テキスパート流「読まれるホワイトペーパー」の作り方3選
こんにちは！テキスパートの今野です。
テキスパートを運営する株式会社アナザーパスにはデザイナーも在籍していることから、デザインと文章を掛け合わせた「ホワイトペーパー」の制作をご依頼いただくことも増えてきました。
今回は、私たちテキスパートがホワイトペーパーを作る際に意識しているポイントを3つに厳選してお伝えします。
そもそも「ホワイトペーパー」とは？
ホワイトペーパーとは、企業がリード（見込み顧客情報）の獲得を目的として制作する資料のことです。
自社の商品やサービスを直接的に訴求するチラシやポスターとは異なり、まず顧客が抱える課題を設定し、それに対する解決策を提示することが一般的です。
例：動画制作会社が作るチラシとホワイトペーパーの違い
■チラシの場合
・制作実績
・料金プラン
・サービスの特長
・問い合わせ連絡先
■ホワイトペーパーの場合
・成長する動画広告の市場規模
・動画を広報に活用する企業数の推移
・動画を活用して集客するメリット
・動画を活用して集客・採用をしている企業の成功事例
チラシが「動画そろそろ作ってみたいかも」と思い始めている顕在顧客に向けたものであるのに対し、
ホワイトペーパーは
「集客・採用はしたいけれども動画という選択肢は持っていない/動画が流行っているのは知っているけれどこれまではスルーしていた」
のような、”潜在層”をターゲットにしているのが大きな違いですね。
ホワイトペーパーの作り方1. ターゲットを定める
これは記事コンテンツと同じですが、いきなり中身を作り始めてはいけません。
まずはそのホワイトペーパーが「誰に向けたものであるか」を極力具体的に定義します。
例えば、「SEOで集客をしたい企業の広報担当者」向けにホワイトペーパーを作るとします。
SEOについてあまり詳しくない
オウンドメディアで集客したいと考えている
社会人4年目くらい
この程度の抽象度ではいけません。具体的な個人の顔が思い浮かぶくらい具体的なペルソナを設定します。
神奈川県川崎市に本社を構える繊維メーカー勤務/社会人4年目/広報部所属/SEO歴半年/オウンドメディアによる集客を検討中/サイト自体は既にあるものの月間1万PV程度で伸び悩んでいる/記事コンテンツ制作に割ける広告費は月15万円程度/まずはSEOの知識を身に付けたい/記事制作は内製と外注のハイブリッドを検討中
これくらい具体的にペルソナを定めると、この人を満足させるためにはどんなコンテンツが必要かが見えてきます。
ペルソナ設定の重要性については以下の記事でも解説しています。
ホワイトペーパーの作り方2. ページ単位で読者の気持ちを想像する
読者に与えたい最終的な感情のゴールから逆算して、各ページで読者が抱く感情を設定します。
上の例を再利用して、広報&オウンドメディア担当の方に向けてSEOの知識を与える7ページのホワイトペーパーを作るとします。
まず、最後の7ページ目で読者に抱いてほしい感情を以下のように設定してみました。
「SEOとは何かが体系的に理解できた。自社でもできることがいくつかありそうだ。このホワイトペーパーの情報を参考に、今日からできることをやってみよう。困ったときはこのホワイトペーパーを作った会社に相談してみたいな。」
この最終的な感情ゴールから、1-6ページ目の読後に読者に与えたい感情を設計するのです。
この資料を見ればSEOとは何かが大体分かりそう。楽しみ。
SEOについてはなんとなく理解できた。でもうちの会社でやる意味はあるのかなぁ。
SEOに取り組む・投資することのメリットが理解できた。ちょっとやる気が出てきたぞ。
SEOで結果を出すのは結構大変そう。やっぱり自社で取り組むのは難しいかも・・・
そうか。自社でできないことはプロに頼むっていう選択肢もあるのか。
自社でできることもたくさんありそうだ。上司を説得して社内を巻き込めれば結果も出そう。
このホワイトペーパーの情報を参考に、今日からできることをやってみよう。困ったときはこのホワイトペーパーを作った会社に相談してみたいな。←GOAL!!
コツは、読者とコミュニケーションをしているつもりで作ることです。
ホワイトペーパーの作り方3. 読者をワクワクさせる
ページ単位で読者が抱く感情を設定し、最終的な感情ゴールに導く重要性をお伝えしました。
当然それを達成するためには、読者に最後までホワイトペーパーを読んでもらわなければなりません。
よって、ホワイトペーパーも他のコンテンツ同様、分かりやすく、そして面白くなければなりません。
そのためには、ただ情報を詰め込むのではなく、時折本題とは少し離れるコラムページを設けてみたり、ただの文章での説明ではなく対話形式にしてみたりといった緩急や工夫も求められます。
以上、テキスパートがホワイトペーパーを作る際に意識している3つのポイントを解説しました。
繰り返しますが、ポイントは読者の機微な感情の変化をページ単位で先読みし、何を求めているかを理解することです。
少しでもホワイトペーパー制作にご興味をお持ちでしたら、ぜひテキスパートまでお気軽にご連絡ください！
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