ディズニーランドを日本に誘致した、 堀貞一郎氏が提唱する『人を集める極意』
ディズニーランドの日本誘致の立役者、堀貞一郎 氏（1929～2014）。
皆さんご存じの通り、東京ディズニーランドは、開園以来たくさんの人を集め続け、たくさんの人をハッピーにさせた日本を代表するテーマ・パークです。
東京ディズニーランドは、40年以上も前、熾烈な誘致競争を経て勝ち取られたことは、来園される方々にはあまり知られていないのではないでしょうか。誘致担当のプロデューサーの仕事は、開園とともに終わりを迎えます。この陰の立役者である、堀貞一郎氏の考える、人集めの極意をご紹介させていただきます。
堀氏は、今の電通に入社しラジオ・テレビのプロデューサーとして活躍。1964年東京オリンピック、1970年大阪万博にて企画等担当で数々の賞を受賞。1972年ディズニーランド日本誘致を担当。1978年東京ディズニーランド総合プロデューサーに就任しました。
当時ディズニーランドへは世界21カ国から猛烈な誘致のオファーがあり、ディズニーランドが、はじめて海外に進出するなら、絶対に失敗しないヨーロッパのいずれかの国と言われていました。というのは、ディズニー映画の興行成績は、当時アメリカが１位、第２位がイギリス、第３位が西ドイツ、第４位がフランス、第５位がイタリア、日本はそのつぎの第６位だったのです。それに加え、日本は最後発のオファーでした。最悪といわれる状況のなか、堀氏の戦略的なアプローチで日本が誘致を勝ち取りました。細部にわたり創意工夫された誘致のプレゼンテーション劇の一節は、何度読んでも興奮します。
東京ディズニーランドの存在が日本人のみならず、どれだけの人をハッピーにさせ続けているのか。もし、あのとき日本が誘致競争に負けていたなら・・・。そんなことを考えますと、堀氏はこの誘致を勝ち取ったことで、本当にたくさんの人たちをハッピーにさせた、トップのプロデューサーと言えるのではないでしょうか。
公表はされていませんが、彼はその後、世界最古のテーマ・パークであり、ウォルト・ディズニーがディズニーランドをつくるときにヒントにしたと言われる、デンマークの『チボリ公園』の岡山誘致に尽力された一人でもあります。
倉敷チボリ公園 (1997-2009)
ディズニーランド誘致のときと同様に、デンマークのチボリ公園へは、世界からたくさんの誘致オファーがありましたが、岡山誘致に成功し、1997年倉敷にて開園しました。しかし残念ながら2009年に閉園されました。
チボリ公園誘致準備／1987年頃 岡山にて
右／堀貞一郎氏 中央右／元マグリット会長 羽原勉
左／通訳 中央左／デンマークチボリ公園 カイザー社長（当時）
元マグリット会長 羽原勉は、当時岡山観光連盟の役をしており、「岡山市の市制100周年記念事業」として、チボリ公園誘致向けて勢力的に活動していました。
堀氏が1987年に出版した書籍『人を集めるーなぜ東京ディズニーランドが“はやる”のか』には、どうすれば人が集まるのか？について書かれており、現在はプレミアがついてAmazonでは12,990円で販売されています（2020年12月10日現在）。
注：今から30年以上も前の書籍で、なかには時代錯誤を感じる文章もございますが、「人を集める」基本について長年の経験からノウハウをまとめたものになっています。一部表現の仕方を変えておりますが、ご了承ください。
ハピネスを感じる十二の要件
① 生命維持本能を満足させるもの
ハピネスの一番基本にあるのが、まず、自分自身が生きていくこと、すなわち生命を維持保存しようとする本能に関わるものです。つまり食ですね。昔の社会全体が貧しい時代でしたから、まず、食欲を満足させることができればハッピーでした。ところが、飽食の時代になった今日、量よりも質、美味を求めるようになりました。おいしいもの、めずらしいものをお腹一杯食べるということは、人間のハピネスの原点です。
② 人の健康を増進させるもの
生命維持本能が充足すると、人々は次により持続的かつ良好な身体の持続、つまり健康を増進し、生活機能を高め、新しい可能性にチャレンジしようという本能がわいてきます。その現われが健康ブーム、スポーツブームです。
③ 種族保存の本能を充足させるもの
人間はたった一人で孤立して生きていけるものではありません。かならず生物として種の一員であり、社会の一員なわけです。ですから生命維持本能とは別に種族保存の本能も持っています。そして、その本能が充たされたときにも、ハピネスを感じるのです。
