2019-11-13 Web担当者Forumミーティング/ネットショップ担当者フォーラム/EC物流フォーラム Day2 #webtan
2019/11/13 に開催された Web担当者Forumミーティング/ネットショップ担当者フォーラム/EC物流フォーラム Day2 のイベントレポートです。
●イベント概要
日本のWeb担当者さんに「参考になる」「役に立つ」情報をお届けするセミナーイベント「Web担当者Forum ミーティング2019 秋」を11月12日（火）～13日（水）の2日間にわたり虎ノ門ヒルズフォーラムで開催します！
■複雑化するSNSやモバイルシフトに企業はどう対応すべきか？売上成長に直結する生活者起点マーケティングのノウハウと事例ご紹介
村岡 弥真人 さん [アライドアーキテクツ株式会社]
●自己紹介
・AGC -> アライドアーキテクツ
・2014 SNSなどデジタルマーケティングを支援
facebookでファンを増やしましょう
-> お金になるの？
今は「SNSを使わない」という選択肢はなくなった
●アライドアーキテクツ
・ソーシャルテクノロジーで世界中をつなぐ
・2005年 創業
・最近は中国、インバウンド、越境も
・ソーシャルテクノロジーによる生活者マーケティング
●マーケティング領域の課題
・生活者にマーケティングを届けていくのは難しい
ノウハウがない
多様化に対応できない
経営と現場の意識の違い
・生活者の実情を、企業で想像しても、ちょっとずれる
-> 生活者と一緒にやっていく
●広告はもはや意識されていない
・ネット広告を意識して見るか：見ない 53.9%
・ネット広告をクリックするか：クリックしない 56.9%
-> 覚えていない
・SNSの投稿・写真は覚えている
SNSでつながっている人への信頼度が高い
-> UGCへの信頼度が上がってきている
「こういう人たちが使ってますよ」の方が響く
広告のクリエイティブを、SNS投稿ライクにしたらLTVが上がった事例も
●生活者のライフスタイルや肌感に合わせる
・生活者が求めている商品、売り場、メッセージ
x
・生活者が発信・参画したくなるマーケティング
●マーケティングモデルの変化
・従来
完成版の商品を売る
打率がどんどん下がってくる
・生活者マーケティングモデル
顧客との関係を継続する
体験 -> 傾聴 -> 改善 -> 宣伝 のサイクル
サイクルを重ねて大きくしていく
・シャオミ
ファン経済
ユーザーと直接会話
・フィリップ・コトラー マーケティング4.0
4F
●生活者をマーケティング部の一員として一緒につくっていく
・目的
企業担当だけでは得られないインサイトを得る
忖度のないフィードバックを得る
クチコミで広告効果を向上
継続的なクチコミで制作費を削減
・課題
顧客との接点がない
マスの分析では難しい
●事例：ふなぐち(菊水)
・メルマガやDMでは、消費行動や思考を把握することが難しい
・マストバイ形式のキャンペーンをQRコードでデジタル化
シーズナルでプロモーションして、データを蓄積
アンケートで声を聞く
-> 1万2000人以上の顧客情報を取得
収集してみたら10年以上菊水を愛飲している人が48.2%も
海外旅行に持っていっている人がいた
-> 空港での販促を強める
・twitter上のイベントに呼び込み
金曜の夜 #ふなぐち をつけて投稿する
いいねから情報が広がる
-> 新規顧客へのリーチ
●事例：kao
・シーズナルで施策は打つが、データが蓄積できていなかった
・アンケートで「なぜ購入しなかったか」を聞いた
購入しているヒト 12.6%はOK
購入の可能性がある人 66.4% がポテンシャル
-> 挙がった声から問題を解消へ
●事例：AKAISHI
・サンプリングしてもらった人たちに感動しているポイントを投稿してもらった
・体験コメント
「ふわふわ」というより「ふわとろ」
「機能の訴求」から「40代の私でもはける」へ
・LINE@を活用
靴のレビュー動画、レビュー記事
サンプリングに参加してくれた人たちが善意で投稿してくれたコンテンツ
-> ファン生活者がブランドのコピーライターに
●UGCでの課題
