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第一回ツーリストシップサミット　パネルディスカッション

THIS-IS-TOURISTSHIP


第一回ツーリストシップサミットのパネルディスカッションの内容をご紹介します！
動画はこちら。

【パネリスト】


日本政府観光局　理事長代理　蔵持 京治氏
京都大学経営管理大学院　特定教授　前川 佳一氏
NPO法人世界遺産アカデミー　主任研究員　宮澤 光氏　
株式会社ユニオン・エー　代表取締役社長　円城 新子氏

【トピック１、観光の価値を考える　】

宮澤さん：今回の話を福田さんからいただいたときに、世界遺産の理念とすごく共通するところがあると思いました。世界遺産って、皆さん聞いたことはない方はいらっしゃらないと思いますが、世界遺産ってなんのためにあるのか、なぜ世界遺産の活動って重要なのかを聞かれると答えられないという方が多いと思います。世界遺産って顕著な普遍的価値も持っているのが世界遺産とされるのですが、世界的に有名な人類共通の宝物です、日本だけの宝物ではなくて世界共通もの。世界遺産が定めているところは、ユネスコ。ユネスコっていうのは英語の頭文字から来ているのですが、国際連合教育科学文化機関というところが1972年世界遺産条約というものを採択しています。このユネスコってどんな組織かといいますと、ユネスコのどんな組織か書いているユネスコ憲章の前文があるのですが、特に最初の2行　戦争は人の心の中に生まれるものだから、人の心の中にこそ、平和のとりでを築かなければならない　これはユネスコ本部に各国の言語で書かれています。勿論日本語でも書かれています。これって、戦争が起こるのはなぜかというと、戦車とかミサイルとかあるといきなり戦争が行われるわけではなくて、あいつ腹立つなとかにくいなとか、何考えているのだろうというところから戦争になるんですよということを表しています。ユネスコってどんな組織かって聞かれたら、平和を促進するための組織と答えればいいと思います。ユネスコ憲章で他にすごく重要なのは、「相互の風習と生活を知らないことは、人類の歴史を通じて世界中の人々の間に疑惑と不信を引き起こした、それが戦争の原因になっていますよ」ということです。世界遺産の活動の意義としては、大きく3つあって、一つ目がよくある次の世代に受け継いでいきましょうねというのが大事なところです。二つ目が友好国同志であっても資源の問題とか国境の問題とか領土の問題とかぶつかり合うことはありえる、でも文化とか教育とか化学とかはぶつからないので文化活動で国際活動の共同を目指していくということをしていく。三つめがすごく大事で世界中色んな人々が住んで暮らしている中で、世界の多様性を知るときに観光ってすごく大事で、観光も平和に寄与する。世界遺産があることによってお互いのこと知り合いましょうねという話だと思うんですが、先程福田さんから話があったツーリストシップもまさにそうですね。ホストとゲストにとって観光ってどうしてもゲストの方に注目が集まると思うんでが、ホストにとってもゲストにとっても文化交流の場なんですよね。だからこそツーリストシップを語って、受け入れる人にとっても来る人と文化交流することが大事になってきます。その点で世界遺産の考え方とツーリストシップの考え方って共有するんじゃないかなと思います。

(トピック１　質疑応答)

