2020-03-10 MarkeZine Day 2020 Spring Day1 #マーケジンデイ
2020-03-10 に開催された MarkeZine Day 2020 Spring Day1 のイベントレポートです。
●イベント概要
現代の顧客は何を考えているのか。何をきっかけに態度変容するのか。新しいマーケティングを実現するシステムをどう創るか。こうした答えのない問いを立てて向き合い続けることがマーケティングの醍醐味かもしれません。今回のMarkeZine Dayでは「見えないもの」への想像力をテーマとして掲げました。
ジェリー・Z・ミュラーの『測りすぎ －なぜパフォーマンス評価は失敗するのか？』は「測定できるものが必ずしも測定に値するものだとは限らない。（中略）測定されるものは、実際に知りたいこととはなんの関係もないかもしれない。本当に注力するべきことから労力を奪ってしまうかもしれない。そして測定は、ゆがんだ知識を提供するかもしれない」としてKPIなどによるパフォーマンス評価の負の側面を指摘しています。
テクノロジーによってマーケティングにおいても測定できる領域が増え、計測された数値をもとに判断を行うことが可能になりました。しかし、計測値だけから顧客の姿を思い浮かべたり、計測可能な目標にだけ施策を集中させていては、顧客体験づくりもブランディングも挫折してしまうのではないでしょうか。いま私たちには「見えないもの」の手触りを大切にしながらテクノロジーを使いこなすことが求められているように思えます。
MarkeZine Dayが、国内最高峰のマーケティングプロフェッショナルが出会い、「見えないもの」に対峙するアート＆サイエンスの楽しさを分かち合う、そのような場になることを期待しています。
■オムニチャネルの先に何を見る？OMOで日本の小売りは“進化”するのか
澤邊 亮さん [SHIBUYA109エンタテイメント]
篠塚 厚子さん [ワコール]
川添 隆さん [ECエバンジェリスト/ビジョナリーホールディングス]
・川添さん
オムニチャネルは購入まで
OMOは全体を通した考え方
これをベースにお話を伺っていきます
・川添さん
最新の活動を聞かせてくだい
・澤邊さん
109のロゴを変更
ファッションから広げた
リアルでもECでも同じ担当が営業
・川添さん
DXやってきましたが、役割は館長
全部見るのは特殊
統合していこうという動きが会社にあった？
・澤邊さん
ECとリアルがばらばらになっていた
KGIが違かった
KGIが揃って、KPIが違うになった
・篠塚さん
ワコール
1000億円
ECが150億、自社だと43億
卸が60%
自社で完結しないから体力が必要
会社の未来を描きながら進めた
未来の下着の購買体験
3D smart & try
下着を買うときの課題
サイズ
販売員に測ってもらう
女性同士でもストレスがある
ボディスキャナで計測
客観的に体型を知る
印刷して持ち帰ることもできる
3DからAIに連携
販売員が助けることもできる
・川添さん
ユーザーの不満、フリクションのようなものを解決
未来の形と掛け合わせた感じ？
・篠塚さん
若い人にはこっちのほうが自然
受け入れられている
・川添さん
卸にも提供している？
すでに提供中
・川添さん
館としてはどう？
・澤邊さん
オムニチャネルという言葉に惑わされていることが多い
ブランドと館でやろうとしていることが違う
ブランドがやりやすく条件を変えていきたい
・川添さん
踏み込んでいって新しい取り組みをします
ここには投資が絡む
成果も必要
どう取り組まれてきた？
・篠塚さん
スモール実験と思っていたが
表参道ヒルズの店舗
経営者の覚悟が先に見えた
・川添さん
会社からのアクセルが来て
今の形がある
成果にコミットしている？
・篠塚さん
予想以上だった
スケスケのガラス張りで下着を売って
何人が見てくれるんだろう？
→行列ができた
何人が来るかがKPIだった
・川添さん
109としての新しい投資
成果、KPIはどんなものを、どんなシビアさ？
・澤邊さん
P/Lを見る
ECとして、館として
投資対効果
設備投資は数年かけて回収できるの？
施策レベルだとECとリアルで違う
・川添さん
施策ごとに見るポイントを変えて
最終的な部分は揃えている
・川添さん
顧客理解を積極的にやっている印象
先進的な取り組み
お客様の反応はどんな物があった？
・篠塚さん
「自分の全身をはじめて見た」
自分を客観的に見るということはプライオリティが高い
タブレットを見ながらだと
「ここのラインを」「こんなシルエットを」
など、これまででは生まれなかった会話が出てきている
・川添さん
伝わってなかったなどのギャップはあった？
・篠塚さん
ブラジャーのワイヤー、Y中心の形、横の支え
いろんな工夫で機能を実現している
要望に合わせて、ポイントを伝える
「そんなところ見たことなかった」
まだまだ発見できることはある
・川添さん
すでに取り組んでいることはある？