・使ってみたけどうまく行かなかった
・ファン獲得までの施策では効果が出ない
●お客様の声ページは更新しにくい、信用しにくい
-> インスタのレビューを表示
レビューに商品リンクを付けたり
同じ素材に別のエフェクトで効果を変えたり
●事例：BULK
・インスタでUGCはあるが、使えていなかった
・対策
インスタをLPに取り込み
LP -> UGC詳細 を表示
・効果
獲得単価 1/3
獲得件数 x10
●事例：BOTANIST
・デジタル広告のクリエイティブ素材制作が間に合わない
・対策
LPにUGC一覧 -> UGC詳細 -> 商品購入ページ
・効果
成約率 x2
●動画UGC
・CVR改善効果が高かった
・使ってますアピールより、使い方の紹介
・サンプリング施策を動画が作成されるように
●twitter活用
・フォロワーを増やすだけでなく施策につなぐ
・飲食チェーン店
特典クーポン配布
-> 2万人あつめて、25%を来店につなげた
・デニーズ
公式アカウントフォロー
対象の投稿をリツイート
当落のリプライ
当選者にクーポンURL送付
クーポンの企画に話題性をもたせる
来店へ
■ゼロから始める動画広告！成功を導くオキテと活用法 ～設計から動画企画と制作、広告運用まで～
鈴木 雄翔 さん [株式会社Viibar]
●自己紹介
・代理店の立場
・動画広告"打ち手"大全
●Viibar
・企業向け動画サービス
・メディア向け動画サービス
・SaaS事業
●ゼロから動画広告をはじめる前に
・広告において動画であることに意味はない
・動画に何を求めるのかから
・対比
静止画
情報量は限られる
全員に同様の情報を届けられる
動画
動き、音声、ストーリー
最大情報量は多い
タイミングで届く内容が異なる
・動画化価値
ステークホルダーと共通認識にしてから
商品が選べれている理由、ベネフィットに触れている事が前提
・例：完全食
課題
まだまだ浸透されていない商品価値
マジョリティ層へのアプローチで静止画に限界を感じている
動画化価値
短時間で必要な栄養素を摂取できる
仕事もプライベートも充実化できる情緒価値とセットで伝えたい
・動画広告の施策目的
勾配
間接効果を含めた勾配と認知
アッパー・ミドルファネル施策
ブランド認知、理解、選好
実店舗への来店促進
SNS拡散施策の静止画広告の代替
・誰に、何を伝えて、どのような成果を期待するのか
●動画制作の技法種別と事例
・技法
モーショングラフィックス
コスパが良い
外注の制作費目安：3~20万円
大人の自動車保険 youtube広告
キャラクターアニメーション
外注の制作費目安：30~250万円
ほけんの窓口
実写
制作費目安：100~3000万円
DynamicRailLife ダイナミックレールパック
認知を上げるため
・向き不向きがある
制作費
モーショングラフィックス > アニメーション > 実写
企画制作スピード、仮説検証のしやすさ
モーショングラフィックス > アニメーション > 実写
差別化した動画表現、情緒的な価値表現
実写 > アニメーション > モーショングラフィックス
・使い分けの例
購買
ありもの素材 x モーショングラフィックス
理解・選好
アニメーション
認知
アニメーション + 実写
ブランディング
実写
●モーショングラフィックス主体動画のメリット
・コスパ
・部分修正、制作の柔軟性、スピード
・購買、SNS反応率など、定量指標で経験を得る
●経験して初めて分かること
・全体観とフロー
・体制や人員、役割
・部署、社外との意思疎通・連携すべきこと
・可視化の範囲
できること
できなくて割り切ること
可視化のために仕組みや体制を変える必要があること
成果につながった顧客へのヒアリングなどは仕組みの変更が必要
●広告配信設計
・設計なしではじめると
視聴者にとっての違和感、ブランド棄損
不要な修正コスト
・動画広告はインパクトが強い
印象や記憶に残りやすい -> 飽きられやすい
態度/行動変容が期待できる -> 嫌われることも
・広告配信設計
メディア
掲載先、広告フォーマット
広告メニュー：自動入札、最適化
ターゲティング
その他：フリークエンシーキャップ、時間帯
