heyインサイドストーリー 〜heyのCIデザインプロセス全記録〜
先日発表された、CoineyとSTORES.jpの経営統合によって設立されたheyのCIデザイン制作をストアーズのデザイナーである中間（@chucaaan）さんとお手伝いさせていただきました。
CIデザインのプロセスは、ビジョンを見えるかたちにしていくことを通じて、その背景にある思想や想いを辿ることそのもの。
そのプロセスの共有を通じてheyがどんなことを目指しているのかをお伝えしていければと思います。
事のはじまり
2017年某日。
Googleカレンダーにコイニー代表である佐俣から「1on1」というタイトルだけがセットされた、謎めいたミーティングの冒頭にて、それは始まりました。
佐俣「コイニーとストアーズが統合してヘイ！っていうホールディングスができる。なのでそのCIをつくってほしい。」
私「...」
佐俣「...」
私「ヘイ。なるほど?!」
と、まあこの様な感じで、突然のことだったので意図をきちんと理解するのに少し時間がかかりましたが、直感的に「これはなかなか面白いことになりそうだ!」という印象でした。
私（コイニーとストアーズ がくっついてヘーイ。か。）
↑当時の脳内
頭の中でなぜかPPAPが流れる中で、ひとまず、関係者含めて目指しているビジョンの共有、CIの方向性を話し合おうということで後日打ち合わせを行うことになりました。
ワイルド・スタイル
数日後、諸々の事情で会社や公共の場では打ち合わせができないということで、打ち合わせは、関係者の所有している日中閉店時の薄暗いBARにて行うことに。
実際に打ち合わせの中で共有された主な内容は、経済活動における「売り手」と「買い手」、そしてその関係性をつなぐ「取引」の3つの視点で大きな変化が起こっているということ。
その変化の先端で活動している人たちのためのツールやサービスが求められてくるのではないかということでした。
具体的な内容については以下のようなものでした。
1. 売り手の変化
新たな生産手段の普及や市場へのアクセスが開かれてきたことによって、小規模や個人の新しい生産者・売り手が増えてきている
2. 買い手の変化
SNSなどを通じて顧客のネットワークが分散、偏在、少数部族化し、商品やサービスそのもの以上に売り手や作り手と体験を共有することが重視されてきている
3. 取引の変化
中央集約的なモール経済圏からは離れて、個別のプラットフォームを利用したダイレクトな取引に、さらにキャッシュレス化が進むことで取引はどんどん軽くなってきている
ヘイがめざすこと
これまで、小さな需要は大衆というかたちで一括りにされ、大量生産された製品やサービスに、人が合わせるかたちになっていた。
しかし、3つの変化によってその関係が逆転し、少数のための需要を満たすことができるようになることで、多数のためのものは価値がどんどん低くなる。
その中では事業を継続させるための方法は根本的に変わってくる。
これらに対し、ヘイはその変化の先端で経済活動を行う人たちの面倒を減らし、楽しみながら可能性を広げていけるようなサービスを提供していくことで、ひとひとりが楽しさを追求できる居心地の良い世の中をつくっていく。
（これらの内容はWantedlyにより詳しく書かれているので、ぜひそちらも併せてご覧ください）
上記の内容を考慮した上で、CIのイメージについては、大きなものに対するカウンター的な面と、取引を行う人達の間にある黒子やインフラ的な面が共存しているということでした。
そんな中で、具体的なCIイメージを、ヘイの代表である佐藤さんから実際に共有いただいたものがこちら。
映画『WILD STYLE』のゾロが、バスキアとかもうちょっと若いとkawsみたいなグラフィティーから現代美術にいった感じではなくて、普通にそこらへんのデザイナーとかそんな感じで。
固い仕事もそうじゃない仕事も受けて、みたいな人生を送って50代になった今「Hey」っていうふざけた名前の会社のロゴやってよ、みたいに頼んだらどんな雰囲気になるのかな的な。
