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3ヶ月で7.5万部増刷!なぜ4年前に発売された小説がTikTokきっかけで爆発的に売れたのか <スターツ出版さんインタビュー>

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出版不況が叫ばれて久しい現在ですが、いま出版業界で驚異的なスピードで売上を伸ばしている一冊の小説をご存知でしょうか。

それが、TikTokでの動画投稿をきっかけに話題となり、2020年6月から3か月で7万5000部の重版が決定した汐見夏衛(しおみ・なつえ)さんの『あの花が咲く丘で君とまた出会えたら(スターツ出版)』です。

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日本出版販売が運営するサイト『ほんのひきだし』の「本屋で今検索されている本ランキング」2020年6月17日~6月23日では5位にランクインし、9月2日~9月8日でも6位に再ランクインしました。

さらに、 2020年12月28日には、同作の続編となる『あの星が降る丘で、君とまた出会いたい。(仮)』の刊行が決定しました。

実は、何より驚きなのは、この本が刊行されたのは今から4年前の2016年7月だということ。

そんな4年前の本が急激に売れている事実に、もっとも驚いているのが、この書籍を刊行した“当人”であるスターツ出版さんなのです。同社の出版マーケティンググループ マネージャー米山勝己さんにお話を伺うと、「実は、このブームは我々出版社が仕掛けたものでは一切ない」と言います。

一体、同作はなぜここまで売上を伸ばすことになったのでしょうか。

これは、4年前に刊行された一冊の書籍が大ヒット作になるまでの奇跡を追ったストーリーです。

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鳴り止まぬ電話。急いでTikTokをダウンロードした

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▲スターツ出版 出版マーケティンググループ マネージャー米山勝己さん

スターツ出版に“事件”が起きたのは、コロナの影響が今よりも大きかった2020年6月最終週である6月28日 日曜日のことでした。

「(休日も含め)毎日売上をチェックしているのですが、その週末の日曜日になぜかPOS実売が跳ね上がっていました。今から4年前の本がなぜ?と思い、ツイッターやインスタグラムなどのSNSはチェックしましたが特に変わった動きはありませんでした。」

この日は6月29日。

朝から電話が鳴り止まず、緊急事態宣言が明けたばかりの6月ということもあり、在宅勤務の社員が多かったスターツ出版では電話応対できない事態となったのです。

その問い合わせ内容は一つだけ。

「『あの花が咲く丘で君とまた出会えたら』はどこで買えるんですか?という電話でした。10年以上勤務していますが、ここまで電話が鳴り止まなかったのは初めてでした」
「おそらく、その日は1日80件以上電話の問い合わせが来ていたと思います。が、その理由がわからない。それまでプロモーションに使っていたSNSでの反応を見ても変化はないので、問い合わせが殺到している理由をみんなで話し合っていたところ、今年4月に入社したばかりの新卒の社員から『もしかして、TikTokじゃないですか?』と言われたんです」

その一言により、米山さんらはスマホを開き、急いでTikTokをダウンロードしたといいます。

「恥ずかしながら、それまでTikTokをダウンロードすらしていなくて。そこでバズっていることを初めて知ったんです」
「なぜ版元である我々にここまで電話が鳴ったかというと、通常取次会社から書店に書籍は発送するものなのですが、2016年に刊行された本なので取次会社に在庫がなかったんです。そのため、直接注文が弊社に入ったのです」

その日から、スターツ出版は怒涛の勢いで増刷を繰り返します。

「重版しても、すぐに注文で在庫切れになり、また重版。さらに注文が入ってまた増刷…というサイクルが続きました。最初は5000部増刷だったのが、次第に増えていき10月23日現在で10刷10万部を突破しました」

TikTokで話題になる前は2万5000部ほどの刷り部数だったというので、今年6月以降で7万5000部が刷られた計算になります。

まったく目をつけていなかった「TikTokで本を売る」戦略


「本が売れない時代」と言われますが、スターツ出版では10代向けの本を多く刊行しており、これまで他のSNSを使って本の販促を行ってきました。

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「YouTubeでプロモーション動画をつくるのはもちろん、著者の方にSNSアカウントを開設していただき、本の内容について投稿してもらうなどできる工夫はしていました。他にも、読者層と重なる人気You Tuberの方とコラボして書籍のオリジナルコンテンツを投稿するなど、若者に興味を持ってもらうためのあらゆる手段は尽くしてきたつもりです」