指標
・例の場合
メディア
youtube
掲載先、広告フォーマット
インストリーム
広告メニュー：自動入札、最適化
trueview アクション
ターゲティング
男性 x 25~34歳 x 独身 x 23区内 x完全食 をgoogle検索
その他：フリークエンシーキャップ、時間帯
表示は、週4回まで
指標
・ランディングページ
動画広告の視聴者リスト活用
google検索広告と連携
連携すべき他の広告施策
・動画広告と連動できる広告は？
youtube
視聴者 x Google検索連動型広告
視聴者 に別のyoutube動画広告
facebook, インスタ
・仕組みを理解していないと効果につなげにくい
youtube
TrueViewアクション
facebook, instagram
動画アンケート広告
コレクション広告
・詳細の広告フォーマット仕様を知らずに制作はできない
動画に託するところは何か
文字で見せる部分はどこか
・他の媒体
山手線まど上チャンネル
タクシーサイネージ
・動画広告は鮮度が落ちやすい
youtube
カスタムインテント
キーワード
類似オーディエンスが、3~7日でリスト内容が更新
・動画広告施策には、広告運用者を中核メンバーに巻き込みましょう！
●制作とフレームワーク
・動画広告の企画構成フレームワーク CAMS(キャムズ)
ゼロから始める人向けの王道型
CAのみを仮説検証の対象にしている
・CATCH
心をつかむ
0.5~3秒
問題提起
・APPEAL
ブランド情報、catchに連動
ベネフィットをアピール
・MOTIVATE
補足
背中の後押し、動機づけ
疑問の解消
不安の払拭
実績、顧客の声
・SUGGEST
広告の目的
期待するアクションを、明確にわかりやすく進める
・A/Bテストするなら
catchとappealを変数にして、motivateとsuggestは固定化
・価値訴求特化型
appeal motivate suggest
appeal suggest
●制作で満たしたいポイント
・メディア適応
・ターゲットとの関連性
・ブランド情報の提示、"らしさ"
・明白さ
・あっという間感
・独自性・意外性
●企画・制作のtips
・ペルソナ設定をサボらない
・A/Bテストは変数を絞って
・はじめは短尺から
・youtube動画広告は音声で変わる(BGM,効果音,ナレーション)
・SNS動画広告は冒頭1秒で指を止めてもらえるか
・ターゲットへの定性インタビューは必須
・LPのラフを書くように、簡易絵コンテを作ってみる
まずは字コンテからでも
#webtan の登壇DONE.
— Yuka Suzuki / 鈴木雄翔 (@yusuzu06) November 13, 2019
ご聴講いただいた方ありがとうございました。共有用のスライドは追ってお送りします。
先にこちらのスライドシェアしておきます。 pic.twitter.com/tCYIr1heaP
■インスタグラムを活用したビジュアルマーケティングの事例紹介
千林 正太朗 さん [株式会社ecbeing]
●自己紹介
・ソフトクリエイト
・2つのIPOを経験
・セールスフォース・ドットコム
・ecbeing
●ecbeing
・ECサイトの構築ベンダー
・1200社以上を支援
・visumo
・月間アクティブユーザ：3,300万人
2016年は、1600万人
facebook: 2800万人
twitter: 4500万人
グローバルでfacebookを超えているのは日本だけ
・利用状況
若者向け は古い
30, 40, 50代でも全体平均の35%近い利用率
・instagramをきっかけに購買行動をした: 82%
instagram 一強 な状態
●UGCで売上UP
・user generated contents
appleのCM
photo by xxxでユーザーの写真を載せたのがきっかけ
・活用メリット
購入の後押し
離脱率を改善
サイト回遊率UP
商品との出会い
更なるファン化の促進
-> 売上向上
・UGC = 資産
●海外の動向
・欧米ではUGCを活用していないブランドを探すほうが難しい