円城さん：世界遺産ということから多様性を知るときに観光が重要になるということを全く考えていなくて、仕事柄京都の街色々と回っていますが、勿論京都には世界遺産がたくさんあり、ましてそこも回るのですが、これは世界遺産であってそれを見て楽しんで帰るという風に思っていたんですが、多様性をしることが世界遺産では大事になってくることなんですよね。
宮澤さん：世界遺産だけを守るだけではなくて、どんな人がいてどういうものを食べていて、空気感とかもそうなんですけど、そこでこういう人がいるからこそ文化財を守らなければいけない、自然を大切にしていかなければいけないということに繋がってくると思うんですよね。
福田さん：蔵持さんも世界遺産とかを発信されているので、どうでしょうか？
蔵持さん：世界遺産であることが響く国と、それほど響かない国があります。ただ価値はユネスコでしっかり吟味された素晴らしい環境をもった場所なので、日本にある世界遺産はしっかりと紹介していきたいと思っております。
福田さん：今回のトピック、観光の価値とはというところですけど、前川先生はどう思われます？
前川さん：観光の価値、個人レベルだとこういう考え方になる人がたくさんいるんだろうなと思うんですが、集団になったときに難しい面がでてくるのかなと昨今の情勢をみていて思うわけですけども、とはいえこっちがまずベースでこれが根強く広まっていくようしていかないとあかんのかなと思いました。
宮澤さん：確かに世界遺産になる前に、世界遺産の地域の人全員が大賛成で世界遺産になることは少ないですよね。行政との話し合いを重ねながら世界遺産になっていくんですけども、世界遺産になったあとも、常に更新していかなければいけないところがあって、地域のコミュニケーションをどんどん活性化させていかなければいけないわけで、世界遺産登録がゴールのわけではなく、実はそこからがスタートなんですよね。人々が大事に守ろうと思わなければ、どんだけお金があっても、法律に整備されて守ることはできなくって、世界遺産登録をきっかけに遺産の価値を再発見していく、どう情報発信していったら自分の地域のことをしっていってもらえるのかを常にコミュニケーションしてブラシュアップしていかなくてはいけない点で難しいところがあると思います。
前川さん：訪れる側も訪れたときに、この人たち仲良くしたいなあと思ってもらえる一方で、国という単位では話別やねんという可能性も起きるのかなと思います。
宮澤さん：それはありうると思います。それを世界遺産のきっかけになってポジティブなものが増えてくるかなと思っています。
蔵持さん：確か世界遺産登録が抹消されたところがあったと思うのですが、ドイツのアルベ渓谷ですね。世界遺産登録されたからといって、それで終わりではなくってずっと維持し続けることをしていかなければいけないですね
宮澤さん：ブレスレンの場合は、地域の人々の生活の利便性を開発との兼ね合いで、住民は開発の方、ユネスコの方は文化の景観を残していくところで、住民投票の結果世界遺産を外れることになったのですけれども、地域の住民の求めているものは何かというものをみていかなければいけないと思います。
福田さん：ありがとうございます。円城さん、ハンケイ500メートルというところで、世界遺産とかって載ったりするのですか。
