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【2020年最新】シグナルとアルゴリズムから考えるInstagramマーケティング - アカウントグロース

こんにちはホットリンクのアサヤマ(@taasayan)です。

最近もこんなことをしたり

あんなことをしてみたり

こんなことをして

インスタで色々と遊んでいます。

前回書いた「InstagramでUGCを醸成する5 STEPS」が大きな反響をいただけたので、マーケティング担当者の人向けにアカウントグロースのためのTipsを書こうと思います。

今回は「シグナル」と「アルゴリズム」に着目します。

情報伝播の種類と商材特性による切り分け

まずは「InstagramでUGCを醸成する5 STEPS」で書いた内容のおさらいです。

Instagramをはじめとするソーシャルメディアにおける企業の情報伝播には大きく2つの種類があります。

1対N

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自分のアカウント起点で発信された情報が他ユーザーに届くという「自分からみんな」の情報伝播が「1対N」です。

1対Nの発想だと

・自アカウントの投稿がどれだけリーチしたか
・自アカウントの投稿がどれだけ保存されたか
・自アカウントのフォロワーがどれだけ増えたか
・自アカウントからWebサイトにどれだけ誘導できたか

といったような指標を追う運用方針につながります。

N対N

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N対Nは、Instagram上に存在する一人ひとりのユーザーが情報発信者になり「みんなからみんな」で伝わっていく情報伝播です。

この発想だと例えば

・UGCはどれだけ出てるか
・自ブランドのハッシュタグトップの質はどうか?態度変容につながるか?ハッシュタグフォローしてもらえそうか?
・パブリックにUGC投稿してくれるユーザーはどういう人か
・どういうユーザーからのUGCが最も購買に影響を与えるのか?

みたいな指標や施策の観点につながっていきます。

UGCを活用したN対NのInstagramマーケティングは情報伝播効率・態度変容力に優れていますが、商材特性によって向き不向きがあります。

「どういうユーザー行動が起きているか」を見て、UGC活用の相性を見極めましょう。

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上図のように

・Instagram上でブランドのハッシュタグ投稿が出ているか?
・その商品にはヴィジュアル閲覧ニーズがあるか?

の2点で切り分けをし、切り分け①②のようなUGCが発生しやすい商材についてはUGCを更に増やしていく運用方針をとることも可能だと判断できます。

一方で仲介系商材・無形商材・コモディティ商材などの切り分け③に該当する商材についてはヴィジュアルUGCが生まれにくい特徴があります。

Instagram活用を考える際には、その他に以下の施策の選択肢が考えられます。

A: Instagram広告を活用する
B: PGCでコミュニケーション文脈のUGCを生み出す
C: アカウントグロースして1対Nの情報伝播を最大化する
D: そもそもInstagramに投資しない

今回は「アカウントグロースして1対Nの情報伝播を最大化する」を施策の方向性として選択した場合の重要なポイントについてお伝えします。

Instagramのミッションと2つのシグナル

アカウントをグロースするためには、Instagramが目指しているミッションを理解し、それにひも付きどのようなアルゴリズムに落とし込まれているのかを理解しましょう。

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Instagramのミッションは「大切な人や大好きなことと、あなたを近づける」です。

このミッションに基づき、InstagramはInterestRelationship、つまり「コンテンツへの関心の高さ」「アカウント同士の繋がり度の高さ」をシグナルとして計測し、アルゴリズムに利用していることを公表しています。

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1対nで企業アカウントからの発信をより多くの人に届けるという観点においては、他ユーザーからの好意的な「シグナル」を自アカウントに蓄積していくという考えが重要です。

真に向かうべきものはユーザーの便益

プラットフォームの仕組みの理解は大事ですが、一方でアルゴリズムやシグナルにだけに目を向けてしまい、ユーザーの利益を考えない施策に走ってしまうことがよくあります。

SEO(Googleなど検索エンジン最適化)の歴史を見てみると、Googleのアルゴリズムをハックし、ユーザーの便益を考えないブラックハットな手法が隆盛した時期もありましたが、アルゴリズムアップデートの度にそういった手法は駆逐されてきました。

「真に向かうべきものはユーザーの便益で、ユーザー行動がシグナルとして機械的に処理されやすい形になり、アルゴリズムによって評価される」
という本質を見失わないことが不可欠です。

各配置面のアルゴリズム

それでは、それぞれの配置面においてアルゴリズムがどのように作用しているかを解説します。

▼フィード&ストーリーズ
投稿の新鮮さや投稿直後のエンゲージメント、滞在時間、ストーリーズであればスキップ率など複数の要素から決定されていると推測されますが、基本的にフィードはシグナルが強いアカウントからの投稿ほど上部に、ストーリーズはシグナルが強いアカウントからの投稿ほど左側に表示されます。

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つまり日頃からフォロワーからのRelationshipシグナルを集めることができていれば、自アカウントからの投稿がフォロワーにリーチする確率が上がるということです。

