webマーケティング①

マーケティングとは

・顧客を想像し、市場を想像する
└徹底的な消費者視点が必要
・潜在的なニーズ = インサイト
└徹底的な消費者視点からしか生まれてこない
すること価値を創出

インサイト

ニーズ
└顕在的
インサイト
└潜在的

結論
顧客のインサイト部分を絞り出すことが求められている

質問
顧客アンケートを行い、ヘルシーな料理が食べたい
実行
ヘルシー料理の開発を行なったが、大失敗
要因
潜在的部分（インサイト）では、ヘルシーな料理は求めていなかった

大規模調査など仮設の前提を証明するために質問してしまっているため
└（自分たちが正しいと証明したいため）
インサイトにたどり着かない

ジョブ

商品を買う時はジョブを解決してる
└片付けたい仕事
×商品起点
○人起点
人にフォーカスを当てて考える

ジョブ視点で考えると → インサイトが見えてくる
例 飲み物
炎天下の場合
└ジョブは喉を潤したい
自分が片付けたかったジョブは何なのか？
└深層に深く潜むインサイトに近づく

ベネフィット

└顧客が商品から得られる良い効果

ベネフィットは2種類ある
・機能的ベネフィット
└安全性の高いもの
・情緒的ベネフィット
└自分の価値を高めてくれるもの
それぞれのインサイトは違う
※自分の価値を高めてくれるものに、機能的ベネフィットを提供してはいけない

結論
インサイトを理解して、ベネフィットを提供することが大切

ペルソナ

└自社の製品やサービスの典型的なユーザーを体現する仮想的な人物像
・どんな価値 → 届ける → どんな相手
└これを考えるにはペルソナが必要
結論
実在する人を設定する

例）
港区住み
独身
32歳男性
コンサルタント
└どうしても抽象的になってしまう
・できる限り実在する人を設定することにより具体的にイメージできる
ターゲット
抱えている課題
どうしたら喜んでくれる
└プロダクト（製品）・サービスに思いを乗せられる

ペルソナ設定が曖昧だと・・・
マーケティングはチームプレイ
　　　　　↓
それぞれの考えているターゲットがブレる
　　　　　↓
よくわからないアウトプットになる

例）20代後半女性がペルソナ設定の場合
・Aさん
└20代後半女性のOLを考えている
・Bさん
└20代後半女性の専業主婦を考えている
お互いの考えが違うので、議論できない

どんな顧客に、何を届けたですか？
└明確に答えることができるでしょうか？

・ブランディング

└ブランド価値を蓄積していく活動 = 継続的に選ばれる方法

インサイト
ベネフィット
ジョブ
ペルソナ
└0 → 1の価値創出

消費者の持つブランドイメージ
　　　　↓
商品の価値をあげる

ブランド = 高級 ×
「安い」も一種のブランド
例）
マクドナルド
西友
ドン・キホーテ

・プロダクトが持つ「価値の根源」
└ブランド

・マクドナルドの場合
安い
早い
ジャンキー
└ブランドとして消費者の頭に残る
ロゴだけでベネフィットを想像できる

ブランディング = ブランド価値を蓄積させる活動
└可処分精神をどれだけ取れるか
※可処分精神とは
「つい、そのことばかり考えてしまう」「そのことで頭がいっぱい」な状態

普段の生活中そのブランドを
・どれだけ考えているか
・適切なタイミングでどれくらい
思い出してくれるか

ブランド価値が高まると
　・その商品を選ぶ確率が上がる
　・リピート確率が上がる
　・対価を払うようになる
価値を上がるには
　何をしてくれるブランドなのか明確にする

ブランディングをするには

インサイト（潜在的）に対して
・ベネフィット
└提供する価値を明確にする
・パーパス
└ブランドの存在意義を明確にする
・マーケティング
└営業活動の全てに一貫して展開する
例）
高級ブランドがいきなり特売セールを行うと。。。
　・高価格
　・高品質
ブランドが崩れ去ってしまう

ブランドがどうあるべきか
どんな便益を提供するのか
　・末端のブランドの意向が浸透していると強い
　・企画営業だけでなく、店舗のアルバイトまで浸透しているなど
一貫したブランディング活動を徹底的に行う

・知ってもらう
・来てもらう
・理解してもらう
・買ってもらう
・継続してもらう