『価格支配力とマーケティング』に学ぶKnow-How?
こんにちは。
都内のwebメディアでマーケターをしているtkと申します。
noteは初めての投稿です。このnoteアカウントは主に、以下テーマで日々学んだこと/感じたことを書き連ねていきます。
ビジネス書評(企業戦略、マーケティング、組織作りなど)
キャリアについて(20〜30代の過ごし方など)
ほか雑記(日常の気づき・発見)
初回ということで、まずは最近読んだビジネス書で良いなと思ったものを紹介します。マーケティングの理論/実践が新鮮でテンションが上がり、読み終わる前に会社の後輩に薦めてしまいました。
『価格支配力とマーケティング』概要
書籍タイトル:『価格支配力とマーケティング』
著者:菅野誠二、千葉尚志、松岡泰介、村田真之助、川﨑稔
出版日:2023年7月1日
大前研一さんが学長のBBT大学(ビジネス・ブレークスルー大学)で教授を務める菅野誠二さん・他共著によるマーケティング戦略論。
米国投資家ウォーレン・バフェットの言葉から、価格支配力を利益維持・拡大のための価格コントロール力であると説明しています。
企業が成長するための戦略をどう考えるか、顧客とどう向き合いインサイトを分析して価値創造に繋げるのか。プライシングに留まらないマーケティング理論・事例が展開されます。
書籍は600ページ近く全ては紹介できないため、第一部〜第二部から自分に刺さったポイントを紹介します。
マーケティング戦略はポエム厳禁。SMACTであれ。
「新規ユーザーの獲得を増やそう」
「そのために自社の潜在ターゲットを見つけ、アプローチしよう」
売上向上戦略を話すとき、自分も漠然とした状態でチームに伝えることがあります。
ただ戦略とは下記を満たす、具体的なアクションプランであるべきと説明されています。
Specific(具体的なアイデア、資源配分のアクションにつながる)
Measurable(測定可能である)
Achievable(論理的に実現可能)
Consistent(理念と一貫性がある)
Time-bound(時間軸が設定されている)
この状態がなく物事が進むケースはよく発生すると感じます。特に2番目のMeasurable(測定可能である)を担保できていないと「実行したけど、その施策が果たして本当に効いたのか分からない」という場面も経験してきました。数値検証の事前計画の部分ですね。
ニーズとウォンツはしっかり区別せよ
マーケティング文脈でよく上がるキーワードに「ニーズ」「ウォンツ」があります。ただ意味を理解せず適切に使えないと、何が起こるでしょうか。(正直、この本を読むまで理解せずに使っていました…)
「ダイエットのために、コカ・コーラ ゼロを飲んでいます」と顧客インタビューで声を拾えたとしましょう。
これは表面に出てきた "ウォンツ" であり、その奥底にあるニーズはまた顧客自身のペイン(解消したい問題・悩み)やゲイン(増やしていきたいこと)を深掘りしないと特定できません。
ただ "ニーズ" と捉え、同じような「ダイエット向け無糖炭酸飲料」の開発に走ってしまうと表面の模倣になり、競合に勝つマーケティング戦略は難易度が高くなってしまいます。
最近、私のチームでも顧客アンケートやインタビューで「サービスを選ぶ/使う際にユーザーは何を感じているか?」を調査しています。
発言をそのままニーズと捉えず「なぜそう思うのか」を考えられる限りチームで掘り下げるようになりました。
"価格支配力"をもって市場をリードする
「価格を下げて販売数を確保、シェアを上げてはどうか?」
思った通りに売上や利益数字が伸びないとき、この考えが浮かんできます。
低価格路線は対競合で分かりやすいメリットは作れますが、利益率を下げ、カテゴリー全体が価格競争に陥るとジリ貧に…。ユーザーが価格に敏感でないカテゴリーだと、ただ価格を下げただけの「価格 "無" 支配」となってしまいます。
本書では「価格支配力を支える組織や企業風土」の例としてネスレが紹介されています。
未来予測は当てにいってはいけない
例えばあなたがある事業のマーケティング責任者として「今後3年間について、売上予算や利益見通しを立てよ」と言われたら、どう考えていけば良いでしょうか。
過去の売上利益データ、また今後の投下施策とその効果(また掛けるコスト)から予測を出していくこともあるのではないかと思います。
ただ問題となるのは「新たな取り組みをすると想定した場合」です。
1年なら6〜7割は計画として見えそうですが、3年後となると環境変化の影響も大きくなります。(とはいえ企業が「新たな取り組みをしないと想定する」のも衰退を意味します)
本書では、"バックキャスト"という未来洞察で予測をする手法が紹介されています。
「未来で生きるために必要な変革は何か」「時代がどこに向かうのか」のヒントはフォーキャストで得にくい。バックキャストで「何を始めるか」「何を捨てるか」「何を強化すべきか」を考え、変革のロードマップを構想するべしと説明されています。
未来予測の方法として「シナリオを何パターンか想定する」と紹介されています。
インパクトのある分かれ道はどこか?
分かれ道にある出来事の不確実性とインパクトの大小は?
この2つを考慮してシナリオを複数考えることで、自社が今後取り組むべきことやその道筋をつける助けになります。
この手法はエネルギー関連事業を展開するロイヤル・ダッチ・シェルが1970年代に発生したオイルショックに先駆けてシナリオ・プランニングを行ったことで有名になったようです。
私も今後の数値見通しを考える際に、「1つの確からしい数値計画を持つのではなく、複数パターンのシナリオを考えればよいのか」と気づきがありました。
書評:マーケティングの"思考法"を知ることができる
この本を通じて、企業内マーケターとして働く思考のヒントを得られました。書籍タイトルとしては「マーケティング」ですが、事業開発/セールス/プロダクトマネージャーの方が読んでも仕事に活きる内容なのではないかな、と思います。
本書でも取り上げられていたビジネス書のベストセラー『ストーリーとしての競争戦略(楠木 建, 2010)』も併せて読むと、企業がとるべき戦略を考える力がつきそうです。(そちらのレビューはまた後日書いていきます)
以上『価格支配力とマーケティング』のご紹介でした。
企業戦略やマーケティングに関わる人はぜひ一読をおすすめします。
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