円城さん：世界遺産の地域をまわることもあるのですけど、宮澤先生のお話を聞くまでは、世界遺産というものがなぜあるのかというのが、守るということしか知らなかったのですが、それを通して色んなことが、そこにある文化というものを知って理解するということなんだなということが今わかりました。

【トピック２　世界の事例から持続可能を考える】


蔵持さん：我々日本政府観光局は、日本の良さを世界にアピールするという仕事をしていますが、世界が何をやっているのかを我々も探りながら日本のアピールをしていかないと差別化がはかれません。我々がいろんなところを見ている中で一番うまくやっている、強くやっているところがフィンランドです。
フィンランドの政府観光局というのが、2019年にサステナブルトラベルフィンランドというキャンペーンを開始していて、サイトをつくったりロゴを作ったりして、地域の持続可能性・地域の経済、地域の文化、地域の自然を守る取組をしている企業に認証を与えていく、そんな取り組みを政府観光局自身が始めていて、どれだけ多様性を社会が観光産業の中で認めていくのか、検索の中で出していくそんな取り組みをしています。もう一つ、イレブンサステナブルトラベルティプスということで造語ではないですが、11のことを守ろうということを示しています。長く滞在するとか、移動に公共交通を使いましょうとか季節の料理を食べようとかリサイクルをしようとか水道水を飲もう、フィンランドは水道水が飲める非常に数少ない国の一つなので差別化という観点からもそういうのを出している。こんなことをやっているのがフィンランドであります。あともう一つ、ツーリストシップに近いことをやっているなというのがハワイの取組です。ハワイ州政府観光局で地域自治体レベルになりますけれどもマラマハワイという言葉が、地球にやさしい旅をしようねという、こんな取り組みをしている。昼に美しいキャンペーンを展開しています。旅行者ができるこということで海を守ろうとかオヒアレフアを枯れないようにしようとか色んな取り組みをホームページの中で紹介をしていて、旅行者側にお願いしている。この二つの海外の取り組みをご紹介いたしましたが、では日本ではどうか？コロナ前の状況の外国人観光客のアンケートですが、日本に来ると過剰にプラスチックを使っているよねとか、過剰包装だよね、大量消費だよね、使い捨て多いよね、日本好きのフランス人でさえそういうところが目に付いたりする、おもてなしで商品を届けようとしているものが、ちょっとこれプラスチックつかっているんじゃないの、と思われたりしているなど非常に難しい状況にあるのではないかと感じています。我々はこういうところでご紹介することによって、どうすればいいかということを皆さんと一緒に考えていかなければと思っております。そういうところもツーリストシップの中の一つかなとも思っています。是非ご意見いただければと思っております。我々は、日本の中で地域の文化とか自然を守りながら観光と両立させているところを浮かびあがらせなければいけないということで、デジタルパンフレットを作って紹介するのを始めました。自然を守るところから自然と文化を共生して、それから日本の技術とか素晴らしいお祭りとかそういうことを地域の観光産業としてやっているということを我々なりに色々選んでこんな形でまとめましたので、是非見ていただければと思います。