私は『WILD STYLE』をたまたま知っていたのでなんとなく分かりきったたふりをしていましたが、「おや!?もしかして、これは極めてハイレベルなオーダーだぞ!?」という印象でした。
そして、案の定この言葉の意図を理解するのはプロセスの終盤のことになるのです。
↑ 写真右：映画『WILD STYLE』に登場するゾロ。ヒップホップカルチャーの黎明期で活躍したグラフィティ・アーティスト。時代の最先端で活躍したアーティストが第一線から引いたとき、何を想い、どんなものをつくっていくのかを考えていくことに。
革命の波
打ち合わせで色々な話や方向性を共有してもらった後、具体的にどうするかという部分を探っていくために、デザイナー同士で、考え方を整理しつつ、そもそもヘイってなんだ?という定義を決めてみることからはじめました。
↑ 基本的に社内にも情報公開できないプロジェクトで、まとまった空間がなかったのでオンラインのRealtimeboardでアイデアや考え方を整理。
「ヘイ」という社名から考えられるのは、気軽に呼びかける感じでカジュアルなイメージだったり、さまざまなツールへのアクセス呼び出すことができる魔法の言葉としてのイメージであったり。
色々と広がっていく中で、先日の打ち合わせの内容から「生産消費者」という言葉がキーになるのではないかと考ました。
「生産消費者」とは、未来学者であるアルビン・トフラーがで提唱した言葉で、金銭的な取引や交換のためだけでなく、自らの楽しさや満足のためにモノやサービスをつくりだしていく人たちのこと。
それらについて詳しく書かれたトフラーの『第三の波』では、それらはやがて既存の大きな資本によるシステムや組織体制をひっくり返し、経済の大きな原動力となっていくという予測を述べています。
『第三の波』は、約40年以上前の著作ですが、現代を当時のトフラーの視点でみたときに、ウィキペディアやリナックスはもちろんのこと、小さな経済圏が無数に生まれつつあることを見れば、変化の波の真っ只中にあることは明らかで、その予測は驚くほど正確であったことが分かります。
産業化によって人が大きなシステムのために生かされてきた存在から、開かれるツールとネットワークの結びつきによって、ひとりひとりが多様な存在として生きやすい世の中になってきているということ。
しかし、どれだけテクノロジーが発達したとしても、結局はそれを使う人次第であり、人々が本来持っている情熱や創造性、強い意志を持つ人たちの存在が重要になってくるのではないだろうかと考えました。
1970年代のテクノロジー企業データ・ゼネラルを題材にしたトレイシー・キダーの『超マシン誕生』においても、テクノロジーをつくるのも人の想いや魂が重要であるということ述べています。
テクノロジーとはそれを開発した人々の魂の集合体以外の何ものでもない。
―トレイシーキダー『超マシン誕生』
↑提案時の前段のためにまとめたシート。トフラーが「生産消費者」を提唱した『第三の波』に書かれている内容をもとに作成。
これらのことを元に、ヘイは「人々が本来もっている力を拡張・強調し、可能性を広げてていく存在である」というコンセプトを元に、ロゴのバリエーションを考えていくことにしました。
CIの要件
コアのコンセプト加えて、ヘイは具体的に何であり、何でないかを表現するワードや、CIを展開していくときに必要になってくるであろう機能的な要件を下記のように決めて考えていきました。
イメージワード
- 保守・形式的 ＜ カジュアルで自由
- 中央集約 ＜ オープンなネットワ―ク
- 権威的 ＜ 反体制・カウンターカルチャー的
- 無機的 ＜ 人間的・有機的
機能要件
- 異なるサイズ・環境でも適応できるダイナミックなアイデンティティ
- グループのサービスとの関連性・統合した場合の相性
これらの要件を頭におきつつ、スケッチしながらいい感じに展開できそうなアイデアが出てきたところでイラレで作成、印刷物や画面などの他のメディアにはめ込んでみて、実際に機能するかを確認。
この発散と収束の繰り返しを行って、実際に確度の高そうな案を3つ用意して実際に提案することにしました。