・篠塚さん
ものづくりにフィードバックして、次に繋ぐことが大切
・川添さん
もともと測られたくないという要望
実寸しなくても測れるでしょ
な動きには反発が生まれる
改めてよかったことは？
・篠塚さん
販売員の仕事がなくなるのでは？
という不安があった
新しいデータから、より踏み込んだ相談ができるようになった
・川添さん
澤邊さんは Mr.顧客理解 と思ってますw
ラボの取り組み、会社から見た若者
実際の若者とのギャップはどんなもの？
・澤邊さん
館内のインタビュー 200人毎月
毎週顧客インタビュー
大人が思う若者とだいぶ違う
優先順位
好きなブランドという概念がない
今の服のブランドを聞いても、わからない
SNSで、自分のテイストが細分化
いろいろなテイストを一人で着る
・川添さん
デジタル上で動いていることはリンクしている？
SNSが先に進んでいるとか
・澤邊さん
若い子のファッションへの消費は慎重
インスタで調べて買うって単純なものではなく
毎日のように見ているから調べている感覚はない
時間はあるから、実店舗には行く
すぐに買うわけではなく、いろいろ巡っている
・川添さん
多いユーザーはどの年代？
・篠塚さん
20代後半
・川添さん
アラウンド20の話を聞いて
どう対応したいと思う？
・篠塚さん
店舗を巡っていろいろ体験してもらうのは理想
その場での購入にはこだわらず
いつ納得できるのか
計測して、家で考えて、戻ってきてもらうためには？
・川添さん
メルカリとの福袋の取り組み
・澤邊さん
若い子の福袋への意識は下がっている
C2Cをどう絡めていくか、に課題感があった
買って、使って、売るの循環型
・川添さん
顧客の解像度が上がったことで
分かったけど、分からなくなったことは？
・篠塚さん
最終的に、今の人達は何を美しいと考えるのか
昔なら、芸能人のあの人など
美しさの種類が時と場合によって存在
どういうシルエットを美しいと考えるのだろう？
細い、谷間などは古い概念
・川添さん
答えが多様化している
企業側として、一つの答えでは通用しない
・澤邊さん
分からなくなったと感じていることはない
もともと分からないことだらけ
分かるようになるための仕掛けができてきた
深堀りすることで、この人はなぜ大切なのか
を理解していくことが重要
・川添さん
2020年以降の激動
オリンピック、コロナ、5Gいろいろ
お客様の選択肢
進化しなければいけない
どんな進化をしていく？
・篠塚さん
個人の見解
進化でありながら原点
下着というものを介してお客様と関わる
ものの強さ故、選んでもらえる
手元に残るものは商品
どの時代でも残る新商品に注力
世の女性に美しくなってもらう
ボディーデータを元に、どんなサービスを提供していくか？
ワコール1社だけでなく、データで他の企業と連携
女性の未来を切り開いていく
・川添さん
ものづくりに投資し続けなければ
ものを使っていないショッピングモールとして
どんな進化を考えていますか？
・澤邊さん
売上を上げて、金利を払ってもらう
のスタイルが基本だが、変わりつつある
ハチスタで場貸し、開発、投げ銭
いろんなビジネスモデルが生まれる
TGCの動きに近い
・川添さん
現実のスタジオ
オンラインの場
つながって、新しい価値が生まれていく
・川添さん
オムニチャネル、OMOの方向に向かっている
お客様をどう理解していくか
今までの営業は続けながら
そこにフィットするために、新しい活動を
本業でマージしていく
2社のこれからに期待しています！
■マーケターが推進する、リテール企業のDX
田代 健太郎さん [ランチェスター]
逸見 光次郎さん [CaTラボ]
・田代さん
DXと言われている背景を教えて下さい
・逸見さん
factを見ていきましょう
リテールの売上は減少
ネット、スマホは普及しているが
分母の数字は下がってきている
生産年齢の人工は減り始めている
世の中の過半は、一人暮らし、夫婦二人
マスの媒体ではものは売れない
・田代さん
リテールも変わっていかなければ行けないが
変われない
影響を与えているものは？
・逸見さん
個を見なければいけない時代
マスで情報を流している
PBを打っているところは別だけど
ナショナルブランドがCMで集客している
マーケターの得意分野が必要になっている
まだまだ顧客を見る舞台が経営につながっていない
日本ではマーケ、経営、リテールがつながっているところを見ない
・田代さん
DXとは？
・逸見さん
わかりやすいのは経産省の定義
の最後の部分
データとデジタル技術を活用して
業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し
競争上の優位性を確立すること
・田代さん
デジタルを活用して、競争優位性を維持していく
経営・業務・ITすべてを変革し競争優位に立つこと
・逸見さん
要件定義をやってきた人は知っている
経営を変えましょう、インフラを変えましょう
