手痛い失敗を経て、やっと気づいたSEOで大切な1つのこと
あまりネットにはリアルな失敗談が出ていません。そうですよね、カッコ悪いですし…
でも手痛い失敗をしたからこそ、糧になることもあると思います。
同じ失敗を繰り返してもらいたくないので、WEBマーケティングに関わる多くの人に読んでもらいたいと思います。
この記事では、「アイミツ」のマーケティングの中で実際にあった失敗の経緯、学んだこと、今やっていることをまとめています。
※こういった失敗を経て、ユニラボのマーケティング組織は随分強くなりました！興味がある人は是非！
2017年、僕はSEOのある施策に5ヶ月の時間とお金を投資しました。そして、そこから生まれた売上は数十万円にも満たないものでした。
当時、自己資本経営をしているベンチャーにとっては死活問題でした。
カイジのような気持でした。「やってしまった……！」
何をやらかした？
当時は次のようなキーワードを狙って、記事を作りました。
▼ターゲットキーワード （一部抜粋）
・福利厚生 ：検索ボリューム 40,500
・WordPress ：検索ボリューム 110,000
・ポータルサイト ：検索ボリューム 18,100
※検索ボリュームは2019年12月時点（当時も同じくらいだと…）
BtoBビジネスにとっては魅力的な検索ボリュームだし、これで上位化出来たらSEOやっている感もある！と話をしていました。
※過去に戻れるなら全力で止めます！！
正社員の専任担当を置き、ライター採用も行い、8名のコンテンツ制作体制を作り、時間もコストもかけて記事を作りました。
結果、どうなった？
やると決めて、体制を作り、新規で記事作成を開始しました。
その結果、5ヶ月間の人件費投資（社員1名＋ライター8名）となり、200本以上の記事ができました。
作成した記事は順調に上位化もされ、セッションは1.5倍に成長！！！
ただ…新規作成した記事から上がった売上は数十万円にも満たず…
実際に自分でも分析に入って、数字を見たときには軽く泣きそうでした。
※赤枠が当時の半年の施策結果です。その後のセッションの増加はまた別の施策によるものです。
何故、そうなった？
結論はいたってシンプルでした。
【CV（コンバージョン）しないキーワードだったから】
文字にすると悲しくなります、口に出すと涙が出そうになります。
受発注を支援するサービスを展開する僕らなのに、狙ったキーワードがビジネス（CV）とかけ離れてしまっていました。
・福利厚生：雇用側ではなく、従業員が調べる
・WordPress：自分で作りたい人が調べる
・ポータルサイト：そもそも単体ではあまり意味をなさない
どのキーワードも複合語になると意味は変わります。例えば、
・福利厚生 導入
・WordPress制作会社
・ポータルサイト構築
少しわかりやすく表にまとめると次のようになります。もちろん検索ボリューム（どれだけの人が調べているか？）もとても大切ですが、それ以上にターゲットかどうか？が重要です。
ビジネスモデルによって取るべきキーワードは変わるものという当たり前のことに、やっと気づくことができました。
※当たり前のことかもしれませんが、実は多くの会社が出来ていないことでもあります。
キーワードの考え方を図解する
二度と同じ失敗を繰り返さないために、キーワード（クエリ）の特性を図解し、クエリマップ（後述）を独自に整理しました。
普段コンサルティングでも使用している資料ですが、初めて公開をしようと思います。
※事業の個別戦略に関わる部分だけは塗りつぶしています
上記の図解をするにあたって、まずは2012年の記事ですが、次の記事を参考にしています。とても良い記事です。
3つのクエリタイプを更に2つに分け、検索ボリュームやクエリの数、CVRの傾向によって並べています。
■Know（情報info）のクエリ
・基本情報のクエリ：
Wikipediaなどが強くなる。検索意図も曖昧になりやすい。検索ボリュームは多いがCVにはつなげ辛い。前述にあるアイミツで失敗したクエリです。
・具体的情報のクエリ：
検索意図が具体的に絞られる。費用を知りたい、期間を知りたい、メリデメを知りたいなど。CVにつながりやすいものも出てくる。
■Do（取引trans）のクエリ
・検索のクエリ：
具体的にサービスや会社を探している段階。取引の意図があるので、CVにつながりやすい。
・比較のクエリ：
”良い”サービスや会社を探したり、比較している段階。多数の選択肢ではなく、絞り込んだ選択肢を提供する必要がある。
■Go（案内navi）のクエリ
・指名のクエリ：
そのサービスや会社を見たいと決まっている段階。ユーザーの想起を取れている状態。CVには直結する。
・評判のクエリ：
そのサービスや会社について、懸念を持ち口コミをみたいと思っている段階。安心感や信頼を提供できるかが鍵になる。
Doクエリが良い！Goクエリが大切だ！Knowはダメだ！ということはなく、ビジネスモデルと競合の状況を見定め、狙うべきキーワードを定めなければいけません。
▼ありがちな失敗例
・Goクエリを取り漏れて、CVが伸びない人材サイト
・中立性に欠け、Doクエリが取れない自社オウンドメディア
・Knowクエリは取れているのに、マネタイズがPV連動ではないメディア
・Goクエリは指名だけで、評判は他社に席巻されるコーポレートサイト
ビジネスモデル次第ですが、CVに近いキーワードを取らない選択肢はありません。クエリの攻略は難易度／検索vol／CVRの3点評価で行うのが大切です。
クエリマップを作ろう
「キーワードの考え方は分かったけど、実践ではどうしたら良いの？」
僕はクエリマップをつくることを強くおすすめします。というか必須です。
・狙うメインキーワード（市場、カテゴリの名前）を定める
・言い換えのキーワードを洗い出す （例：カフェ－喫茶店）
・2語にして成立する言葉をニーズや軸で区分する （例：カフェ 渋谷、カフェ wifi）
・各ニーズ、軸、区分を元にキーワードを洗い出す
・各ニーズ、軸、区分ごとに難易度／検索vol／CVR（との近さ）を評価する
このようなプロセスを経て、攻略するキーワードの全体感を整理したものがクエリマップになります。
このクエリマップがあると、
「何個のキーワードを攻略すべきか」
「そのためにはどの程度の投資が必要か」
「どれくらいのスケジュールがかかるか」
といった戦略を立てる上での重要情報が明確にできます。
キーワードの構造がどうなっているか？
そして自分たちのビジネスではどのキーワードを狙うべきか？
SEOにおいてとても大切な一歩になります。
おわりに
今回紹介したキーワードの考え方やクエリマップは、アイミツのSEOにおける基本思想です。
ここに至るまでに多くのお金と時間を無駄にしました。WEBマーケティングでは多くの人が同じ失敗を繰り返してしまいます。
この失敗の共有が、一人でも多くのマーケターの今後の失敗の回避につながれば嬉しく思います！
キーワード調査はSEOの第一歩、ここで転ければあとは地獄なり
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個人的にBtoB専門でグロースハック（UX設計、マーケティング）のお手伝いもしています！特に立ち上げフェーズが得意ですので、気軽にDMください＾－＾
https://twitter.com/tasuku_ishida
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