顧客視点でマーケティングコミュニケーションをする方法
今回はマーケティングについてです。
この記事でわかること
・マーケティングの本質 (一言)
・新規と既存顧客の違い
・マーケティングコミュニケーションのポイント
・相手 (顧客) の立場で設計する方法
記事の前半ではマーケティングとは何かを書いています。
後半ではマーケティングコミュニケーションについて、顧客視点になるためにどんな観点でコミュニケーション設計すればいいかを掘り下げています。
ぜひ記事を最後まで読んでいただき、お仕事での参考にしてみてください。
マーケティングの本質
いきなりですがマーケティングとは何でしょうか？
マーケティングについては、様々な人が色々な表現で説明をしています。
ここでは私の一言の定義をご紹介させてください。私が普段から仕事でもよく使っている考え方です。
マーケティングとは ｢顧客から選ばれる理由をつくる活動全般｣ です。活動全般と言っているように広くとらえています。
選ばれるとは、買ってもらえる、使ってもらえる、お店への来店やウェブサイトへの訪問、指名してくれることです。
選ばれる理由を別の表現をすると、提供価値です。顧客は価値が得られるから選びます。自分にとって価値があるから、お金を払ってでも欲しいと思うのです。
新規顧客と既存顧客の違い
ここまでマーケティングについて、そもそもマーケティングとは何かを見てきました。
顧客から見た価値で考えると、新規顧客と既存顧客では商品やサービスに対する価値への捉え方が異なります。
新規顧客にとっては、その商品やサービスを使えば得られるであろうという ｢期待価値｣ に対してお金を払います。まだ実際には体験していませんが、頭の中では自分が得られるであろう価値のイメージを無意識的にも持っています。
ではもう一方の既存顧客はどうでしょうか？
既存顧客は、既に得ている価値をもう一度体験したいと思います。価値の再現に対してリピートして買うのです。
以上の新規顧客と既存顧客の違いから言えるのは、新規顧客とリピートする継続顧客へのコミュニケーションを変えることの重要性です。
コミュニケーションを変える
新規顧客にはこれからのことを提示します。
この商品やサービスを使えばこうなる、具体的にどんな役に立つのか、楽しさや嬉しさです。伝えるのは未来の価値です。
既存顧客には、以前に体験した得られた価値の記憶を掘り起こします。過去を思い出してもらうのです。
マーケティングコミュニケーションのポイント
では、マーケティングのコミュニケーションで何が大切なのかを考えてみましょう。
コミュニケーションを相手によって変えるのですが、これはなぜでしょうか？
それは、相手の状況が違うからです。
ポイントは、相手に ｢何を｣ ｢どのタイミングで｣ ｢どのように｣ 伝えれば、自分たちが選ばれる対象につなげられるかです。
そのためにはコミュニケーションする相手自体への理解と、周辺状況の把握をします。周辺状況とは、その人が置かれた環境や人間関係です。これらは相対的で周りとの関係性によります。相手の文脈も考慮してのコミュニケーションが大事です。
相手の文脈を捉える
コミュニケーションは受け手である顧客の立場で設計するといいです。
例えば、同じ情報でも伝える側にとっては既知情報でも、受け手にとっては新規情報になります。伝える側には商品やサービスの使い方は自明のように当たり前でも、受け手にはそうではないのです。
人は新規の情報量が多すぎると処理が追いつきません。結局は何も伝わりません。
あれもこれもとコミュニケーション量を増やすのではなく、本当に必要なものは何かの絞りも重要です。
まとめ
今回はマーケティングについてでした。
最後に記事のまとめです。
マーケティング
・マーケティングとは ｢顧客から選ばれる理由をつくる活動全般｣
・選ばれる理由とは提供価値。顧客は価値が得られるから選ぶ。自分にとって価値があるからお金を払ってでも欲しいと思う
新規顧客と既存顧客の違い
・新規顧客は得られるであろうという期待価値 (未来) に対してお金を払う
・既存顧客は既に得ている価値 (過去) をもう一度体験するため、価値の再現に対してリピートにお金を払う
相手の文脈を捉える
・受け手である顧客の立場でコミュニケーションを設計する
・｢何を｣ ｢どのタイミングで｣ ｢どのように｣ 伝えるか
・同じ情報でも伝える側にとっては既知情報でも、受け手にとっては新規情報になる
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