人間には男と女があって種族保存のため、お互いに相手を必要とするようになっています。それが人間の在り方なのですから、変に相手を否定すると、精神的にもおかしな社会になってしまいます。
いつの時代も、男女が出会い、いっしょに楽しめるような場所に人が集まったのも、そういう場所が人間の種族保存の本能を刺激し満足させてくれたからです。
実は、若い人にとって若者が多く集まる場所は、それだけチャンスが多くなる、つまり、それだけ良いパートナーとめぐりあうチャンスが多くなるわけですから、人が集まる所にますます人が集まるということになるのです。
出会いのチャンスをつくるということも、ハピネスを求める人々にとって重大なことであり、人集めにも欠かせない要素となっているのです。
注：現代はLGBTQの時代でもあり、少しニュアンスも変化していると思われます。
④ 種族繁栄の本能を満足させるもの
人間には種族保存の本能とともに、種族維持および繁栄の本能もあります。つまり、他に打ち勝って、自分の種族を繁栄させようという本能です。
この本能を活用して人を集めるのが競技スポーツです。先にあげた健康増進のためのスポーツとは少しちがって、勝負のかかった試合をするスポーツです。オリンピックが世界中をわかせるのも、ワールドサッカーで死者が出るほどの騒ぎがしばしば起きるのも、元は種族繁栄の本能があるからではないでしょうか。
人を集める企画を立てる人は、種族単位の競争心、あるいは闘争心という要素をたくみに活用してハピネスをつくり出すこともできるのです。
⑤ ある集団に属していること（帰属意識）を満足させるもの
人間は社会的存在です。社会的つながりなしでは心細くて生きていけません。ですから、社会、会社、学校、家庭という自分は所属している環境で、みんなから孤立せず、よく受け入れられているとき、人の帰属意識は深く満足されます。つまり仲間意識です。
昔は制裁の方法として、村八分というのがありましたが、これは今日的な言い方をすると、みんなが持っている情報を与えずに孤立化させることでした。人はこうした孤立の状態を好みません。ということは、逆に考えると、メディアが多く、情報の密度が高くなればなるほど、人はその場所、その社会に魅力を感じるものです。
⑥ 他人と差別化できるもの
人間とはわがままなものです、その社会に帰属し、社会の中で認められるようになると、さらに欲を出して、他よりもいっそう抜きんでた存在であることを示したくなります。人が自分のステイタスとアイデンティティを主張できる場所やモノをつくることは、人を集める元をつくることになります。
「この時計を持っているのはぼくだけだ」と、自慢げな話をよく小耳にはさみますが、この「あなただけ」「わたしだけ」ということは、社会が豊かになればなるほど多くなってきます。
グルメのレストランなどに、あまり『anan』『non-no』などの雑誌に書かれることを好まない店があります。そういう店というのは、「ここはまだ、マスコミには知られていない場所よ」とか、「あなただけを招待したいお店です」といって、通の間ではやることを好むのです。そこを知っているということがステイタスになるのですから、マスコミにはあまり知られたくないわけです。
⑦ 日常性から脱却できるもの
社会生活が複雑になると、ストレスはますます激しくなり、本能的に日常のわずらわしさを遮断しようとします。今日では、これら自己や現実からの逃避のシステムがさまざまな形で発達しました。
一番てっとり早い昔ながらの方法は、酒に酔うことです。やけ酒は酒に酔うことによって、別なディメンションに行き、現実から逃避することです。日本ではまだあまりみられませんが、欧米の青少年がドラッグを使ってトリップするのも、この範疇に入れられます。
また、ムシャクシャするから映画に行くとか、芝居や音楽会などエンターテイメントもこのシステムの一つと見なすことができます。
非日常的体験を与えてくれる遊園地もこのシステムの一つです。スリルライドが人気を集めるのも、あの興奮と恐怖で日常の一切を忘れることができるからです。社会が高度になればなるほど、このストレス解消のシステムが必要になるのです。
⑧ 射幸心（幸運を得たいという感情）をあおるもの
一攫千金の夢をみるのは、人の常です。