単発はあったけど、3つ並ぶのがはじめて
業務を変えるのが一番大変
・田代さん
業務が変わらなかった背景は
・逸見さん
業務を変えず、スピードを上げてきただけ
急激な変化には耐えられない
リテールは顧客密着だからより動きにくい
・田代さん
リテール企業のDXとは？
・逸見さん
100年以上続いてきた、店で販売する
がここ数年で変わらなければならなかった
アプリ、クラウドもここ最近で
ビジネスが成り立つようになった
・逸見さん
ID POS
これまでは商品と場所でレジを打ってきた
外部のIDもつながってきた
客数はレジを売った回数の積み上げだった
IDでつなぐことでLTVをつなげて見れる
スマホと同世代くらい
まだ一般化していない
・田代さん
なぜ広まらないんでしょう？
・逸見さん
商品部、店舗運営などの下に
マーケが入って組織構造だからかもしれない
・田代さん
ID POSを入れても、全社最適に進まなかった
・田代さん
顧客データは取れているはずなので
ちゃんと考えて、商売を考え直しましょう
次から次へと新しい仕事が増えて
考える時間がなくない？
・逸見さん
内部のDX
会議の資料毎回Excelでつくって
SQLで引いてきています
客単価を分解する会話が生まれない
BIが入ることでPDCAが早くなる
経験や勘は、だいたい数値と一致する
店頭の作業を減らす
タブレットで控え伝票をなくしたり
・田代さん
アプリインストールして
紙がなくなるだけで嬉しい
という声を聞く
・逸見さん
紙をパンチャーが入力して
本社に送って、なくしたら大問題
だから店は嫌だという
店舗の人が楽になることで
接客など本来の仕事に集中できるようになる
売上につながってくる
・田代さん
デジタル、データを活用して
業務を効率化していく
・逸見さん
社内のDX、社外のDXをつなげていく
社外で取れているデータを
社内ですぐ見れないならすぐに止まる
・田代さん
最近よく聞く案件は？
・逸見さん
システムを見直したい
保守が切れる
古くなっている
何をどうしたら良いのかわからない
クラウドにしたい
古いシステムと他をつなぐには
・田代さん
アーキテクチャも違うから
事業会社の中で考えるのは難しい
・逸見さん
こういうのがまるっとDXでSIerに流れてくる
ここにビジネスとして進化したいが混ざる
・田代さん
SIerはシステムをつくることが仕事
どうすれば良いかまで
・逸見さん
良い人いないって言うけど本当に？
デジタル分かる人を連れてきて
社内のルールを覚えるのは大変
社内のルールを良くしている社員が
デジタルを覚えるほうがかんたん
社内の人に教える
外部の専門家に半年くらい並走してもらえばできる
収益の話をしたいけど
凝ったアプリを作りたいになっていってしまう
・逸見さん
顧客を軸に数字を文字で会社を可視化する
指標はいっぱいあっても、社内の人がわかるのか
ビジョンが共有されているか
・田代さん
企業理念、ミッションなどよく考えられている
言葉として表されているが
現場には伝わっていない
・逸見さん
お客様って誰だっけは、たいてい言葉になっている
・田代さん
何を可視化していくのか？
お客様と売上の関係性
・逸見さん
レジを通る全員のお客さんは見えない
5-6割見えているなら、大切なお客さんは見えている
いつ入会したか、を見ていけば
既存の人の売上が見える
見えていないと、新規を取り続けなければ
という活動になりがち
新規と既存、どっちが大切かは見えている
日本では新規と既存同じ予算が組まれる
新規と既存では、客単価も違うはず
財務諸表だけ見えていてももったいない
離反率が見えていて、そうならないために施策を打つ
・田代さん
既存と新規が分かる時代になっている
財務諸表まで結びついてくると
はっきり見えて、評価も変わってくる
マーケターにここが求められている
・逸見さん
マーケターが顧客を見ているのと同じこと
・田代さん
顧客視点で見た組織間のつながり
・逸見さん
顧客から見たらいつもの企業
裏では部署、パートナー企業がつながっている
となりを見ようというのは
となりが何を考えているかを知ること
となりの会議資料とか見たことない
・田代さん
構造が可視化されるとわかりやすい
定量化の話も
・逸見さん
普段から見ている数字を伸ばしていけば良い
各部署の指標を計画に取り込む
・田代さん
課題→ビジョン→アクション
・逸見さん
現状とありたい姿のギャップを埋める
現状→解決策をやりがち
売上を上げるための施策
やっているうちにカニバってしまう
会社の利益が上がらなければ
個人の目標が達成されても、給与は上がらない
・田代さん
フレームワークを見たら納得
・逸見さん
お客様が、自発的にお客様を連れてくる
のようなビジョンがあると
やることが変わってくる
ビジョンが揃っていれば、やることはずれない
・田代さん
ずれてたらどこ見てるのってはなしですね
・逸見さん
どこ見てるのって人ほど、データを見せてない