↑できたものや参考資料をどんどんRealtimeboadに貼っていって進める。オンラインで常に俯瞰できる情報をチームに共有できるのでオススメです。
初回のプレゼン
数日後、案ができたところでいざ初回のプレゼンへ。
実際にリリースされる時の見え方を想定して、ウェブサイト、ツール、プレスイメージ、アイコンにはめ込んでみて、どう見えてくるかをイメージしやすいようにしていきました。
↑ 1. クオーテーション案
「人の可能性を拡張する」というワードからクオーテーションマークをモチーフとした案。あえてマークを閉じないデザインにすることで、あらゆる可能性を引き出すインターフェイスとして、オープンなネットワークであるといったイメージを表現。
↑ 2. スピーカー案
「ヘイ」という言葉のイメージを活かしつつ、人が持つ力をさらに大きくするということからスピーカーをモチーフにしたもの。多様な経済活動への機会と空間を広げるという意味も込めている。
↑ 3. 吹き出し案
「ヘイ」という言葉が起点になって、さまざまな人々の可能性を拡張・拡散していくという目的から、呼びかけ、注目させ、惹きつけるイメージである吹き出しをモチーフとしたもの。
フィードバックの結果
デザインチームとしては作り込めたと感じていたので、どれかの方向に落ち着けられそうだと感じていましたが、反応は思わぬ方向へ。
しばし、質問と沈黙を繰り返しながら、カタツムリが進むようにじっとりと時間が流れる中、こんな言葉でバッサリいかれてしまうことに。
最終的にエイヤッときめるときはロジックというよりかは、感情的な好みの部分だし、この中にそれがないのだとしたらもう少し広げてみたほうがいいかもね。
デザインチーム（撃沈ッッ..!）😇
ということで、そもそも提案した3つの案にイメージに近いものが無い、もっと他の可能性も探ってみたいということで再度仕切り直しすることに。
さあさあ、ここであきらめてはいけません。むしろここからが本番です。
よりよいものを作るためには対話的なアプローチが不可欠。
対話によってイメージや視点の違いを認識しすることで予想もしなかったものが生まれることはよくあるため、異なる視点をいかに統合してより良いものにできるかが重要になります。
（と、自分に言い聞かせて気を取り直す💪
学びとふりだし
後日、何がイメージと違っていたのかという部分を改めて共有いただきつつ、過去に考えていた分も含めて見直すことに。
「百聞は一見にしかず」という言葉があるように、デザインプロセスにおいて「百言は一案にしかず」であります。
事前の打ち合わせにおいて言葉のやりとりで認識を埋めたつもりでも、実際にできたものを見ると、想定の範囲内であったり、イメージしているものと大きくずれてしまうことは少なからずあります。（というか今回がそれでした。反省。
口だけ達者でアウトプットは微妙かキレイなだけで中身がない。（こんなデザイナーはイヤだ🙈
というワケで、完成に近いものを提案するような受託的なスタンスでの進め方から、チーム全体を巻き込み、プロトタイピング・対話的なプロセスに変更。
↑ヘイの英字表記を大文字、小文字などあらゆるパターンで見直し。
未完成で粗いレベルであることを前提に、多くのものを出しつつ、意見をもらいながら収束させていくように。
ちなみにこの時点では正式な表記は決まっておらず、CIのストーリーを起点に決まっていくことになります。
背後にあるべき思想
さまざまなバリエーションをまとめたものを、未完成ながらもオンラインにて随時共有、フィードバックを繰り返すことで、少しづつイメージが定まってきました。
その中でイメージと近いものは、フォントなどので無機質なイメージより、手書きでサッと力を抜いた感じで書いたような雰囲気のものでした。
改めて振り返ると、前回提案したものはどれも幾何学的な骨格で工業的な印象を持つフォントをベースにしたもの。
大きなシステムから小さな組織や個人への復権、マスから非マスへの変化といった、ヘイの出発点となっている文脈からは離れたものとなっていました。
ヘイは既存の体制にはない新しいモノやコトを作ろうとしている人たちの可能性を広げ、新しさや楽しさをつくっていく存在。
