジナルグッズも定期的にリリースしてくれるだろう」という日頃の信頼があるからこそ、ロイヤルティプログラムに参加するモチベーションや期待感をもてるのだと感じます。
以上をまとめると、ロイヤルティプログラムというのは金銭的な対価をただ提示すれば良いという訳ではなく、心理的なベネフィットを感じてもらえるような日頃の継続した顧客とのコミニュケーションと、そこで培ったブランディングをバネにできるようなリワード設定の企画力が求められると言えるでしょう。
- 要因③承認欲求を満たせるUI/UX
先にご紹介したオリジナルグッズしかり、ロイヤルティプログラムでは顧客との心理的な繋がりが重要であり、そこには承認欲求的な感情も含まれていると感じます。
2013年の古い記事ではありますが、人々が「ドトールなう」よりも「スタバなう」の方がつぶやきたくなる気持ちは体感として今も変わっておらず、スターバックスは企業として顧客の承認欲求を刺激するのが上手いのだと思います。
それは今回のスターバックスリワードの施策においても同様で、アプリ自体のUI/UXも人に自慢したくなる（しやすい）ようなデザインになっていると個人的に感じます。
大半の企業では「どれだけポイントが貯まっているかという数字さえ見れればそれで問題ない」と言わんばかりのデザインになっているケースが散見されますが、とくに私も含め今の20代はSNSにアップしたり友達にぱっとスマホの画面をみせたりして自慢することが多々あるので、そのときに微妙な見た目だと中々そうは思えません。
微妙な事例としてだすのは申し訳ないですが、上記はヨドバシカメラのゴールドポイントのアプリ画面です。先程のスタバの画像と見比べても、フォントや色使い、ポイントではなくStarsや星マークといった表現、保有状況の可視化など、様々な相違点があるように思います。
ただし見落としがちな観点としてあるのが、UI/UXだけ綺麗にしても世界観に一貫性がなければ意味がないということです。仮にヨドバシカメラがスターバックスの画面をそっくりそのまま真似したとしても顧客の反応は突然大きくは変わらないでしょう。
デザインというのはその企業のブランドが定まっていてこその手段であり、日頃のブランディングと交えて「合わせ技一本」でようやく効果がでるものなので、そういった意味でも人々の承認欲求を刺激するというのはかなり難しい芸当なのです。
スターバックスではUI/UXに関して、顧客へのメッセージをデータ起点で研究を重ねているため、ポイント画面についてもそういったフィードバックを上手く活用しているのだと思います。
スターバックス リワードの会員数が増え、データが貯まってきたタイミングで「どういう嗜好のお客様がどういう情報に反応してくださるのか」という検証を重ね始めました。
エスプレッソドリンクを頼まれるお客様とフラペチーノを頼まれるお客様では、心地よく受け取っていただける情報が異なるからです。検証によってお客様の傾向が見えてきたので、それを基にMAのシナリオを作成していきました。
改善案：ランク階層の深化
これまではスターバックスリワードが実際の成果に繋がった成功要因をお伝えしてきましたが、その一方で私自身が顧客として感じている改善点も勿論ありますので、それについて最後まとめたいと思います。
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