・質問
デジタルの教育、業務負荷を下げるためには？
・逸見さん
業務で時間は埋まっている
何をしていくのか決めるのがマネジメント
全体最適の話そのもの
半期の目標を決めて、やることをいれたら
時間はいっぱい
この中にデジタルを学ぶを含める
・田代さん
デジタルを活用したら、やるべきことに集中して
売上が上がってくる
・逸見さん
マルチタスクをつくっているのは組織
顧客接点/サービスのDX化と社内のDX化
双方を繋ぐ役割がマーケター
ちょっと覚えればできる
大きな視点でデータを活用
企業のDXを進めて改革
企業も自分自身も成長を遂げてください！
・田代さん
マーケターはDXを進めていく中核
明日からの業務に活用していってもらえれば
■実店舗主体ビジネスからのEコマース促進 ～組織、パートナー企業、顧客との向き合い方～
柴田 幸男さん [バロックジャパンリミテッド]
●ECの取り組み
07 SHEL'TTER WEB STORE
通販型ファッションマガジン
09 他社ECで販売
SNSでコミュニケーション
17 SHL'TTER PASSアプリ
自社ECサイトシステム改修
18 オウンドメディアのEC化
19 Marketing Automation導入
●自社ECサイトシステム改修
パッケージを利用したが
スタートしてみるとシステムが動かない
・委託会社に任せていた
ページ更新、集客、システム運営
LP、メルマガをつくることが難しい
紙文化だった
紙のデザインをwebに当てはめていた
集客ツールを使いこなせない
顧客行動に合わせられず
キャンペーンやります程度
集客に費用をかけない
立てれば来ると思っていた
・背景にある文化: SPA
EC本部に2名な体制
リアル店舗優先
アパレルは世界観が重要
テイスト、配置でイメージをつくる
ポスター、広告などの紙で伝える
SPA
デザイン+製造+店舗→顧客
広告費はPR費用、集客は店舗自体
・背景にある文化: モノ軸
販売員が顧客と向き合う
品番が多いのでどう見せるか
在庫をどれだけさばけるか
・背景にある文化: 店舗出身者
ブランドごとにサイトを立てれば売れるのでは
せっかく統合したのに
売れるものは店舗が先
ECで在庫不足
●SHL'TTER PASSアプリ
・入会者数が増加
デジタル広告
アプリからECへの誘導
・LTVの向上を考えるように
●MA導入
・システムを入れただけでLTV増はない
文化の問題
運営や自社体制構築まで踏まえて
パートナーシップを
・ツール利用、シナリオチューニング
複雑だと在庫調整や企画で時間が取れない
当面は不要なまま進めたい
↓
定番シナリオは初期に導入
メンバーがノウハウを持つまでサポート
・メンバーをモノ軸からユーザ軸に
かっこいいものをつくるノウハウはある
これをユーザ軸に
●現在の取り組みと進化
・従来
コンテンツを顧客全体に展開
・システム化
コンテンツをユーザーごとにマッチング
・業務進化
ユーザー嗜好ごとにコンテンツを作成
●構成
自社システム
↑
brainpad
↓
アプリ、オウンドメディア
●ユーザー反応の見える化
・流れ
嗜好性ごとのコンテンツ
→ユーザーごとにマッチング
→コンテンツの数値化
→反応をフィードバック
・見える化
マスマーケのノウハウを言語化
ユーザーログと組み合わせ
セグメントに分けて企画、編集、運営
→ぼんやり見えていた傾向が、データでくっきりした
OL向けにつくったコンテンツが、OLに届いているか
ができるように
●今後の構想
・店舗と双方向にデータを連携
■LINE内アプリで動き出す、高齢者とブルーカラーのデジタルトランスフォーメーション（DX）
叶 平川さん [サイシード]
●伝えたいこと
・ラインはスーパーアプリになる！
・中国ではwechatミニプログラムが普通になっている
・ネイティブアプリ、に比べてどこが便利なのか
・ITリテラシーが低い層に効果が高い
●ミニアプリとは
・LINEの画面からDLなしで開ける
・普通のアプリとして使える
LINE上で決済
LINEでともだちにチケットを送信
・wechat上で動くミニプログラム
体感値70%くらいが使っている
・Luckin-Coffee
1年で2000店を開店
ミニプログラムで広がった
・マクドナルド
レジに並ぶ、買う、席に行く、食べる
↓
席につく、決済、できたら取りに行く
・台湾の疾患管理予防局
コロナの対策
位置情報から、近くの
マスクの在庫状況が分かる
・日本でも一般化してくる
●webアプリ、ネイティブアプリとの比較
・ユーザーの利用ハードル
URLクリックのみ
インストールなし
・ユーザーとのつながり
アンインストールで通知が届かないなどがない
・開発費用
プラットフォームに合わせた開発が不要
・スマホの画面
ゲーム好き、EC好き
好きなものはたくさん
それ以外は厳選される
自社アプリを入れるのは難しい
●LINEミニアプリの特徴
・高齢者が使いやすい
・業務アプリにも使える