▼ハッシュタグトップ

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ハッシュタグのトップに掲載されるアルゴリズムには大きく2つのポイントがあると推測できます。

①投稿コンテンツ自体の特徴
・画像のピクセルデータやキャプション文字
・ハッシュタグに投稿されている他ポストとの画像類似性
②投稿後のリアルタイムなエンゲージメント
・投稿直後のフォロワーからのエンゲージメント
・発見タブレコメンド経由のエンゲージメント
・ハッシュタグトップ掲載後のハッシュタグページ流入ユーザーからのエンゲージメント

投稿直後は

・投稿自体の特徴評価
・フォロワーからの初期エンゲージメント

を見てハッシュタグトップに表示するかを判断し、ハッシュタグトップに掲載された後は、

・ハッシュタグトップ上でどれだけクリックされているか
・ハッシュタグトップ上でどれだけエンゲージメントされているか

といった要素も加味して、ランキングを調整していると推測ができます。

▼発見タブレコメンド

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発見タブのレコメンドにおいては、2つのステップによって掲載されるコンテンツが決定されると、Facebookから公式発表が出ています。

①アカウント単位で候補を決める
・過去にエンゲージメントしたアカウント「Seed Accounts」
・Seed Accountsの類似ユーザー

を候補アカウントとして抽出します。
②投稿単位でランキング
・閲覧や保存、いいねなどのポジティブなシグナル
・「興味なし」ボタンのようなネガティブなシグナル

を踏まえ、候補として抽出したアカウントの投稿の中から最も反応が良い投稿を予測し、ランク付けします。

という流れで発見タブレコメンドの投稿を決めるアルゴリズムになっています。

発見タブアルゴリズムの詳細についてはこちらの記事に書いたので見てみてください。

エンゲージメントの種類と重み付けの推測

ホットリンクの分析から投稿のリーチと保存率には強い相関があることがわかっています。アルゴリズムが投稿初期の保存などのエンゲージメント率を見て「これは良質な投稿だ」と判断し、ハッシュタグトップや発見タブレコメンドに表示するか決め、その結果リーチが伸びるという因果関係が推測されます。

保存は相手に伝わらない「実益目的のエンゲージメント」なので、フォロワーであろうがなかろうが、コンテンツとオーディエンスの興味関心軸が一致していれば発生しやすいエンゲージメントであることがわかります。

一方で面白いのは、いいね率とリーチには弱い負の相関が見られた点です。
これは、いいね率が高いからリーチが下がったという因果関係ではなく、
発見タブレコメンドやハッシュタグで、フォロワー以外の関係性が低いユーザーにリーチすることで、いいねやコメントといった「挨拶目的のエンゲージメント」をされる確率が下がるという因果関係があると推測しています。

フィードやストーリーズなどのプライベートな使い方をされている配置では「挨拶目的のエンゲージメント」の重み付けが大きめになり、発見タブレコメンドやハッシュタグトップといったインタレストグラフでの使い方をされている配置では「実益目的のエンゲージメント」の重み付けが大きくなっているという可能性も考えられます。

アカウントグロースの循環

このようにInstagramのアルゴリズムを理解すると、アカウントのフォロワーを増やしていくためには、この図のような循環を起こすことが有効であるとわかります。

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既存フォロワーからの自アカウントに対する関心シグナルが集まると、自投稿がフォロワーにリーチする確率が上がる

フォロワーへのリーチが伸びると、投稿直後のフォロワーからのエンゲージメント母数が増える

投稿直後にフォロワーからのエンゲージメントが集まると、「良質な投稿だ」とアルゴリズムが認識し、ハッシュタグトップや発見タブレコメンドに表示される確率が上がる  

新規ユーザーにリーチが伸びるので新規フォロワーが増える

フォロワーにならなくても自アカウントへの好意的なシグナルを獲得しておくことで、その後の発見タブレコメンド表示候補アカウント「Seed Account」になることができ、発見タブレコメンドに表示される確率が高まる

フォロワーからシグナルを貯める方法

アカウントのフォロワー基盤が拡大するにつれて「既存フォロワーから関心シグナルを集める」ことのインパクトが高まります。

フォロワーからシグナル集めるために、すぐ実践できる具体的な方法をご紹介します。



この記事の続きは下記の無料eBookで見れるので、ぜひダウンロードしてみてくださいね!

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▼ホットリンクのInstagramマーケティング支援について


▼Instagram発見タブのアルゴリズムについての記事

▼Instagram世代の購買行動プロセス「UDSSAS(ウドサス)」とは? InstagramでUGCを醸成する5STEPS


▼アサヤマのTwitter


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Instagramマーケティング支援をしてるホットリンクのマーケター。ホットリンク総研の研究員でSNSマーケティングのメソッド開発をしてます。Pythonを用いたInstagram分析やクリエイティブ制作も得意です。慶應義塾大学総合政策学部卒。好きな飲み物は牛乳だ

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