レコメンドやweb接客と同じくらいの普及率
・NIKE, adidas, LANCOME
詳細ページにはinstagramの投稿が出ている
●国内の動向
・ようやく日本にも流れがきた
●事例：unico
・コンテンツの充実
店員のリアルRoom
高価な家具はコンバージョンレートが低い
・コンテンツ制作
運送会社手配、搬入
スタジオ手配、セッティング、撮影
搬出
-> UGC
・他人の家は気になるもの
・ユーザー投稿の写真と紐付けた商品を表示
プロの撮影で、広告臭のない撮影は難しい
ユーザー投稿写真は自然になる
・検討顧客の心理
プロのコーディネート
憧れの生活 ≠ 自身の生活 -> 躊躇
商品詳細
プロのコーディネート
+ ユーザーフォトで後押し
-> 注文率 30% up
・UGCと購買をつなげて分析
●事例：Design Tshirts Store graniph
・盛り上がりの演出
ハッシュタグをつけて投稿したら、サイトに載るかも
1年弱で2万超えのハッシュタグ
・オファー件数、許諾件数の管理
すでに許諾を得ているユーザなら
はじめましてではない対応ができる
●事例：にしきや
・商品詳細にユーザーフォト
文字だけでは利用シーンの連想はしにくい
・ユーザーコミュニケーション
ハッシュタグ #Yes で返ってくると、許可と認識
サンクスメッセージも送れる
自然とユーザとコミュニケーションが広がっていく
DMではなく、コメントでやり取りを見せる
・Instagram使用許諾 が、ECサイト運営の顧客接点に！
コミュニケーションがファンづくりにつながる
・CHUMS
使用許諾で「サイズも教えて」で、写真の着用サイズも教えてもらえたり
●事例：SHIPS
・コーディネート例、店舗内、ブツ撮り、スタッフがコンテンツを作成
・"映える"写真を並べるだけで 5-10% 購入率アップ
●事例：BRANSHES
・おためしBRANSHES
試着室から出たところに撮影スポットを用意
インセンティブを用意
投稿したら5%OFF
採用されたらさらに
●事例：KAMO
・投稿のハードルを下げる
・セレクトショップなので社名が出ていない投稿でも
検索して、写真から、UGCとして紐付けている
●事例：鶴屋吉信
・ユーザー投稿の一部の文字を抜粋して表示
●事例：awake
・他社からリプレイス
管理画面のシンプルさ、操作性が売り
費用と機能のバランスが良かった
●事例：貴和製作所
・instagramの動画を活用
instagramの投稿を出すようにした
商品の問い合わせが増えてしまった
-> 商品に紐づく投稿をリンク
instagramの活用は、投稿者、顧客、ブランド、それぞれにメリット
■Twitter社員がモヤモヤを解消！ すぐ実践できる「Twitter」マーケティング・販促活用術2019
森田 謙太郎 さん [Twitter Japan株式会社]
tweet、記事化はご遠慮くださいとのことなので、話題の一部のリンクを張ってみます。
●Twitterモーメントカレンダー
●Twitterアナリティクス
●TweetDeck
●business.twitter.com
●Twitterビジネス活用セミナー
■アスクルが語る消費行動＆感情の変化に対応する最新のECマーケティング事例
成松 岳志 さん [アスクル株式会社]
●自己紹介
・2007 アスクル入社
BtoBメインだった
・2012 LOHACO事業立ち上げ
・BtoCの役割へ
●LOHACO
・日用品のECサイト
・30,40代女性が中心
・他の店舗でも替える日用品をECサイトで購入する人
帰り道にドラッグストアに寄っていた人が、一週間分まとめて発注
●最もロイヤリティが高い顧客群の購買行動
・2,3週間ごとに、たくさんのカテゴリの商品を買う
-> 単品を売る思想がない
●生活サイクルに組み込まれる
・家庭内になにかの在庫がなくなる
・来店する
・発見する
他に切れているものなかったかな？
・カゴに貯めてまとめ買い
数日カゴに貯めてもらうので、買い忘れはこまめに通知
・一度に受け取り
なるべく1箱にまとめて届ける
宅配の受け取りを1回で終えられるように
●お客様がロハコに期待する価値
