WEBマーケティング フレームワーク活用

理念・ビジョンを理解する

■企業には、「実現したい構想」「成し遂げたい目標」が存在し、
マーケティング戦略・戦術は企業の理念・ビジョンと密接に関わってくる
・理念 : 普遍的な「価値観」や「考え方」
・ビジョン : ありたい姿

PEST分析

■PEST分析とは、4つの視点で市場・業界構造の背景を理解し、戦略を考える視点を広げるフレームワーク
・政治視点（Politics）
・経済視点（Economy）
・社会視点（Social）
・技術視点（Technolog）

■分析の活用目的
・戦略を構築する上で前提となる世の中の動きを知る
・新しいニーズがどこで生まれるかのヒントを知る

■PEST分析を活用する際の問い
・政治（P）
1.政治による規制は？
2.法律の変更は？
3.税制変更による影響は？
4.雇用政策の変化による影響は？
5.輸出入環境の変化による影響は？

・経済（E）
1.景気変動による影響は？
2.金利政策の変化による影響は？
3.経済成長率による影響は？
4.金融市場の変化による影響は？
5.雇用統計の変化による影響は？

・社会（S）
1.人口動態の変化による影響は？
2.教育環境の変化による影響は？
3.所得の変化による影響は？
4.ライフスタイルの変化による影響は？
5.文化による影響は？

・技術（T）
1.生産技術の変化による影響は？
2.基盤技術の進化による影響は？
3.特許・ライセンスなどによる影響は？
4.コミュニケーション技術の革新による影響は？

・さらに掘り下げて調査するべき要素は？
・重要な外部要因は事業にどのような影響を与えたか？
・外部要因を戦略に活かすとしたら何ができそうか？

■PEST分析 : まとめ
事業を取り巻く外部環境を理解した上で、戦略方向性を考えるために活用する。外部要因がどのように事業や業界に影響を与えているかを理解して言語化することで考える視野が広がる

マトリックス分析

企業にとって、何が重要な要素かを特定
マトリックスで実現性が高く、事業影響度が高い要素を特定

5Forces分析

■5Forces分析とは、業界構造を分析し、競合を特定して業界内の競合環境を読み解くフレームワーク
・5つの視点で分析
1.新規参入の脅威
2.代替品の脅威
3.業界内の直接競合
4.買い手の交渉力
5.売り手の交渉力

■分析の活用目的
・戦略を構築する上で業界の構造を理解する
・どこを競合とするべきかを理解する

■活用するポイント
・縦軸で業界のプレイヤーを分析する
1.新規参入
2.業界内の直接競合
3.代替品の脅威

・横軸で利益を上げる仕組みを分析する
1.売り手の交渉力
2.業界内の直接競合
3.買い手の交渉力

■5Forces分析を活用する際の問い
1.売り手の交渉力を考えるポイント
・仕入業者はどこか？
・仕入コストの変動度合いはどれくらいか？
・仕入業者の独占度合いはどれくらいか？

2.買い手の交渉力を考えるポイント
・買い手は誰か？
・買い手の価格特許度はどれくらいの範囲か？
・買い手の購買数力はどれくらいの範囲か？

3.新規参入を考えるポイント
・新規参入障壁は高いか低いか？
・今後1~3年で脅威になり得る競合はどこか？
・その強豪にどの程度の市場シェアを取られる可能性があるか？
・その新規事業者に強みは何か？

4.代替品を考えるポイント
・代替品の数はどれくらいあるか？
・業界の構造を大きく覆す可能性がある競合はどこか？
・その強豪が参入した場合に、どのようなリスクが想定されるか？

5.直接競合を考えるポイント
・現在の業界カテゴリーの中で競合はどこか？
・その強豪の強み・弱みは何か？

■横軸を見る時の問い
・業界構造を踏まえた上で儲けるためのカギはどこか？

■縦軸を見る時の問い
・競合をどこと捉えるべきか？

■5Forces分析 : まとめ
業界構造を理解した上で、どのような戦略をとると自社が優位なポジションを築くことができるかを考えるフレームワーク
PEST分析と合わせて活用すると、業界の前提のルールや慣習を理解して戦略の視野を広げていける

3C分析

■3C分析とは、戦略土台を整理するためのフレームワーク
・Customer（市場・顧客）
・Company（自社）
・Competitor（競合）

■分析の活用目的
・3つの視点で情報を整理して、分析することで、マーケティング戦略の土台を整理する
・具体的なターゲット選定やマーケティング施策を考える前段階に活用して、戦略の土台を確認する

■活用するポイント
・3つの各要素ごとの、情報整理し、次の2点に注意する
1.事実情報として記載するもの
2.仮説として記載するもの

・顧客を見る視点
1.顧客セグメント、中心となるターゲットを書き出す
2.顧客のニーズやウォンツ・抱えている課題を書き出す

・自社を見る視点
1.自社が保有する経営資源を書き出す
2.自社の強み・弱みを書き出す

・競合を見る視点
1.業界内の競合の、経営資源・強み・弱みを書き出す
2.新規参入者・代替品となり得る強豪の経営資源・強み・弱みを書き出す

■情報を集める際のポイント
1.可能であれば定量的な情報を入れ込む
・現状の市場規模・シェアや売上・利益比較など、定量的な情報を付け加える
2.鳥の目と虫の目の視点を往復する
・「鳥の目 = 市場を「俯瞰的に眺める視点」と「虫の目 = 顧客や競合の細かい部分に踏み込んで眺める視点」を使い分ける