しかし…と米山さんは振り返ります。

「TikTokだけはノーマークだったんです。そのせいで、POSデータを見て売上が上がっていても、すぐにその原因に気づけなかったのです」

では、同書はなぜここまで反響を読んだのでしょうか。

その理由を聞いてみると、米山さんの口から出てきたのは意外な言葉でした。

「若い読者へのアプローチはとても難しく、大人の手が入ったSEO対策や広告のようなものへの拒否反応がすごく大きいということです。今回の事象もそうですが、読者の血が通った感動の声が結果的に一番の広告につながるのではと考えています。」

米山さんいわく、10代の読者にもっとも影響を及ぼすのは、今も昔も友人やSNSでフォローしている人の口コミ。

自分の親しい人がおすすめしたら、安心して購入するのだそうです。

「これだけのTikTokの反響を受けて、自分たちがTikTokで何かを発信するよりも、この作品を好きな人を応援する動き方のほうが彼らの熱を冷めさせないのではないかと考えています」

熱狂を見守り、それに応える存在に徹するのが“正解”なのだと米山さんはいいます。

本が売れない時代に、出版社はSNSをどう使うべきか

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では、そんな“見守り”が正解とはいえ、今後出版社はどのようにして本を売っていけばよいのでしょうか。

「話題をつくるのは、あくまで読者の方たちです。私たちはその現象に乗ることしかできない。その意味で、書店で『TikTokで話題の本フェア』を開くなどして、書店を訪れた人たちの目に止めていただき、話題の本を在庫切れがないように用意しておくことが大切かと思います」

事実、TikTokのロゴが書影に入るだけで、店頭で本を手にとってくれるお客さんが多いのだといいます。

「過去にTikTokで話題になった本にも、TikTokのロゴを入れたり、書棚にポップを置いたところ売れ行きが飛躍的に伸びたという書店員さんからの報告があります。書店を救うのはTikTokのロゴなんです」

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現在、電子書籍やオーディオブックなど、新しい本の読み方が増えているのは周知の事実。

しかし、米山さんによると10代の若者にはまだまだ書店の影響力が大きいのだといいます。

「電子書籍はクレジットカード決済が多いこともあり、若者が本を買う場所は、自転車で10分くらいで行ける近所のショッピングモールに併設されている書店がメインなんです。そして、彼らが本を買うことで、将来的な本の市場も縮小せずに済みます。読者を育てていきたい我々にとって、TikTokはまさに救世主的存在になっています」

口コミでしか若者に本が売れないといっても過言ではない現在、TikTokが世界中に伝播する“新たな口コミ”となっていたのです。

では、今後出版社が本のプロモーションを行う上でTikTokを活かすことはできないのでしょうか。

やはり、黙って話題になるのを待つしかない?

「もちろん、自社でアカウントを作っても構わないと思います。そこで我々初心者はTiTokの特性を理解しておくとよいのではないでしょうか。TikTokは、他のSNSと違って動画を自由に編集して音楽を自由に選んで投稿できます。実は、この音楽が肝だと思います。TikTokをよく見ていると、音楽でその本の世界観を表現するアカウントが多いんです」

米山さんいわく、今や本のレビューは、テキストだけでなく、動画でテロップや音楽などで自身の感想をクリエイティブに発信する時代になったというのです。

「そのため、『あの花が咲く丘で君とまた出会えたら』は10代の方々にとって、そのエモさが文章ではなく音楽で表現されたのだと思います」
「さらにコメント欄に注目すると、おもしろい現象が起きていました。みなさん自分の好きな本を自由にコメントで投稿していたんです。そして、そのコメントを見て紹介された本を買うという流れが起きていた。いわば、バズった動画は本のリコメンド掲示板になっているんですよ。これもTikTokならではの現象だと思います」

米山さんいわく、TikTokのコメントの盛り上がりは、書籍市場を動かすほどの影響力を今後もっていく可能性があるといいます。

※ ※

通常、ヒット作を生み出した出版社さんに話を聞くと、どのような“仕掛け”を用意していたのか解説していただくのが一般的です。

口コミが生まれる場所に注目すれば、おもしろい本は必ず誰かの目に止まる。

そんな希望を抱けるスターツ出版さんのお話でした。


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