それが大量生産的なものを想起させるような形式張ったCIで良いワケがないということ。
「ゾロが50代になった時ロゴをつくったときの雰囲気」の意味にようやく気づき（遅、もっと肩の力を抜いたようなものにしていく必要があると考えました。
ゲシュタルト崩壊後の世界
手書きで肩の力を抜いた感じ、という方向性が決まっていたとしても、それがヘイであることのユニークさ、ストーリーを表すものになっていなければ、形は代替可能なものになってしまい、CIとしては中身が無いものになってしまいます。
その中で、ひたすらロゴを描きながらも、CIとしてどうやってストーリーをのせていくのかを日々考えていきました。
朝は頭の中で描くhey
昼はイラレとマウスでhey
夜はお風呂の壁に指でhey
休みはいい感じのロゴ見つけてhey
寝ても覚めてもひたすらhey
↑ 手書きスケッチの一部。A4用紙にして約300枚くらい描き続けた。
そいて、ひたすら描きつつ考えていくと案の定、heyの文字が文字に見えなくなるというゲシュタルト崩壊が起きてしまいました 🙃
しかし、それが功を奏してか、「h」と「y」は「人」という漢字にも見えるなぁと気づき、この瞬間に後の決定案となるCIストーリーのアイデアが生まれました。
↑アイデアを考えた時にiPadの画面を動画でキャプチャしたもの。
「h」と「y」の姿形は違っても見方を変えれば同じ「人・h」（human）であるということ。
その多様な人たちを、真ん中の「e」が巻き込んでいくことで、人々が持つ可能性を強調し（emphasize）していくいうことにできるのではないかと。
また、創発的で（emergent）楽しさ（enjoyment）を世の中にもたらしていくという意味にもできると考え、ピッタリとはまった瞬間でした。
さらに、人と人をつなぐというコンセプトは、人の根源的な部分にも通ずるものではないかということも考えました。
人が贈与や交換などのやりとりを行うことはそもそも何なのかという観点で、現代哲学・思想研究者の今村 仁司氏は『交易する人間』において、人は複数の他人たちとともに生きることではじめて「我」の自覚や人間としての自己理解も生まれてくるのだと述べています。
人は人がいてはじめて成り立ち、その人が人らしくあるための可能性を広げていくということは、ヘイが目指している世界観にとてもマッチするなと考えました。
ありえないことだが、かりにたった一人で生きているとしたら、その生き物はまだ人間ではなく、一個の動物にすぎない。他人との出会いが動物としての生き物を人間という生き物につくりかえていく。
―『交易する人間 ホモ・コミュカンス』今村 仁司
方向性の決定
新たなアイデアと併せていくつか案ができたところで再度オンラインで共有。すると、好感触な返事が。
その中でも、ゲシュタルト崩壊後に産声をあげた「h」と「y」を「人」に見立てる案がとても良いということに。
「年末中に決まらないとスケジュール的にヤバイ」と思いながらﾄﾞｷﾄﾞｷﾊﾗﾊﾗwktkという感じだったので、心の中で( ･ㅂ･)و ｸﾞｯ !という感じでした。
さてさて、いよいよロゴの形状イメージとストーリーが決まってきたところで、ここであらためて本格的にロゴをつくっていくことになります。
↑Dropbox Paperを使って随時アイデアを共有。実際に方向性の決定となった時点のラフとテキスト。まだまだこの段階では粗い状態。
あらたな出発点
ある程度の方向性が決まっているとはいえ、まだまだ粗い状態で、より良くするためにはコンセプトを軸に更なる可能性を考えていく必要がありました。
また、手書きロゴは、何で描いたのか、どんな紙で書かれたのか、どんな気持ちで描いたのかなどの微妙なニュアンスで大きく印象も変わります。
そこで、CIのストーリーを念頭におきつつ、バリエーションを広げたものを作成し、あらゆる可能性を探って行った上でより良いものとなるように収束させていくことにしました。
1月に入ったタイミングで、社内にも経営統合の情報が公開され、コイニーの敏腕デザイナー2名にも協力を仰ぎ、ディスカッションを重ねていくことで、さまざまな視点からの案を出していきました。
