ファン誕生を紐解く。スタジアム観戦から学ぶ「BX（ブランドエクスペリエンス）」

近年、ビジネス界隈において「BX」という言葉が定着しつつあります。BXとはBrand Experience（ブランドエクスペリエンス）の略であり、「ブランディングによって生み出される体験を向上させること」と定義されています。

著者の携わるWeb制作現場では、今や当たり前のようにUX（ユーザ体験の向上）とかCX（顧客体験の向上）といった言葉を使っていますが、BXはそれらの上位に位置付けられる強固な体験と言われており、いわゆるコアなファンや継続的な投資を生み出すようものとされています。

ここでブログのタイトルにあるサッカーの「スタジアム観戦」というケースに着目し、著者自身が地元クラブのファンになるきっかけとなった「父親に連れられて初めて行ったホームゲーム観戦」の記憶に当てはめ、どのような体験なのか紐解いてみます。

▼「父親に連れられて、初めて行ったホームゲーム観戦」で残っている記憶

・父親に連れていってもらったという事実
・PKによる1-0で苦勝したこと
・その時のファウルゲッターとゴールゲッターを知っている
・PKに抗議する相手チーム選手の姿
・浮き玉が殆ど伸びないくらい強風だったこと
・周りの拍手や野次に圧倒されたこと（「よく奪った！」「イエローカード出せ！」など）

これらは著者TETSUHARUの頭の残り続けている、クラブのファンになるきっかけとなった試合での出来事を構成している記憶です。

ファンを作るブランドと聞くと、一般企業にとってはロゴマークや理念やビジョンを決めることだったり製品そのものを思い描くことが多いと思います。サッカークラブでいうと、郷土愛やスローガン、または有名選手を獲得することだと思う人が沢山いますが、それは実は表層的なものに過ぎなかったりします。
上に並べた記憶のように、著者のような個人の体験１つ１つにどれくらいの人が関わっていたかを考えたとき、スタジアムに足を運んで勝利を体験するまでに少なくとも、1.父親という身内ファン、2.スタジアム運営に必要なスタッフ、3.プレーする自チームの選手、4.相手チームの選手、5.拍手や野次を飛ばすサポーター、おまけに強風という環境要因が絡んでいるわけです。

これらの記憶から、ファンを作るほどの体験を生み出そうとしているブランドに必要なものは、ロゴマークや理念やビジョンや郷土愛やスローガンや有名な選手といったものではなく、それらに関わる全ての人による行動と副産物なのではないかと。それらが「ファンの記憶」に残す体験になっているのだと、これらの記憶から不思議と理解できるのではないでしょうか。

また、今回例に出したスタジアム観戦の記憶の中で、著者にとって一番濃い体験は「勝ったという事実」そのものでした。チームの成績が振るわないときに多くのサポーターやコアファンが「まだホームで勝利を挙げていない・・」「ホームゲームで勝つことが大事」と口をそろえたりするのですが、共通して彼らも「勝利」という自身の体験が、自分と同じような応援仲間を生み出すメソッドであると信じているからだと理解できます。

このことから、ブランドがファンを増やしていくという事は、現在のファンが、ファンになった時の体験で最も色濃く残っている記憶を大事にしながら、行動・発信していくということが筋道なのだろうと感じます。

以上、今回は著者のホームゲーム観戦の記憶を元に「ブランド体験」を紐解いてみました！皆さんのお役に立てれば幸いです。