・顧客の声をダイレクトに収集
●高齢者が使いやすい
・サカタコンシェル
LINE上で購入した野菜
野菜について質問できる
ネイティブアプリで作っていた
→LINEアプリに切り替え
広告を打たなくなった
でも、アクティブユーザx2
高齢者が利用してくれている
●業務アプリにも使える
・タクシー会社
勤務時間の上限がある
毎回残り時間や、売上を本部に電話
→アプリで1タップするだけ
本部とのやり取りもチャットでかんたんに
電話の問い合わせが -40%
残りの60%はガラケーユーザ
どうスマホにつれてくるか
●顧客の声をダイレクトに収集
・メーカー→卸→小売→顧客
それぞれで分断
・マーケティングリサーチ
ヒマだったらリサーチしよう
対象ではない人が多い
・LINEの場合
対象はユーザだけ
直接アンケート
更に絞ってインタビュー
・ネイティブアプリ、webアプリに比べて
リテラシーが低い人
強いつながりが必要な領域
に広げられる
●Sciseed
・LINE公式パーナー
・LINEアプリ、AIチャットボット、FAQボットなど
■秘密結社 鷹の爪の吉田が解説！マーケティングにおけるキャラクターの活用方法 ～企業・自治体・官公庁における幅広い事例とメリット～
吉田“ジャスティス”カツヲ さん [ディー・エル・イー]
高倉 喜仁 さん [ディー・エル・イー]
●共通の課題感
・著名タレント起用したけど
テレビCMが主軸に多い
デジタルでPDCAを早く回したい
クロスメディアで幅広く活用したい
タレントさんのスケジューリングが大変
社長承認で再撮影、、、
タレントさんの不祥事
チェックに奔走する担当者も多い
タレントさんも人間
リスクはつきまとう
・わかりにくい、言いにくい
複雑な商材・サービス
なぜこの商材が必要なのか
読んでもらえない
動画広告は何秒見てもらっているかも分かる
啓発型広告
お前が言うなで炎上してしまうことも
・オリジナルキャラクターつくったけど
勢いで作ったけど、活用されず眠ってしまう
都市伝説に
著作権ってどうなってるんだっけ？
●秘密結社「鷹の爪」とは
総統、吉田くん、博士、菩薩峠くん、フィリップ
世界平和のため、世界征服を企む秘密結社
●キャラクターマーケティングのメリット
・病気しない、加齢しない、いくら働かせても文句言わない
中の人は過労死かけているw
・逆に病気にもなれる、加齢もできる、減量も増量も自在
ホストにも
シャンソン歌手のゾフィーにも
ハトにもなれます
キャラ設定が雑なだけ？
フレキシブルにいけますw
・不倫や薬物問題、危険分子などの素行や個性の問題もありません
環境庁、警察庁なども
サーバー犯罪撲滅
反会勢力のはずですがw
・わかりにくいことをわかりやすく
言いにくいことを言いやすく
野村證券：NISAの村キャンペーン
NISAがわかりにくい
農業に例えた
NISAと野村がわかるように
→NISAのむらw
web動画を作ったり
JR西日本：さわやかマナーキャンペーン
走らない、座ろうなど
好評で、2年連続
事故もあって、お前が言うなな状況
でも批判なし
・スピードとフレキシビリティ
フラッシュアニメ
アニメより作画枚数が少ない
ワンストップの制作体制
フロッグマンと3人くらいでつくっている
決まっていれば1日でもつくれる
シナリオにこだわる
●キャラクターの使い方
・著名キャラの活用
有名キャラだとバズる
周りが遠慮、製作者の確認などで薄く
鷹の爪はゆるいのでw
独自のパロディと組み合わせたり
トライのハイジ
シマコー：島耕作でパロディ
大怪獣島耕作w
行き詰まって機関車コーサク
意外と好評でした
・オリジナルキャラの活用
みずほ銀行：あおまる
契約期間がないので継続的に活用
長く使われ続けるポイント
コンテンツを生み出し続ける
地道
飽きが来ないように多様性も求められる
当事者が積極的に活用しやすい環境
動画などでキャラクターの性格を周知
ポーズ集
わかりやすいガイドライン
ぬいぐるみを持っていけばSNSコンテンツに
●SNSでの効果
・インフルエンサーマーケティング
ステマの影響で効果が出にくい
・耐え子の日常
7万フォロワー
→120万インプレッション
instgram
フォロワー外に広がりやすい
38万フォロワー
→200万インプレッション
・twitter広告に活用した場合
一般的な広告
クリック単価 100円
耐え子の日常の平均
クリック単価 10-20円
過去最高
クリック単価 1円
・エンゲージ獲得
一般的な広告
インプレッション単価 1円
耐え子の日常の平均
インプレッション単価 0.3円
過去最高
インプレッション単価 0.1円
●動画広告での高い視聴率
・スマートストラップ:
240秒のループ
30秒で落ちが出るを8種類
面白くて降りる駅逃したw
見続けるコンテンツを
・松江市: 昔の殿様のキャンペーン
youtube trueview広告
30秒視聴率 36%
視聴完了率 18%
●イベント活用