↑ バリエーションを広げていくにあたり、核となるCIのストーリーをまとめたもの。これを基点にチームでさまざまな案を探っていくことに。
↑ チームで核となるCIストーリーからバリエーションを広げた案。
字の形状から偶然的に生まれる「軽さ」や「人間味」などを見つけるために、多種多様な案をつくっていった。
決定
つくった案をオンラインで共有しつつ、オフィスのボードに貼って、いつでも見てもらえる様にしておいたところ、翌日Messengerで下記の写真と共に「決定!」というテキストが。
「人をつないで巻き込んでいく」というヘイが目指すイメージに一番近いという点から、 CIのストーリーを考えた時にはじめに手書きでサッと描いたものに決まりました。
しかーし！
まだまだ満足してはいられません。
雰囲気は決まったものの、微妙な線の流れや強弱のさじ加減によってはより良いものに出来る余地が充分に残っています。
そこで、決まった案をベースにさらなるブラッシュアップ案を作成していきました。
ブラッシュアップ
決まった案は、ひとつなぎで巻き込んでいく感じの良さがありつつも、ヘイが目指しているイメージから、少し軽さと親しみやすさに欠ける印象でした。
そのため、字間と文字の強弱という2つの軸でバリエーションを出していくことに。
↑ 文字の字間と強弱のバリエーションでマッピングしたもの。同じコンセプトのロゴでも少しの空間の違いで印象が大きく変わる。
↑いくつか作った中で、強弱を少し付けて手書きのニュアンスがより出るものをベースに、さらなるブラッシュアップ作業をすすめていくことに。
実際にロゴを縮小したりして見直したところ、まだ無機的でどことなくひっかかりに欠ける印象がありました。
そのため、部分的に強弱をつけて手書きの印象を微調整した上で、エイヤッっと決めて最終版としました。
↑ブラッシュアップ版からさらに細かい調整を行なった最終版のロゴ
リリース 🎉
実際に完成版としてロゴのモーションを追加したものと、ストーリーのテキストがこちら。
heyの「h」と「y」は姿形は違っても、見方を広げればみんな同じ人（human）であるということを表しています。
小さな組織や個人の可能性が広がっていく中でも、人は人だけでは人たり得ないということ。それらを巻き込みながら関係を紡いでいく「e」は、人々が本来持つ力を引き立て（empower）、創発的（emergence）で思いもしない楽しさ（enjoyment）を世の中にもたらしていくことを表現しています。
ワイルド・スタイル 再び
これまでのプロセスを振り返りつつ、初日の打ち合わせで佐藤さんに頂いたオーダーであった「ゾロが50代になった時にロゴをつくったときの雰囲気」という言葉を思い出してみると、その意味がheyの一連のCIに現れているのではないかと思います。
ヒップホップシーンの黎明期で活躍したゾロが50代になって何を思うか。
デザインプロセスを通じて見出した結論は、蓄積された経験と確固たる思想に裏打ちされながらも、適度に肩の力を抜いて「これがいいじゃん」という気持ちで、既成概念にとらわれない新しいものつくっていくということ。
ズバリ「見た目ゆるふわ、アタマはまじめ」ということです。
経済合理性や成長、規模が重視されてきた経済の中で、「楽しさ」という新しい基準が原動力となっていくということ。
その新しい世の中をつくることに挑戦していく存在として、形式的なものには一切とらわれない姿勢を表現していくことが必要だったのです。
そして、その思想はheyのコーポレート・メッセージである「Just for Fun」という言葉に脈々と流れているのです。
「楽しさ」ドリブンでいこう
リリース時の写真にも現れているように、heyはひとりひとりが「楽しさ」を追求できることを何よりも重視しています。
そのスタンスは事業から組織づくりにいたるまで、既存の概念にとらわれない、全く新しくてエキサイティングなものになっていくと思います。
heyでこれから面白い世界を作っていきたい!
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