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もしゼロからメールマーケティングを行うなら何から始める？

おかぬま@BtoBマーケター→営業企画

こんにちは！おかぬまです。
普段はTwitterで思うがままにツイートをしています。
昨年まではプロモーション担当として
メール、セミナー、自社カンファレンス等々の施策を担当していました。

今は縁あって営業企画としてまた違った角度から社としての成果最大化に貢献しようと四苦八苦中です。
今回はこれまで担当した業務の棚卸、、、と言いますかゼロからメール関連の施策を担当した時に何を準備して、どこに気を付けて施策を行うのかを中心に書いてみたいと思います。
※あくまで私見ですのでその点予めご了承頂ければと思います。

1.目的の設定

私の場合ですが、メールの目的は「顧客を動かす」これ一択です。態度変容を促す/問い合わせをして頂くとか、色々とあるんですがメールに対して求める事が高くなればなるほど瓦解すると考えているので、基本的には顧客を目的のページに到達させるということが出来ていれば施策としてはOKです。

2.配信ツールの選定

メール配信ツールは結構あるので比較サイトとかをみればどんな機能があるのか何ができるのかはすぐに情報として揃います。

今回のケースは前提として0からメールマーケティングを始める場合、なのでその目線から考えたときに何を選ぶかを考えてみます。

選定の基準としては「スコアリング」を用いるかどうかで変えていいかなと思っていて、とりあえずメールマーケティングを始めたい！という形であればメール配信系のサービスを。スコアリングまで行って自動化したい！という形ならMAの導入が〇。

但し、最初からMAを導入してスコアリングをするというのは結構ハードルが高いなと感じています。というかむちゃくちゃ難しいです。私は挫折しました…
なので最終的にMAを目指す場合は、メール配信系のソフトで型を作り、軌道に乗った段階でMA上に再現する。この形が一番スムーズにいく気がします。

※配信ツールを選定する際に止めた方が良いなと思うのはメールソフトでBccで一斉配信する事。
・メーラーソフトはそもそも一斉配信に向いていない。
・情報漏洩のリスクがある。
・効果測定ができない。
　メリットよりもデメリットの方がはるかに大きいので選択肢から外した方が絶対に良いです。

3.テスト設計

0からメールマーケティングを行うと仮定した場合以下項目から情報の取得を行おうかなと思っています。

自社サイトからの情報
　・PVの多い時間帯（送付時間の参考に）
　・デバイス別のPV（メールのデザインや件名の長さの参考に）
　・PVが多いページのコンテンツ内容
　・CVRが高いページのコンテンツ内容
他社のメルマガから以下項目の確認
　・デザイン
　・コンテンツ数（1メール辺り何コンテンツ入れているか？）
　・動線（URLの直貼り付けなのか、クリッカブルなバナーか）

他社のメルマガを参考にする場合は同業界や同職種に向けたメルマガをいくつか見ておくと全体傾向がつかみやすいな～と思います。

基本的には上記を元に一度メールを作成し、あとは結果を見ながらPDCAを回していきます。施策担当時にこのA/Bテストにかなりの時間を使っていたのですが正直な所ある程度やったら数値的な変化は少なくなってきます。

デザインや送付時間のA/Bテストはある程度成功パターンが見えたら終わりにし送付するコンテンツやリストの精査に時間をかけたほうがいいです。

4.リスト作成

施策開始当初はリストセグメントは不要かなと思います。
定期的にメールを送付することができる仕組みやリソースの確保が出来ていれば十分だと考えます。施策が安定してきたら、開封者、クリック者、CVポイント、検討意欲等の切り口で徐々にセグメントを細かくしていけるとよりよいのかなと思います。個人的な経験としてはカスタマージャーニーマップに則ってコンテンツの出し分けをするのが一番効果的でした。

5.コンテンツ作成

「顧客を動かす」メールを行う場合は作り込んだコンテンツは不要です。
製品ページやオウンドメディアでコンテンツの作り込みは一定されていると思います。なのでそのページに動いてもらえるような本文やバナーを作成できればまったく問題ないです。 最終的にはリスト×コンテンツで出し分けを細かくできるとより読者に寄り添ったメールの配信ができると思います。

6.営業との連携準備

メールやセミナー等の施策は営業との連携が絶対に必要で、ここの連携がうまくいかないとメールマーケティングが日の目を見る事はあまりないと思います。言葉を選ばずに書くと「営業にいいように使ってもらう」という認識を双方で作れるといいなと思います。

【必須の調整項目】
・顧客に対してメールマーケティングを行う事の承諾
・どんな内容のメールが送られているかの共有
・成果（CVやクリック、開封率）の共有
・開封/クリックリストの共有
・架電結果の共有　　

【できれば調整しておきたい項目】
・クリックや開封者の自動通知

7.成果管理

KGI：商談設定数
KPI：CVR
それ以外：解除率、開封率、クリック率、反応率

基本的にはこの指標で成果の確認をしていくと思います。が
施策開始当初に気を付けたいなと思うところは解除率と反応率です。

解除率が高い場合はそもそも商品ターゲットと送付しているコンテンツがあってない可能性が非常に高いのでリストを入手する手段から再検討をしたほうがいい。

反応率はクリック率と混同されやすいです。
私は施策をやっていた当時よくコンガラガッチュレーションになりました。

反応率＝クリック数/開封数
クリック率＝クリック数/送付数

なので母数が大きく異なります。
なぜ反応率なのかというと送付コンテンツの純粋な評価を見る事ができるからです。

送付しているコンテンツが顧客に求められているものなのか？
件名とコンテンツ内容に乖離があるのか？等
反応率を見る事で分かる事は結構あるので施策開始当初はここらへんを見ながらテストを回していけるといいなと思います。

以上です。
仮に私がメールマーケティング施策を0から立ち上げるならどんなことに気を付けるかという目線で書いてみました。

メールマーケティングは営業との連携を行う事で成果を上げる事ができる施策です。また、顧客と継続的なコミュニケーションを「能動的」に取る事ができる施策です。

成果の可視化がしにくく、日の目を見ないことも多い施策ですが
取り組むことで2年後3年後の契約数にじわりじわりと効いてくるので粘り強く取り組んでいきたい施策ですね。

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