■仮説を出す視点
・自社 ←→顧客 : 自社が顧客に提供している価格は何か？
・自社 ←→競合 : 自社が競合よりも優勢性を発揮している点は何か？
・顧客 ←→競合 : 顧客が競合を選んでいる理由は何か？

■3C分析 : まとめ
各要素の関係性を読み解きながら、戦略成功要因に関する仮説を理解ことが重要。
情報の正確性（事実情報）にこだわりすぎると手が止まるので注意
思いつく範囲で3つの要素それぞれの情報を入れ込み各要素の関係性を考えながら仮説を出す

STP分析

■STPマーケティング戦略の土台を整えるために重要なフレームワーク
1.セグメンテーション（Segmentation）
・どのように市場を分けるか？
2.ターゲティング（Targeting）
・どの顧客層にアプローチするか？
3.ポジショニング（Positioning）
・メイン顧客にどうイメージしてもらうか？

■分析の活用目的
・価値を届けるターゲットを定めて、他のブランドとの違い（差別化要素）やブランドイメージを特定する
・マーケティング戦略の全体像の土台を作る

■活用するポイント
1.セグメンテーション : 市場を分ける
最初にセグメンテーションを考える
基本的には、下記の4つの要素で市場を区切る

＜セグメンテーションの軸＞
・人口動態（年齢/性別）
・地理的特性（地域/気温）
・心理的特性（嗜好性）
・行動特性（使用頻度）

＜セグメンテーションのプロセス＞
・上記4つの要素のうち、どの要素で市場を分けるか決める
・マトリックス（４象限）で整理してみる
・４象限それぞれのターゲットイメージを書き出す
※対象規模がどれくらいあるか調べ、定量と定性情報の両方にあたりながら、市場を解像度高く分析する

2.ターゲティング : メイン顧客を決める
・セグメンテーションで市場を分けた後に、どの顧客層をメインターゲットにするか考える
・ターゲットが本当にふさわしいかチェック。「※6R」というコトラーが提唱している考え方

■6R
6R : 問い
1.市場規模（Realistic Scale） : 市場規模は十分あるか？
2.成長性（Rate of Growth）: 市場の成長性は高いか？
3.競合状況（Rival）: 競合関係はプラスに働くか？
4.優先順位（Rank）: 他のカテゴリーと比較して優先順位は高いか？
5.到達可能性（Reach）: そのカテゴリーにサービス提供は可能か？
6.反応の測定可能性（Response）: 反応の効果測定は可能か？
※6Rの項目をイメージしながら、「本当にこのターゲットがふさわしいか？」をチェックすること

3.ポジショニングマップ(以下参照) : 自社の優位性を表現する
＜軸をチェックするポイント＞
・ターゲットとした顧客の想起イメージとなっているか？
・自社の独自性を表現することができているか？
・競合との差別化が表現されているか？

＜ポジショニングマップ作成の手順＞
・ターゲット顧客が求めているニーズやウォンツをキーワードで書き出す
・そのキーワードを使ってマトリックス（４象限）で整理する
・その４証言の中に、自社と競合をマッピングする
・差別化が表現できているか確認する

※ポジショニングマップは、マーケティング戦略の土台
これが定められていないと、土台が定まっていない中で、4P分析をすると戦略がブレてしまう

■STP分析 : まとめ
ポジショニングが定まっていない中で、広告に投資したり、価格を変更しても売れません。売れているブランドは、差別化要素が明確で、独自のポジショニングをとっている。STP分析をマスターしブレないマーケティング戦略を行うことが重要

ポジショニングマップ

4P分析

■4P分析は、テーマ企業がどのように「価値」を届けているのかを理解するフレームワーク
・商品（Product）
・価格（Price）
・流通（Place）
・広告（Promotion）

■分析の活用目的
・STP分析から導き出した主要ターゲットやポジショニングに基づいて、顧客にどのように価値を届けているか考える
・マーケティング施策の基本要素に抜け漏れがないか確認する
・マーケティング施策の各要素が連動しているか確認する

※STP分析と4P分析はセットで考えることが推奨されている
STPから導き出した理想のポジションを取るために、顧客とどのようなコミュニケーションを取り（Promotion）、どのような店舗・物流設計をして（Place）、価値をいくらにするか（Price）など、具体的な施策を詰める

■活用する視点
企業が4つの要素を通じて、どのような顧客に価値を届けているか理解する

1.商品を読み解く視点
・商品/サービスの価値は何か？
・商品/サービスの競合と比較した時の特徴は何か？

2.価格を読み解く視点
・価格の特徴は何か？
・価格の裏側にある原価率・販管費比率はどれくらいか？
・価格は競合と比較してどのような優勢性があるか？
・価格は顧客が許容できる金額か？

3.流通を読み解く視点
・流通経路の特徴は何か？
・流通経路の競合との違いは何か？

4.広告を読み解く視点
・認知を広げるために活用している主要メディアは何か？
・広告の主要メッセージ・コンテンツは何か？
・広告の投資額はどれくらいか？

■4P分析 : まとめ
企業のマーケティング戦略にとって、重要な要素を特定して成功要因に関する仮説を考えてること。