KPIとは

KPIとは

└チームの目標を達成する為の重要な指標

①Key Performance Indicator（キー パフォーマンス インディケーター）
・重要業績評価指標
・会社、部門、個人で目指すべき数値
②会社によって色々
・売上、利益・・・など財務指標
・顧客数、営業件数、リピート率、クレーム件数など
③KPIとアクションプラン
・売上向上するための行動（アクション）ができない
・行動に移せるレベル（粒度=細かさ）のKPIを設定する　

目標、KPI、アクションプラン
・売上（目標） →顧客単価（KPI） = 価格の高い商品を販売する（プラン）
└顧客数（KPI）→リピート（KPI） = 定期的に既存客に電話する（プラン）
└新規（KPI） → 営業件数（KPI） = 営業担当を採用する（プラン）
└受注率（KPI） → 営業資料を改善する（プラン）

収益目標とKPI

①KPI
・会社、チームの収益会社、チームの収益目標と繋がっていることが大事
・リピート率を10％向上すれば（KPI）、全体の利益は20％向上する（収益目標）
・収益につながらないKPI を改善しても、あまり意味がない
②収益目標と連動しにくいKPIもあります
・顧客満足度、従業員満足度
・無理やり収益に結びつける必要はない
・過去や他社と比較して、KPIの目標を決めていく

KPI事例
①アルバイト情報誌のケース
・収入は、アルバイトを募集している企業からの広告収入
②売り上げを伸ばすための戦略
・企業に電話連絡して、広告を獲得する
③KPI
・営業担当を何人採用して、どれだけの電話営業をかければ、「どれくらいの売り上げを達成できるか、黒字になりそうか」を考える

収益目標（売上・費用）をKPIに分解する
売上 → 1社あたりの売上 → 掲載料
  │　　 └掲載回数/年
└契約企業数 → リピート契約数
└新規契約数 → 成約率
└営業件数 → 営業人数
└1人あたりの営業件数
　　　　　↓
費用 → 賃料その他
└人件費 → 営業人数
└人件費/人
　　　　　↓
　　　　 利益
結論
・利益の要因 = KPI

経営戦略とKPI

①KPI
・「企業と戦略とKPIがあっているか」は大事
・そのためには、戦略を「指標」で表現する必要がある
②経営戦略を指標で表現できているか
・「頑張って売上を伸ばす」
・「製品の品質で勝負」
└分かりやすいがなかなかKPIに落ちし込みにくい
・数字で語れるものではない

ケーススタディ = 事例研究
①テーマパーク
・新しいアトラクションを毎年作る → 戦略
・積極的に設備投資をする → KPI
・お客様のリピート利用を促進させる → KPI
・長期的に利益を成長させる → 収益目標
②飲食店
・立ち飲みにする → 戦略
・回転率を高めて → KPI
・他店より料理を安く提供 → KPI
・利益を創出することができる → 収益目標

収益目標（売上・費用）をKPIに分解する（※ver飲食店）
売上 → 客単価 = 他社より安いか
└客数 → 席数
└回転数 → 料理を出すスピード
費用 → 人件費その他
└材料費 → 売上
└材料費率
利益
結論
・利益の要因 = KPI

①KPI
・客単価
・回転数
②収益目標とKPI
・回転数が4回転だと利益が出る
・3回転だとギリギリ
・2回転だと利益マイナス
→「3回転以上は確実か？」を議論

利益インパクトとKPI

①KPIと利益
・KPIが成長しても、事業全体の利益が成長しなければ意味がない
②ケーススタディ
・ハンバーガーショップのケース
・販売数を増やすために、クーポンを発行した
・10%割引のクーポンを提供したことで、販売数は10％増加した
③結果
・販売数は増えた ○
・売上は変わらなかった △
・利益は減った ×
※クーポンを発行しても、利益が増えるわけではなので、施策としてよくない

収益目標（売上・費用）をKPIに分解する（※verハンバーガーショップ）
売上  → 販売数
　　　└値段
費用 → 賃借料
└材料費 → 販売数
　　　　└材料費/個
利益
結論
・利益の要因 = KPI

利益インパクトを意識する
①KPIと利益
・KPIが成長しても、事業全体の利益が成長しなければ意味がない
②チーム管理で重要なこと
・担当のKPIさえ成長できればいい、という考えはNG
・他のKPIに悪影響を与えている可能性はないか
※今回で言うと、利益に悪影響を与えている
・KPIを改善するアイデアに対して、「その利益インパクトは？」

KPIの運用実現性

①KPIと運用実現性
・KPIは、定期的に確認できる指標
・確認するのに時間がかかるのは、あまりKPIに向かない
②例
・顧客満足度
・顧客企業に対して、サービスに満足しているかアンケートの実施
・毎月やると、顧客企業に迷惑になる
・KPIを2つに分ける
・毎月見る指標は、顧客企業のサービス継続利用率
・6ヶ月に一度、アンケートを実施して満足度を調査