(トピック２　質疑応答)


円城さん：旅行者が観光地を訪れることによって二つ利点があると思います。一つはツアーの参加費の一部が環境保全に役にたっている、もう一つはそこを見ることによって残していった方がいいという意識が高まって、その他のゴミの問題とか意識するようになって少しずつ行動が変わってくる。この二つがおっしゃっていた内容だったと思いますが、今この二つのうちどちらが高まりつつあると思いますか？
蔵持さん：環境の方だと思うのですが、一緒に高まっていくものだと思います。そこは相互作用だと思います。参加のツアーの中で説明を聞けば旅行者の意識もあがっていく。ただ旅行者が国によって大分考え方が違う。ヨーロッパ諸国は意識が高まっているので、旅行を選択する際にちゃんと地域の方が受け入れできてないと、やりたくないよねとなりつつあるいう風に聞いております。アジアではそこまでのことはないが、少しずつ広まっていると聞いています。
福田さん：日本政府観光局さんはレスポンシブルツーリズムを広めている主体だと思っておりまして、ツーリストシップも一つの言葉でレスポンシブルツーリズムも一つの言葉で、同じ方向の言葉って色々あってもいいかなと思っていまして、親友はつれともいうし、友達ともいうしいろんな言葉があるから切磋琢磨していて、自分の気持ち的にはレスポンシブルツーリズムを使う、ツーリストシップを使う感じでお互いに高めあっていけたらいいのかなと思っていました。
蔵持さん：レスポンシブルツーリズムってわかりにくいですね。他の言葉でもっとわかりやすい言葉でみんながそれをぱっと思うと、ポイ捨てはだめだよねと思える言葉があれば、一番よくって、ハワイではマラマハワイという言葉を使って、自然を大事にしようを作り出す。サステナブルツーリズムやレスポンシブルツーリズムって説教臭くてわかりにくいので、ツーリストシップみたいな言葉が世界で共通語になっていくのが一番いいなとすごく思いますね。
宮澤さん：観光がうまくいっているところで知床があるのですが、知床って世界遺産エリアが決まっていて、入る前に学ばないと入ることができない。それがレスポンシブルツーリズムに繋がっていくことができているのですけれども、京都みたいにエリアがしっかり区切られてない場合ですと、なかなか難しいのかなと思います。
蔵持さん：オーバーツーリズムの話にもつながるのですが、観光地がどれだけの人を受け入れるのか、その量の問題だと思うのです。知床はとても少なくて、多くなってしまうと自然が破壊されてしまうので、エリアが区切られているのですけども、京都みたいに新幹線でもはいってこられる、車でも入ってこられるというのは難しい。ただ宿泊施設をどれぐらいにするのか、それぞれの観光施設で事前予約制を導入するとか、そういうことによって全体の負荷を抑えるということはできるのではないかと。移動の問題も、2019年までは交通の問題も言われていたと思うのですが、どういう風に旅行者に移動してもらうのか、そこにボトルネックがあるのか、全体を考えることによってオーバーになるところを抑えるということを誰かが考えなくてはいけない。行政なのか民間なのか　が一番だと思うのですが、今まで一度に来てしまうとできなかったことがあると思うので、これからの取り組みとしては、JNTOというより観光庁が具体的に取り組んでいるのですが、これからしっかりやっていかないといけないなと思っております。
宮澤さん：日本の文化に触れてもらうということがあったと思うのですが、昔文化人類学を学んでいて、専門がフランス領のタヒチだったのですが、観光の場って文化交流、伝統が作られている場所で、タヒチの人々が無自覚で続けてきた文化を意図的にタヒチらしさを演じることによって観光客が喜ぶというか、それを伝統的な文化と認識するかどうか、そこから外れてしまうとポリネシアっぽくないよね、観光客がホストの場合、ホストの行動を制限してしまうところが文化人類学の中で指摘されていた。無自覚で続いていた意識的に日本の伝統文化をしていくことの弊害がでてくる、そこらへんが難しいのかなと思います。
蔵持さん：その地域が何を本物と認めるのかというところを考えていく必要があるのかなという風に思います。そこは無自覚から自覚する中でどうやって見せるか、旅行者は本物を求めたがる、作られたものが最初はいいかもしれないけど、すぐに飽きていく敬遠される。本物をいかに残すのか、どう上手く守って、みる側と本物が共存するのかは永遠のテーマで、旅行者と地元の人が交わることによってみんな楽しくなることもあるので、コロナの前の外国人の方がお祭りで法被を着ておみこしをかつぐとすごく喜ぶ、満足度が高い、そういうことをコンサルティングやっている会社がでてきたり、彼らがいうには地域のお祭りが守られる、地元の人たちも最初は敬遠しているのだけどもやってみたらすごくよかった、それが継続していく、その中で何が本物で何が新しいか、なかなか線引きは難しいなと思いますが、地域の方がそれで満足できればいいのかなと思ったりしております。
福田さん：円城さんに質問ですが、祇園祭りってお祭りの中でも伝統的なところだと思うんですが、そんな祇園祭りでも変化とかはあるのですか？
円城さん：昔あったものがなくなってきた、また今の状態に戻っていこうという変化はありますが、基本的には一同で守っていこう、伝統をそのまま守っていこうという気持ちが強いと思います。あれだけの町衆が残そうとしなければとっくに絶えていてもおかしくないというところもあるので、皆さん守っているという感じです。

