ブランドを定義すると？

本題に入る前に。

１年位前から「がにまた」で歩いていると妻から言わています。老化で内股の筋肉が弱っているからだと言うのです。認めたくないけど、内股の筋肉の鍛え方をこっそり調べている今日この頃です。

さて、本題に入ります。

「ブランドの定義」は識者によって、本当に様々です。

たしか20年前くらいだったかと思います。今ほどブランド戦略、ブランディングの本はなかったとはいえ、10冊以上は見つけ出し購入し調べていましたが、本当にいろいろありすぎて、かなり混乱していたという記憶があります。

このようなこともあり、ブランドの定義を決めたり、中小企業でもできるブランディングの再現性を自分自身が知りたかったという好奇心(というか欲求？)が、ブランド・マネージャー認定協会を立ち上げた動機になっていたともいえます。

20年前から数年悩んだ挙げく、2007年あたりから、ブランド戦略論の学者の何人かに面談を申し込み、最終的に、当時、法政大学から、中央大学ビジネススクールに移動したばかりの田中洋教授に出会うことができました。
田中先生からは、当時、ブランドの定義や、ブランディングの再現性を固めるための様々な知見や助言をいただき、現在でも最新の知見を教えていただいています。
※とにかくブランド戦略論は奥が深いので・・・。
※もちろん知識だけではダメ。実践から得た知恵が最も大事

協会を立ち上げた2008年に一旦完成したブランドの定義は、その後も改変するなど、よりしっくりするものにしてきました。
このようなプロセスでできた「ブランドの定義」が以下です。

ある特定の商品やサービスが消費者・顧客によって識別されているとき、
その商品やサービスを「ブランド」と呼ぶ。

※一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会による消費者・顧客から見た「ブランド」の定義

つまり、有名、無名、品質の高い、低い、に関わらず、消費者・顧客が特定の商品やサービスとして識別できることが、「ブランド」であるか否かの最低要件になります。

さらには、ある消費者が何らかの購買ニーズを抱いたときに、真っ先に思い起こされる商品・サービスは、その消費者・顧客に対して確実に「ブランドを確立」していると言えるでしょう。

購買ニーズが発生したときに、特定の商品やサービスを思い起こさせ、購買決定に影響を及ぼす力を持つものが「ブランド」です。消費者の購買行動に影響を及ぼすことを意図してブランド構築を行うことを
「ブランディング」と言います。

企業が市場に出した製品を、消費者が未だ情報として受け取っていない状態を「ブランド・ゼロ」と言い、消費者がそれを知ったとき（識別できたとき）に初めてブランドが認知され、ブランドはプラスかマイナスになります。
プラスは良いイメージ、マイナスは悪いイメージです。

ブランディングでは、ブランドが知られていないブランド・ゼロの状態から、いかに早くプラスのイメージにもっていくか、もしくはポジティブなイメージをさらにプラスの状態にもっていくかが求められています。

例えば、自社の製品・サービスを上質・安全なものと思われたいという意図があれば、そのイメージを広告、インターネット、店構え、商品パッケージなどで情報発信します。それが消費者の受け取るブランド・イメージとずれたものだと、ブランド・アイデンティティ(※)がバラバラになり、一貫性を持たなくなります。

ブランド・イメージに関する情報は、常に一貫して発信されなければならないのです。

※ブランド・アイデンティティとは、「ポジショニング」によって見いだされた「自社の独自性」、すなわち「ブランド独自の価値」を、端的な言葉で表現したものです。自社がブランドとして、ターゲット(ペルソナ)にどう認知されたいのか。「我々は、こう思われたい」という企業の思いを、ブランド・アイデンティティという「旗印」となる言葉で表します。

今回は、私が発起人で代表理事をしている(一財)ブランド・マネージャー認定協会で決めた「ブランドの定義」を
見てきました。

次回は、「ブランドの定義」から一歩踏み込んで、そもそも「ブランドは、消費者・顧客にとって、どのようなメリットをもたらすのか？」「企業にとっては、どのようなメリットをもたらすのか？」というように双方の視点で見ていきたいと思います。