KPIの優先度

①KPIの優先度
・見るべきKPIは少ない方がいい
・どうしても、たくさんの数字を見たくなりがち
・1つ1つのKPIへの注意が散漫
・利益院アクトの小さいKPIの改善に時間をかけ過ぎてしまった
②優先度を判断するテクニック
・感応度分析
・パレート分析

感応度分析（データテーブル）

2つの重要なKPIをブラスことで、どちらの利益インパクトが大きいかを見る

・元データ

・元データの数値を参照
下記2点を参照することで、利益インパクトを見れる
列 = 値段
行 = 成長率

パレート分析

①パレート分析
・全体の数値の大部分は、一部の要素が生み出している
・売上の80%は、20%の有料顧客から生まれている
・80:20の法則
②なぜ重要か？
・KPI = マーケティング大賞の優先順位を考える
・50代〜70代の顧客を優先的に営業して、40代以下をまずは気にしない

客数を年代別に分解してアクションを考える
目標
客数
KPI
「10代以下」「20代」「30代」「40代」「50代」「60代」「70代以上」
アクションプラン
「10代以下」「20代」
　└有名人を使った動画を配信
「30代」「40代」
　└インターネット広告宣伝
「50代」「60代」「70代以上」
　└ダイレクトメール（はがき）を送る

相関分析

①KPIは連動しているか？は大事
・販売数が増える → 売上も増える
└イメージしやすい
・テレビCMを打つ → 商品ブランドが上がる → 売上が増える
└本当？
・過去のデータの傾向から判断する「相関分析」で判断
②相関分析がわかると
・自信を持って「このKPIを使えば売上が増える」判断できる

①広告宣伝費と売上の関係
・広告宣伝費が増えるほど売上が上がる傾向
R2 = 0.8412
・2つの関係の強さを示す
一般的には
・0.5以上 = 関係あり
・0.7以上 = 関係が強い

②近似曲線の作り方
・散布図
・近似曲線
・線形近似
・R2

正の相関、負の相関
・気温が上がれば、Tシャツが売れる = 正の相関
・気温が上がれば、コートが売れない = 負の相関
※どちらも「R2は0.90」なので注意！相関の向きもチェック
└関係性を表す数値なので、同じ数値になる

相関関係と、因果関係
①相関
・気温とTシャツの販売数には関係がある
○ 気温が上がる → Tシャツが売れる
× Tシャツが売れる → 気温が上がる
・相関分析だけでは、どちらが原因で、どちらが結果か分かりにくい
②因果関係
・原因と結果
・納得感のある仮説を考える
・逆じゃないか？と疑問を持つ

因果関係を突き止めるためのテクニック
①反事実
・気温が上がれば、Tシャツが売れる
・気温が上がらなかったら、Tシャツは売れない？ = 正しい
・Tシャツが売れれば、気温が上がる
・Tシャツが売れなかったら、気温が下がる？ = 謝り
②テストしてみる
・テレビCMのおかげで商品売り上げが増加した（本当？）
・1ヶ月テレビCMを止めてみて、売り上げが減少するか検証

季節要因

①広告宣伝費と高くない・・・なぜ？
・ひとつだけ外れている数字がある

データを読み解く
①広告宣伝費と売上
・外れた数字を使わないと、相関が高い
②外れ値
・データの中の例外（外れ値）も存在する
・この数字を相関の計算から外す場合もある
③季節要因
・クリスマスで、広告宣伝費をかけなくても商品の売上が伸びた
→売上を、2つのKPI（季節要因による売り上げと、通常の売上）に分ける

前年差

①ユーザー数とテレビCM費用
・関連数は低そう・・・

累計

データを読み解く
①知名度は、何で決まるのか？
・知名度 = これまでのテレビCM費用の累計によって決めるのでは？
・テレビCM費用（累計）でみると、知名度アップにつながっている
→ 比較したり、累計で見ることによって、売上向上につながっている

KPIと時期ズレ

① KPI目標を設定するときに大事な「期間」
・いつまでに、どれだけのKPIを達成するか
②ケーススタディ
・法人向けの人事管理Webサービスを販売
・このサービスは1社あたり年間1200万円（月100千円×12ヶ月）
・目標売上3600千円を達成するために、3社×1200千円を受注する
※売上が目標であれば、今年中に売上が対象
└対象が受注額だったら、目標達成になる
・会計上は、受注してから毎月100千円ずつ売り上げに計上されるため、
今年頑張って受注しても、売り上げに計上されるためには来年になる可能性あり
（今年の終わりになると、「今受注しても売上にならないから、サボろう」）
③受注額

・受注額ベースのKPIであれば、年度末でも全て計上できる