【トピック３　経営学からツーリストシップをとらえる】


前川さん：僕の行く前に一つ質問ですが、僕のトピックとも重なるので蔵持さんにお伺いしたいのですが、ヨーロッパの人はレスポンシブルツーリズムをいやいややっているのか、ポジティブに嬉しいと思ってやっているのか、どちらだと思われますか？
蔵持さん：前向きにとらえてやっていると思います。
前川さん：本来経営学が突き詰めればお金儲けなので、ツーリストシップの概念と相性が良いとは思っていない。でもその中で、少しでも使えるかなというのが今日のお話になります。マネジメントの理論とツーリストシップ適用できる可能性、ある意味チャレンジです。観光の経営学的接近というタイトルで一番言いたいのは、2要因理論、組織論の成果のサービス業観光業への使用可能性です。ハーズバーグの大量インタビューの中で高感情「例外的に良かったと感じた経験」と低感情「例外的に悪かったと感じた経験」具体的にはある一つの要因があると、ネガティブなものにでてくるばっかりの要因とポジティブなものに出てくるばっかりの要因が言葉面として違うのではないか？とハーズバーグが気が付いたということです。仕事の満足感を引き起こす要因と不満を引き起こす要因は違う。不満要因(衛生要因)をいくら取り除いても満足感を引き出すことにはつながらない。仕事の満足感を引き出すには「動機付け要因」にアプローチしなくてはいけない。増進させる要因と緩和させる要因は別物であるという考え方は、人事管理以外にも応用範囲を広げられる可能性がある。顧客満足を高める要因と顧客の不満を緩和するだけの要因は、皆さんの現場でも分けて考えた方がよいと思っています。日経ビジネスの表紙に書いてもらったのですが、国や自治体はWi－Fiの整備とかをガンガンやっているが、そのことと外国人が日本にきたい要因にはならない。官と民の役割分担、不満要因をつぶすというのは、行政とか自治体、無形のおもてなし・エンターテインメント・インセンティブをあげるとかは民間がやった方がよい。
ツーリストシップを2要因理論で考えるとどうなるか？観光客の受け入れ側で考えるとポジティブな要因として観光客と交流ができてうれしい、ネガティブな方がんばってやらなければいけない方は、マナーを守って欲しい　ネガティブ要因をつぶす方になるでしょう。観光する側は、観光するならマナーを守らなければならないと考えなければならないのか、それともツーリストシップを発揮するために観光地を訪れる、むしろ誇らしいと高められたら、インセンティブになるだろう。レスポンシブルツーリズムはもう少し頑張ってやらないといけないと思う、ツーリストシップだとこれが発揮できるからうれしいというマインドセットになっていたらいいのに思ったりします。ツーリストシップをスポーツマンシップとなぞらえるとするならば、スポーツマンシップの中でもスポーツマンシップない人がいるが、ツーリストシップを持っている人が何パーセントになったらいいかの目標をもってもいいのではないかと思います。

(トピック３　質疑応答)


福田さん：マナーの語源、マナーハウスという集まる場所での振る舞いをマナーと呼んだ。始めは守らなければいけないと思っていなかったものが、いつの間にか人の言葉によって変わっていった。作った側がどんな気持ちでつくってもどう皆さんが使うかによって変わってくると思います。スポーツマンシップの中村さんにスポーツマンシップとツーリストシップについてお話いただきたく思います。スポーツマンシップって動機付け要因ですか？
中村さん：スポーツマンシップは誰も説明できない。選手宣誓している子供も大人も説明できないと思っています。
福田さん：官のご意見として蔵持さん何かございますか
蔵持さん：官というのは、国民の皆さまから税金をいただいてどうやって分配するか、マイナスをゼロに戻す仕事、プラスを生み出すのは民の中でどうやってビジネスを回していくかだと思います。ツーリストシップをこの中でどうやって位置付けていくか、官の役割の衛生要因の改善もツーリストシップは持っている。官の取り組みである修学旅行にツーリストシップも入っていくのもいいのではないかと思います。
福田さん：ツーリストシップを一般の人に発信していこうと思うとどういう風に発信していったらいいと思いますか？
円城さん：スポーツマンシップは概念を説明することはできないがスポーツマンシップに則るというとおぼろげなイメージがある、それって大事。そのほわっとしたいい話をいっぱい流していくことが必要だと思います。
前川さん：ツーリストシップの何かの目標があってもいいと思います。例えば広辞苑に載るとか。
福田さん：オックスフォードディクショナリーではないでしょうか。

【来場者との質疑応答】

商売をしている立場としてツーリストシップを聞いていました。フィンランドの事例を挙げられたときに、日本が持っていることが非常に多いと思ったときにブランディングを自分たちでする必要があると感じました。ブランディングというイメージはお持ちでしょうか？
蔵持さん：ブランディングとの関係でいうと、まずは守りましょうというところからいこうかなと思っています。
前川さん：官・行政は表立って言えない、民間はそれが言えるのでないか？

宮澤さん：ツーリストシップって突き詰めると観光だけではない、ツーリストに限らないところまで広がっていったらいいな、もっと気楽にやっていければいいなと思います。
福田さん：ツーリストシップの概念からは、ひとりひとりそのレベル感で一個ツーリストシップを磨く、一個ずつサイクルを回してもらいたいなと思っています。


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