・外務省: ODAマン
吉田くんのきぐるみが着せ替え
イベントで歩き回った
写真がバズ
●店頭キャンペーン
・日清食品: カレーメシ
スーパーのチラシに使ってOK
チラシにカレーメシを入れる
カレーメシコーナーをつくってもらう
●実際に運用する際の進行フロー
1.5ヶ月くらい
PDCAを回せることが大切
CM 1本、まあまあよく働くパートさんの年収くらい
●今後の展望
・ソーシャルキャラクター
Twitter、Instagram
↓
地上波
ラジオ・映画
書籍・グッズ
イベント
・SNS発コンテンツ
耐え子の日常
↓ ノウハウを水平展開
正義のミカたん
やばにゃん
周辺男子
●広告宣伝をエンタテイメントに
・FLOGMANさん
キャラクターマーケティングで言いたいこと
キャラクターつくることはどこでもやる
ストーリー、キャラクターの背景、世界観が大切
おもしろ動画は色々あるが、すぐ消費されてしまう
ストーリー、背景、世界観があれば、大切にしてもらえる
・チャレンジしたいこと
音声デバイス、スマートスピーカー
AR、VRの研究もやってます
■Beyond Digital ～「こころ、動かす」コミュニケーションを考える
堀内 健后 さん [トレジャーデータ]
椎名 昌彦 さん [日本ダイレクトメール協会]
大木 真吾 さん [博報堂プロダクツ]
・大木さん
日本郵便 デジタル×アナログ振興プロジェクト
アナログのデジタル行き来の複雑さ
・堀内さん
アナログの必要性は分かっているが
どう取っていくかが難しい
・大木さん
デジタルに集中
満足度が下がっている
アナログに集中
デジタルwithアナログ
満足度が伸びている
・堀内さん
どの施策に効果があって
選んでいくとどんどん刈り取られていく
組み合わせた施策が必要
・椎名さん
両者のペースバランスをどうしていくか
・大木さん
vs構造→merges構造に変化してきた
若年層は紙に「温かみ」を感じる
デジタルネイティブに紙が効く？
同じ内容が紙とメールで届く
先に紙が届く方が嬉しい人が多い
若年層で顕著な差
・椎名さん
行動喚起率 2〜3倍
デジタルネイティブから見ると、紙は新しい媒体
・大木さん
温かみも近い傾向
・椎名さん
紙のDMの方がエモーショナルな働きかけに強い
・堀内さん
メールに対する反応のシビアさは若い人が多い
・椎名さん
40-50代の人は、消すの大変と話すが
若い人は、プロモ系は捨てアカウント
・大木さん
チェキでインスタ映え
・堀内さん
アート作品
紙だと記憶に残る
・大木さん
ロイヤルティが高いほど、メールの価値が下がる
・椎名さん
ロイヤルティが高いほど、企業へのハードルが上がる
良い紙を使って、手間をかけてもらわないと
という反応なのかもしれない
・堀内さん
見込み客、既存顧客でも
招待するときなどでも
紙だと見てもらえるという期待も込めて切り替えている
・大木さん
オンライン < オフライン
時間が経っても反応がある
おもてなし感
オンライン = オフライン
パーソナライズ
オンライン > オフライン
リアルタイム
検索性
コスト
・堀内さん
メールを読まない人には、紙で送るほうがコストが良いのかもしれない
メールは安いけど読まないなら、費用は無限大
・椎名さん
ここぞというところでオフラインを使っていく使い分け
・椎名さん
リアルタイムにパーソナライズならオンライン
リアルタイムでないなら、オフライン
紙として残っている期間が長い
・堀内さん
リアルタイムで印刷をかけに行くなど近づきつつある
・堀内さん
DM大賞事例
学習院大学：クリスマスカードDM
頑張る受験生を応援
中を開けてみると、桜色のツリー
SNSに写真が広がった
受験者数が152%
500万くらいの費用で2億円くらいの効果
・椎名さん
誰も嫌がらない施策
・大木さん
オフ→オンへの流れ
・堀内さん
最近はSNSでの拡散をねらって行く施策も
・椎名さん
最新情報はデジタルで送りがち
デジタルの会社が紙をやるギャップ
でも、初めて知る人が
デジタルをちゃんとやってくれるかの安心感は
ジレンマ
・堀内さん
LPに飛ばして、しっかりしている
ような順が必要
・堀内さん
DM大賞受賞:土屋鞄製造所
小学生の最初の一年、よく頑張りましたDM
・椎名さん
ランドセルは毎年買わない
1年後に送るのは、直接購買につながらない
ってすごい
・堀内さん
ターゲットはママ
SNSで広がった
・大木さん
接点、チャネルどちらでも使えるアイデア
温かみのサプライズを仕込んでいくのは大切
・堀内さん
DM大賞 金賞グランプリ：ディノスセシール
カート落ちDM
カート落ちを判定して24h以内で印刷・配送
コンバージョンレート +20%
・大木さん
EC上でどのページを見たなどでも
紙に繋げられる
・堀内さん
web上のフラグがたったものを紙に繋げられる
DMメディアが新しい力を得た
・堀内さん
小冊子DM
購入商品に似たアイテムを使用したコーディネートを