宝くじや株の投資で、ひと儲けすることを夢見るというのは、だれの心の中にもあります。競馬や競輪でひと山当てようと、しゃかりきになる人もあります。入場券に何か景品を付けて人々を誘うのも、この射幸心を利用したやり方です。
⑨ 所有欲を満足させるもの
鳥がさえずるのも、犬が電柱に小便をするのも、大部分が自分のテリトリーを主張するためだということを聞いたことがあります。こうした動物の面的所有本能と同じように、人間にも所有本能があり、これが充足されるとハピネスを感じる人が多いようです。いわゆる物欲です。
⑩ 心と感性を豊かにするもの
人には、物質的な豊かさを求めるだけではなく、精神の向上を目指す気持ちや心を高潔にしたいという欲求もあります。高名なお坊さんの講話を聞きに行って、少しは悟りの世界を持ちたいと思うのも、この気持ちからです。
この科学万能の時代に、なぜ宗教があんなに人を集めるのでしょうか。
宗教の効用はただ単に、死の恐怖から逃れるために来世のことを考えるばかりではなく、積極的には現世の人格を円満にしたり、心を高潔にしたりすることにあるからです。
人々が物質的に満ち足りてくると、今後、人々の関心はますます、精神の問題、心の問題の方へ向けられていくでしょう。人には本能から脱却した高い精神のレベルに上がろうとする意欲があります。したがって、精神の向上を目指す道場とか、講演会はますます人を集めます。
現代が心の時代といわれるゆえんです。
これは宗教ばかりの問題ではありません。一つの商品をとってみても、これからはつくる側や売る側の理念や哲学が問われる時代なのです。
また、人は感性を満足させてくれるものを求めます。音楽会に行ってよい音楽に酔いしれてみたり、絵画展でよい絵を鑑賞したりする気持ちがそうです。彫刻を観たり、美しい風景をめでたりするのも、完成の向上を求めてのことです。今後、人集めにとって心や感性を豊かにするという面はますます重要になっていくでしょう。
⑪ 知識を豊かにするもの
昨今、たとえば英会話学校などさまざまな各種学校が盛んです。仕事が終わってから駆けつけるビジネスマンやOLも結構多いようです。それらの各種学校は必ずしも直接仕事に結びついているものでもなさそうです。つまり、人には知識欲があるのです。
ところで、人間の創造性における知識の役割を考えてみると、知識はあるものに枠組みを与えるものだと言えます。感性で得たアイデアも、知識の助けを得て、実行可能は具体的なものとして、形を整えていきます。
そう考えると、知識、あるいは知性と感性は表裏一体のものと考えることができます。感性を磨く場所が栄える時代は、同時に知識を豊かにしてくれるものでした。そこに行けば、その時代、どういう技術が花開いているか教えてくれたからです。
今日、さまざまな博覧会が持たれるのも、人の知的好奇心に訴えるものだからです。
⑫ 好奇心を満たすもの
オランダの哲学者ホイジンガが、「人間は遊ぶ動物である」と規定して、現代のレジャー時代の人間像をうまくとらえました。
めずらしい物に人の関心が集まるのです。好奇心は人々を行動に駆り立て、それが満たされると大いに満足します。好奇心が満たされることも、人がハピネスを感じる大切な要件です。
以上の十二点が、人がハピネスを感じる要件です。
この諸条件がうまく噛み合わされれば、人はそこに魅力を感じ、集まってくることになります。惜しむらくは、これらの諸条件を考慮せずに、ただ感覚的に人集めの企画を立てる人があることです。それでは、企画の押し売りになってしまい、宣伝すれどもいっこうに人は集まらないことになってしまいます。
人はハピネスを求める－そして、われわれはそれに奉仕する、これが人集めの基本だといえましょう。
東京ディズニーランドにみるハピネスの要件
① 非日常性の環境
第一にあげられるのは、前述の⑦で述べた「現実からの遮断」ではないかと思います。東京ディズニーランドはファミリー・エンターテイメントの「テーマ・パーク」であると強調しています。テーマ・パークとは、一つのテーマによって構成された環境を持つパークの意味で、東京ディズニーランドでは、ワールド・バザール、アドベンチャーランド、ウェスタンランド、ファンタジーランド、トゥモローランドの５つのテーマを持つ公園で構成されています。（※現在はクリッターカントリー、トゥータウンを加え、７つのテーマランドで構成されています）
したがって、各テーマ・パークに入れば、そのテーマで統一された環境に支配されて現実を忘れることができるのです。
