ミルクシェイクはなぜ売れた？ジョブ理論から紐解くマーケティングの本質

今回は、マーケティングについてです。

この記事でわかること

・マーケティングの知識をつけたい
・ジョブ理論とは何？
・｢ミルクシェイクの売れた理由｣ に学ぶマーケティング

こんな疑問に答える内容を書きました。

この記事でわかるのは、マーケティングの考え方です。ジョブ理論を取り上げ、マーケティングについて解説します。

マーケティングの知識は、マーケティング業務に直接的に関わらない仕事以外にも役に立つ汎用的なスキルです。

ぜひ記事を最後まで読んでいただき、仕事での参考にしてみてください。

ジョブ理論

最初にご紹介するのは、ジョブ理論です。

ジョブとは、顧客や消費者が ｢済ませたいこと｣ です (Jobs to be done) 。

マーケティングでよく言われるのは、｢お客が買ったのはドリルではなく、壁に穴を開けること｣ という言葉があります。

お客が欲しかったのはドリルという商品そのものではなく、やりたかったのは壁に穴を開けることです。穴を開けるという済ませたいことがジョブに当たります。

ジョブ理論の例 (ミルクシェイク) 

 ｢イノベーションのジレンマ｣ や ｢破壊的イノベーション｣ を提唱したことでも有名なクレイトン･M･クリステンセンは、自らが提唱したジョブ理論の説明に、ミルクシェイクの事例を使っています。

ミルクシェイクの売上を伸ばすためには、味を変えるのか (例: フレイバーを増やす) 、価格を下げるのか、それともサイズを大きくするのかといったアプローチが考えられます。

クリステンセンの説明によると、そのクライアント企業のミルクシェイクがよく売れた時間帯の1つは、平日の朝でした。

実際に店舗に出向き、店頭で観察したり購入者にインタビューをしてみると、ミルクシェイクを買っていた人は自動車通勤をする労働者でした。彼らは通勤のために毎朝1時間や2時間の運転をしており、ミルクシェイクは運転中に好まれていました。

では、なぜミルクシェイクは買われたのでしょうか？

ミルクシェイクが買われた理由

ミルクシェイクが買われた要因は、以下でした。

ミルクシェイクが買われた理由
・運転中に手軽に食べられる (片手で持てハンドル操作に支障がない、ボトル入れに置けるカップサイズ) 
・全部飲み終わるのに時間がかかり、長時間の通勤に適している
・腹持ちがよい

ミルクシェイク以外の候補は、バナナ、ドーナツ、ベーグルがありました。

しかし、バナナはすぐ食べ終わってしまう。ドーナツやベーグルは手やハンドル、車内が汚れるといった理由から、ミルクシェイクが選ばれていたのです。

ミルクシェイクが買われた理由をジョブ理論から見ると、ミルクシェイクは ｢運転中に済ませたい最適な食事｣ というジョブを解決するためでした。

ミルクシェイクのエピソードから、マーケティングの観点で何が学べるでしょうか？

ミルクシェイクから学べること (2つ) 

私が思ったのは、次の2つです。

ミルクシェイクからの学び
・利用シーン (現場) に価値が表れる
・価値は比較優位

この2つの学びついて、解説していきます。

[学び 1] 利用シーン (現場) に価値が表れる

ミルクシェイクが買われた理由を深掘りできたのは、現場に足を運んで直接見たり聞いたからです。

店頭に出向き、購入者にその場で話を聞くことにより、ミルクシェイクの本当の価値が見い出せました。

ここで言う価値とは ｢選ばれる理由｣ です。具体的には、｢運転中に手軽に食べられる｣ ｢飲み終わるのに時間がかかり通勤の間に長く楽しめる｣ ｢腹持ちがよい｣ です。

こうした理由は、実際の顧客の利用シーンを見たり聞くことによって、はじめてわかります。オフィスではなく現場に行ったからこそ明らかになった、顧客にとっての価値です。

[学び 2] 価値は比較優位

2つ目に学べることは、価値 (= 選ばれる理由) とは、あくまで相対的なものであるということです。

顧客の頭の中には他にも選択肢があります。その中で最も自分のジョブを済ませるために適したものが選ばれます。

ミルクシェイクを買う自動車通勤の労働者の例では、他の選択肢はバナナ、ドーナツ、ベーグルなどがありました。しかし、いずれもミルクシェイクに比べると劣っている点があり、比較してトータルで最も優位だったのがミルクシェイクでした。

ミルクシェイクは ｢自動車で通勤する車内での食事｣ という戦場 (市場) で、競合であるバナナ･ドーナツ･ベーグルに勝ったのです。

マーケティングのフレームに当てはめると

ミルクシェイクを、以下のマーケティングのフレームに当てはめてみます。

マーケティングのフレーム
・市場
・顧客
・解決する問題 (ジョブ) 
・解決策
・提供価値

市場は、自動車で通勤する車内での食事です。ここが戦場となり、バナナ等の競合と争っています。

ミルクシェイクの顧客グループの1つが、自動車通勤をする労働者です。彼らは通勤に1時間や2時間の運転をしていました。

解決する問題 (ジョブ) は ｢通勤中に済ませたい最適な食事｣ であり、そのための解決策がミルクシェイクでした。具体的には、飲み終わるのに時間がかかり、片手で持てボトル入れに収まるカップサイズ、腹持ちの良い粘り気のある半液体飲料です。

では、ミルクシェイクの本質的な提供価値は何でしょうか？

ミルクシェイクが自動車通勤の労働者に提供した価値とは、通勤の運転が満たされる時間になることです。運転の邪魔にならずに食欲や手持ち無沙汰を解決してくれるのです。

まとめ

今回は、マーケティングについてでした。

ジョブ理論を取り上げ、具体的な事例としてミルクシェイクが選ばれた理由を、マーケティングの観点から紐解きました。

最後に今回の記事のまとめです。

ジョブ理論のジョブとは、顧客や消費者が ｢済ませたいこと｣ (Jobs to be done) 。
ミルクシェイクの事例では、平日の朝に買っていた自動車通勤の労働者のジョブは、｢運転中に済ませたい最適な食事｣ 。

ミルクシェイクが買われた理由
・運転中に手軽に食べられる (片手で持てハンドル操作に支障がない、ボトル入れに置けるカップサイズ) 
・全部飲み終わるのに時間がかかり、長時間の通勤に適している
・腹持ちがよい

ミルクシェイクから学べること
・利用シーン (現場) に価値が表れる
・価値は比較優位

ミルクシェイクをマーケティングのフレームに当てはめると、
・市場：自動車通勤車内での食事。競合はバナナ･ドーナツ･ベーグル
・顧客：自動車通勤をする労働者。通勤に1時間や2時間の運転
・解決する問題 (ジョブ) ：通勤の運転中に済ませたい最適な食事
・解決策：ミルクシェイク。飲み終わるのに時間がかかり、片手で持てボトル入れに収まるカップサイズ、腹持ちの良い飲料
・提供価値：通勤の運転が満たされる時間になること。運転の邪魔にならずに食欲や手持ち無沙汰を解決してくれる