インスタグラムから見つけて、提案のDM制作
web顧客のレスポンス +10%
・椎名さん
表紙が、自分が買った商品なっている
これは自分ごとにできる
印刷技術が上がったからできる
・堀内さん
いろいろな技術がつながっている
印刷も、データの連携も
アナログwithデジタル
背後で動いているのはデジタルデータ
・大木さん
カート落ちDMは見た目では良さはわからない
審査員が、仕組みを知って評価が上がった
・椎名さん
聞かないとタダのDM
・堀内さん
クリエイティブは評価しやすい
戦略は中を聞かないと評価できない
・大木さん
データ活用
データを取って、可視化まででは途中
どう活かしていくかが大切
・大木さん
顧客体験価値
アナログ × デジタル
3rd party data × 顧客行動data
・堀内さん
使い手からすると、デジタルメディアは使いやすい
一巡して、得意不得意が見えてきた
アナログの見直しが最前線
組み合わせ方、使い方を考えていく
・椎名さん
アナログ→デジタル、デジタル→アナログにつなぐ
事例をもらった
選ぶための基準をもらった
大規模にやらなくても、少しずつ試せる
・大木さん
オンライン・オフラインの得意、不得意を整理
・椎名さん
順番だったり、組み合わせも
・大木さん
紙で送って、メールでリマインドなど
・大木さん
組み合わせるためには、デジタルが必要
■「よなよなエール」を生んだヤッホーブルーイングが実践する、顧客目線のサイト改善とは
植野 浩樹 さん [ヤッホーブルーイング]
嶋田 彩野 さん [ユーザーローカル]
●ユーザーローカル
・User Insight
・Social Insight
・顧客サポート自動化チャットボット
●UserInsight
・総合アクセス解析ツール
ヒートマップ分析
検索キーワード分析&提案
・ヒートマップ分析
どこまで読んだか
熟読した場所
クリックが多い場所など
●ヤッホーブルーイング
・1997年創業
・長野県軽井沢
・クラフトビール
よなよなエール
仮定で飲める手頃な本格エールビール
水曜日のネコ
インドの青鬼
東京ブラック
・ミッション
ビールに味を！
人生に幸せを！
・ビールの種類
100種類以上
日本で一般的なビールはピルスナー
●公式サイト
・よなよなの里
・運営の課題
数字の分析だけでは
具体的な改善策を導き出せない
PDCAが難しい
Google Analyticsで
滞在時間は分かる
どこまで読んでいる？
どこをよく読んでいる？
お客様目線での打ち手を
●UserInsightを活用した取り組み
・利用しはじめて1年弱
・小さな実験
以前のページ構成
定番商品
期間限定商品
おすすめ商品
これを一番売りたい
意見
おすすめを上に置きたい、数を増やしたい
ブランディング観点だと定番が上
決めるのはお客様だな
一部のページで試験的に実施
おすすめを上に
数を増やした
結果
閲覧範囲が広くなった
おすすめ商品がクリックされるようになった
定番製品のクリックも変わらない
→ 「この構成で問題ない」の共通認識ができた
成果
売上は上がった
お客様の行動データで改善する共通認識
・大規模なリニューアル
ヒートマップで
網羅的に改善点を洗い出していった
読み物コンテンツを全面に出す
新製品情報
ビールの豆知識
記事の作成はしていた
ページ後半に配置
25%のユーザしか表示していないが
クリックの反応は強い
ニーズはあるのに気づいていないお客様がいる？
8割は気づいていないのかもしれない
ページ上部の固定メニューとして配置
しっかりクリックされるように
商品一覧への誘導
ページ上部にグローバルメニュー
商品一覧へのリンクが圧倒的にクリックされている
商品一覧が知りたいのではないか？
ぱっとみで一覧が出たほうが良いのでは？
商品一覧の固定メニュー
しっかりクリックされている
離脱率
30% → 23%
・今後の改善予定
小さな改善→リニューアル
データを活用して改善する重要さを認識
日々の改善でヒートマップやデータが当たり前に
スタッフが深堀りできるようになった
ひらけ！よなよな月の生活
サブスク
よなよなの里のたくさんのビールから
24 or 48缶を組み合わせて、毎月お届け
エンターテイメント型を目指している
25%を有効範囲と置いている
どんなビールを選べるか
50%が読んでいて
熟読しているコンテンツ
ページ終盤にコース説明
価格などは10%程度しか見えていない
商品詳細のところで離脱者が多い
コンバージョンしなかった人は何を見ている？
商品の詳細を重点的に見ている
コンテンツのミスクリック
リンクではない画像
・「クラフトビールとは」の分析例
まだわれわれの商品を知らないお客様
Google検索で1位
ページ自体は？
どういうお客様が来ているか
ねらい通り検索での流入が多い
クラフトビールの定義部分は熟読されている
種類、原材料
自社製品の説明はクリックされていない
直帰したユーザの行動を見る