東京ディズニーランドに人が集まる第一の理由は、日常性から脱却できるところにあるのです。
② すぐれた感性
第二番目は前述⑩でのべた「心と感性を豊かにする」ということです。ウォルト・ディズニーの人生に対する肯定的な哲学は、広く人々の共感を得ると同時に、彼のすぐれた感性から生まれた美しいデザインの建物やキャラクターが感動を与えます。
建物のデザインや色を決めるにあたっては、専門のデザイナーが知恵をしぼって、人々を豊かな色彩感覚でつつみ、物質的満足では得られない心と感性によるハピネスを与えるようにしているのです。
③ 新しい可能性がいっぱい
第三番目は、私はすばらしい出会いを求めて人が集まるのではないか、つまり前述の③の要素が意外と大きい意味を持っているのではないかと思います。
来園数のうち、18歳以上が64％、12～17歳までが18%と、12歳以上の人が82％も占めているのです（2019年度調査では、小人15%、中人11.6%、18-39歳51.9%、40歳以上21.5%です／㈱オリエンタルランドサイトより）。つまり、若者はここで新しい幸運との出会いのチャンスを探しているのではないでしょうか。また、男女がいっしょに楽しめ、感動を共有し、より深い信頼関係を築くことによって得られるハピネスもあると思います。
④ みんなと一緒か半歩先に
第四番目は前述の⑤、つまりみんな東京ディズニーランドに行っているのに自分だけ言っていないと仲間から孤立するという気持ちです。若者にとってスペースマウンテンに乗った体験を話し合えることが、仲間との帰属意識をさらに強いものにしてくれるのです。
⑤ 若者のステイタスを満足させる
第五番目は前述の⑥、つまり若者のステイタスを満足させる要素です。
「キャプテンEO」という3D（立体映画）のショー（2014年6月に終演しています）は、マイケル・ジャクソン主演、フランシス・コッポラ監督ということで、ホットな話題を呼び、その次に公開されてたビッグ・サンダー・マウンテンも新しいスリルライドとして話題となりました。
毎年次々と公開される新しいアトラクションは、こうした若者のステイタス・シンボルとして話題を提供し続けています。
⑥ 教育的効果
第六番目は前述の⑪、「知識を豊か」にするということです。
東京ディズニーランドはただ一度習えば理解できるような単純な学習あるいは教育の場ではなく、ここで学習体験することが学問や芸術を好きになる機会をつくっているのです。例えばウェスタンランドとトム・ソーヤ島を眺めた子供に、先生や親は、舟から船に至った経緯を説明できるのです。
知識を詰め込むだけが教育ではなく、学ぶ心を芽生えさせようとすることも、大切な教育ではないかと思っています。
⑦ もう一度来たくなる
第七番目は前述の⑫で述べられた好奇心を満たす施設づくりがあげられます。東京ディズニーランドは人々にわかるように施設をつくって人集めをしているようで、実は反対のことをたくさんやっています。
一回では遊びきれないという物理的な広さもありますが、たとえば「カリブの海賊」という船に乗ると、左右だけでなく前にも後ろにもアトラクションがあって、とても一度で見切れるものではありません。
同じものを見ても、ある方向にしか見えないものもつくります。ですから友だちは見ているのに自分だけ気づかなかったというものが出てくるのです。これでは、同じ感動を味わったとはいえません。だからまた行って自分が気づかなかったところを観たいとなるわけです。これによって再入場者（リピーター）が生まれるのです。さらに、新しいアトラクションを次々につくっていることも、リピーターを生む大きな理由です。
⑧ おいしい食事とめずらしい買物
第八番目は①、つまり食事です。東京ディズニーランドの中には29（現在は50を超えます）のレストラン等飲食施設があり、競ってテーマにちなんだ食べ物をサービスしています。
食のバラエティを楽しむのも、東京ディズニーランドの人集めの重要な要素です。
⑨ 所有欲を満足させる
第九番目は⑨、すなわち所有欲を満足させることでしょう。東京ディズニーランドの袋のお土産を詰め込んで銀座を歩いている人を良く見かけますし、東京ディズニーランドの第一の楽しみはめずらしい物が買えるショッピングだという人もいます。東京ディズニーランドの飲食物販の売上は、都心の百貨店に匹敵する売上があるのです。東京ディズニーランドに行けばよそにないめずらしい物が買える、楽しい物が買えるという評判が、さらに拍車をかけて東京ディズニーランドの魅力となっているのです。