・楽: ラク
・楽: たのしい
●変遷
・7年間で500億円規模へ成長
・宅配クライシスなどの外部環境の変化
独自価値を高めた成長が必要
・独自価値
1->10 のアプローチ
カイゼン
必要な人に、必要なものを提案
可視化 -> 最適化 -> パーソナライズ
0->1 のアプローチ
ないものをどう生み出していくのか
新しい商品、サービスを作り出していく
●まずは可視化
・アクセスログ、購買データはもちろん
・商品画像の枚数とCVRの関係
その商品に何枚の画像が入っているか？
メーカーごとに画像枚数とCVRを可視化
・欠品は理由を含めて
発注漏れ、数量不足、納品遅れ
・商品をどこで発見するのか
商品詳細にたどり着くまでに、サイト内のどこから来たのか
・実現するにはデータが必要
顧客、購買、商品、アクセスログ
問い合わせ、レビュー、配送
全てを可視化できるように、人に紐付けて格納
・利活用にはデータの量・種類・柔軟性が必要
●可視化の先にパーソナライズ提案
・トップページ
20箇所以上がパーソナライズ
・お届け時
納品書で届いた内容を確認する人が多い
今回の購入、過去の購入履歴から関連商品を提案
・レコマンド経由の売上が、流行と変わらなかった
目的変数とアルゴリズムの選択を間違っていた
閲覧ベース、購入ベースの協調フィルタリング
新商品は見つけられない
-> 顧客ベース、内容の類似性へ
●0->1の創造
・どこでも売っているものなら、安いところに流れてしまう
・商品開発でデータから得られるものはinsight
生活者insight
いつ困るのか
ショッパーinsight
いつ買うのか
・小型ミネラルウォーター
500mlだと飲み残してしまう -> 小さく
ラベルは他と混在している時に必要 -> ボトルに直接エンボス加工
利用体験にフィットした
子供にもたせやすい
捨てやすい
LTVの高さ： ラベルレス -> 味 -> デザイン
・ロハコが考えるeコマースの精神
自由、オープン、共創
・LOHACO EC Marketing Labo
データをすべて見せてしまっている
顧客データ、購買データ分析
プロモーション、商品開発
・LOHCO展
今までの商品デザインは「売り場でいかに目立つか」
-> 生活者視点のデザインへ
男性用シェービング用品
洗面所のシェーバー置き場がない
-> 馴染むデザインでスタンドを
-> 女性に受けてギフトとして売れた
ソフトパックのティッシュ
出かけるときにポケットティッシュでは小さい
箱ティッシュではかさばる
肌に触れるから上質なものに
シンプルなデザインの生理用品
持ち運び、保管の悩みが上がっていた
公式SNSから広がった
・ブランドとの協働マーケティングは急増中
企業サイトと相互リンク
Yahoo!JAPAN ID経由で、企業のサイトと、ロハコの購買データを連携
●実現したいこと
・ものを売るより、それを通じて、お客様の課題を解決したい
課題を知る
人を知る
商品を考える
・それぞれのプレイヤーが異なることが社会的なロス
WHY: 流通、調査
WHO: DMP、広告代理店
HOW: メーカー
-> 流通とメーカーが一体となったマーケティング
Connected Industries
・LOHACO Insight Dive
2019年にサービス開始
私達のデータを一緒に使いませんか？
CPG業界のDXの流れ
自社のデータを全て集めても、消費者を理解できない
-> 企業のCDPと、LOHACOのCDPをデータ連携
使っているのはTreasureData
サービス
データ連携
データ分析
調査、テストマーケティング
データを消費者の課題解決の共通言語に！
■感想
・UGC活用の流れ
・ユーザー投稿の使用許諾から生まれるコミュニケーション
・Twitterのマーケティング活用の考え方
・動画広告の技法
・動画広告の企画構成フレームワーク CAMS
・可視化->最適化->パーソナライズのカイゼンステップ
・企業を越えたデータ活用の流れ
など、たくさんのなるほど！をいただけました。
登壇者の皆さん、運営の皆さん ありがとうございました！！
いつも応援していただいている皆さん支えられています。