定義を確認して離脱
そもそも「とは」のコンテンツで商品をアピールできるものか？
キーワード分析
相性は悪くなさそう
改善イメージ
リンクだとわかりやすく
クラフトビールはじめてセットを目立つ場所へ
●得た成果
・お客様の行動を可視化して、具体的な改善策に繋げられる
・なんとなくの感覚から、お客様を主語にして検討する流れに変化
・よりお客さまのニーズに答えられるサイトに改善を繰り返していく
ヒートマップでユーザの行動全体を把握
施策を考えるときには、誰を動かすのかの絞り込みが必要
■なぜCVR向上だけではだめなのか？LTVを高める“カスタマーエンゲージメント”重視のマーケティング手法とは
山中 啓奨 さん [Repro]
●Repro
・2014年創業
・200名+
・Customer Engagement Platform
行動データを集約
AIでユーザーをセグメント
最適なチャネルで配信
●LTVの重要性の高まり
・メガトレンド
Subscription
OMO
IoT
顧客囲い込みの手段
人工の減少
・メッセージがユーザーに届かない
新規獲得コストが高沸
●エンゲージメントマーケティングへシフト
・パーチェスマーケティング
認知、興味、比較、購入
・エンゲージメントマーケティング
複数回購入
口コミ
・既存ユーザ向けの施策に予算配分の比重をシフト
・既存顧客を大切にしてLTVを高める
新規獲得コストが高沸
●カスタマーエンゲージメントの考え方
・複数のチャネルで連続した体験を顧客に届ける
・関係強化は難しい
不快な顧客体験をSNSで広める 80%
ネガティブな体験をしたら二度と利用しない 20%
・マーケティングの理想と現実
未認知→認知&未購入→購入検討→購入→ロイヤルカスタマー
部分的なKPIで別々の組織が、部分最適化
→うざいコミュニケーションに
●エンゲージメント向上のアプローチ
・カスタマージャーニー
機能の利用状況にフォーカス
英語学習アプリの例
情報収集
インストールしてみる
初学習体験
使いやすい
定着
レベル上がってきた
課金
本気だすか！
上級プランへ課金
もっと学びたい！
シェア
友達におすすめ
何をすれば次のステップに進むのか
・エンゲージメントマップ
ユーザーの状況にフォーカス
休眠ユーザ
DL後放置ユーザ
利用テンションダウンユーザ
無課金ユーザ
休眠予備ユーザ
課金候補ユーザ
課金ユーザ
単発課金ユーザ
更新課金ユーザ
フォーカスのポイントは違うが
どちらもロイヤルカスタマーに向かって考える
・エンゲージメント向上のステップ
各ステップのユーザ状況を定義
次のステップに進むには？
・無課金.課金候補ユーザ
ユーザ状況
習慣化している
毎日起動
無料に満足
成長トリガー
有料プランのトライアルを促進
・マジックナンバー分析
ユーザー体験が飛躍的に高まるのはどこか
初回利用時に5人フォローする
初回の動線を変更
リテンション率が3倍に
・離反しそうなユーザをAIで予測
当時の離反防止策
すべてのユーザにボーナスポイントを提供
AIで検出した離反しそうなユーザに絞る
維持特典コストを85%削減
●エンゲージメント向上に必要なこと
・ポイント
ユーザー分析&効果検証のためのデータ取得
施策を高速で回すためのオペレーション体制
・POLYGLOTSの例
売上 197% UP
カスタマージャーニーに合わせて9分類
実施した施策 100件 / 月
・ユーザー分析&効果検証のためのデータ取得
取りやすいものだけに着目
何でも取ろうとする
→分析、施策から逆算で取得するデータを決める
・施策を高速で回すためのオペレーション体制
理想
マーケターとエンジニアが密に連携
現実
部署間でリソースの奪い合い
外注に丸投げしてコスト増
→マーケターだけで小さく回せる施策を実施
→説得力をつけ、プロジェクト規模を育てる
●カスタマーエンゲージメントを実現してLTVを上げるために
・全体最適
・エンゲージメントが高まるまでのステップを定義
カスタマージャーニー
エンゲージメントマップ
・各ステップのユーザー状況とトリガーを設定
・逆算してデータを取得、蓄積
・小さく始めて成果を出し、大きく育てる
■感想
・DXプロジェクトの進め方は、以前にまとめたものと同じ
・顧客とデータを共有して接客を次のステージに進める
・社内と顧客接点をつなぐ役割が必要
・問題→アクションで考えるとコンフリクトする
課題→ビジョン→アクションで考える
・デジタルを学ぶより、会社の文化・ルールを学ぶほうが時間がかかる
・LINEをリテラシーの低いユーザー向けのプラットフォームとして使う
・キャラクターマーケティングの活用例
・紙とデジタルの組み合わせ方
・ヒートマップでのユーザー行動分析ステップ
・エンゲージメントマップで顧客の状況を捉える
など、新しい気づきと共感をたくさんいただけました！明日も楽しみです！！
■Day2の様子
いつも応援していただいている皆さん支えられています。