東京ディズニーランドに人が集まる理由はまだまだあります。しかし、それらが単体としてではなく、それぞれ連係して複合的相乗的集客効果を発揮していることが最大の強みなのです。
人集めの必要条件
① Clean―安心して集まれる清潔な環境であること
まず第一に人が集まる場所では「人間の存在が脅かされない」ことが基本的に大切なことです。ですから、安心して集まれる環境とは、まず第一に病原菌とは関係ない清潔な環境ということになります。
お客様が気になるところは、見た目に清潔かどうか、テーブルクロスにシミがあるかとか、絨毯が汚れていないかなどです。本当はテーブルクロスはきれいに洗って清潔にしてあるのかもしれませんが、シミのあるテーブルクロスを出すことによって、その店は、「わたしのところは清潔じゃありませんよ」逆宣伝しているようなものです。
食器が乱雑に積んであるとしたら、お客様はそれから類推してほかも乱雑になっているだろう、あまり衛生には気を使っていないんじゃないかと考えます。レストランによっては、お客様の食べ残しを捨てるバケツ等が見えているところがありますが、あれほど不潔に見えるものはありません。
いつも同じ場所で働いていると、慣れっこになってしまい、壁や絨毯のシミを見落としてしまいます。お客様にとっては整理、整頓と清潔感は一緒ですから、常に客観的な目でそれらを点検して、そこに来るお客様が常に心からハピネスを感じられるよう清潔に心がけることが大切です。
東京ディズニーランドをはじめて訪れた人がみな最初に驚くのは、パークの中にチリ一つ落ちていないこと、どこをさわっても手が汚れない、どのベンチも今ふいたようにきれいなことです。
人を集めるには清潔を保つことと、清潔感を演出することが大切です。
② Safety―安全な環境であること
お客様にとって外からの脅威とは、治安がいいか、安全かどうか（危なくないか）ということです。人の集まる場所を演出しようという人にとって、治安の問題は考えすぎることはありません。「ああ、あそこでは、だれかつまずかないかなあ」と気になるところは十分注意して改良すべきです。
クリーンで安全な場所をつくり出し、存在が脅かされない快適な環境をつくれば、人集めの基本ができたことになります。
③ Communication―心と心のつながり
お客様に集まっていただくためには、通信あるいは広報という意味のコミュニケーションも大切です。いかにしてそこに集まることができるか、時間や場所、集まることのメリットなど情報の提供システムを支えるテクニックです。また、集まった人々へのコミュニケーションも大切です。いつ、どこで、何があるのかを知らせること、お客様がその待ち時間を有効に使えるよう配慮の行き届いたインフォメーションもコミュニケーションの大切な要素です。しかし、何といっても集まった人々との心のコミュニケーションは最も大切なことはいうまでもありません。いくら口で「いらっしゃいませ」といっても、顔や態度がどの正反対なら本当にお客様を歓迎したことにはなりません。人と人とのコミュニケーションのはじめは言葉ではなく、目であり、表情です。人は言葉を交わす前に、まず目と目で見合いますから、顔の表情がとても大切になります。
人に居心地よく感じてもらうためには、コミュニケーション・システムの確立と、この視覚（目と表情）によるコミュニケーションの大事さを無視することはできません。
④ Speedy―時間を有効に使う
私たちが心がけなければならないのは、お客様の時間を大切にすること、つまり、スピーディーに事を運ぶことです。
お客様の時間を無駄にしないということは、快適な環境をつくり出すうえでもう一つの大切な心掛けです。
この書籍には、人を集める普遍的で貴重なノウハウがところどころにあり、現在、私たちマグリットも人を集めることについて勉強しています。
そして、私たちマグリットの永遠のテーマ。それは、「人はどうしてワクワクするのか？」「人はどうすればワクワクするのか？」ということ。
この内容については、いずれ皆様にお伝えできるよう目下研究中です。
詳しくお知りになりたい方は、是非「人を集める」を読んでみてください！
株式会社マグリット
専務取締役 羽原正人
THE MAGRITTE @partylabo.
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