【初心者必見】広告運用における魅力的なキーワード(KW)とは。商品が売れすぎて困っちゃう！？
【著者プロフィール】
「デジタルと人」代表のそうへい
(@sou_digicl)です。
新卒で東証一部上場企業にエンジニアとしてキャリアをスタートさせた後、ベンチャー企業にてWebマーケターとして転職。入社直後には過去の実績を高く評価され、瞬く間にNo.2のポジションを獲得しました。大手クライアントの広告運用を複数手掛ける中で、わずか1年3ヶ月で独立。現在は業務委託として、広告代理店の案件や事業会社のマーケティング部門立ち上げに力を注いでいます。
「魅力的」の定義づけ
いきなりですが
どんな女性がタイプでしょうか？
私の性別が男なので、この質問ですみません笑
石原さとみさんが好きな方もいれば、そうでない方もいますよね
私は好きです！
失礼しました。。。
取り乱しました。。。
広告運用における魅力的なキーワードとは
例えばピザをオンライン注文する時のことを考えてみてください
①「ピザハット」と社名で検索するユーザー
②「ピザ オススメ」で検索するユーザー
あなたがピザ屋さんのオーナーの場合、どちらのキーワードで広告出稿しますか？
私だったら「ピザ オススメ」で広告を出します。
その理由はなぜか
①に関しては、ユーザーの中で商品を購入する場所が「ピザハット」と決まっているので、商品を売りにくいんですよね。
好きな女優は「石原さとみ」さんですと答えている人に
他の女優さんを紹介するようなもんです。
その分②「ピザ オススメ」と検索するユーザーはまだピザ屋さんを決めていない状態なので、広告を出稿するキーワードとしては
魅力的なキーワードと言えるでしょう
ユーザー属性をグルーピング
購入意欲によってユーザーは3つのタイプに分類できます。
Web広告におけるターゲットの分類には様々な考え方がありますが、広告戦略を考える際には、商品やサービスに対する認知・関心度によって、ユーザーの分類を行なう事が一般的です。
商品購入までのフェーズに分けて、理解していきましょう
先ほどの例と同様にピザ屋さんを営んでいると仮定します。
外食のニーズがあるとしましょう。
潜在層
潜在層のユーザーは「何を食べようかな🤔」という状態です。
この層は何を食べるか決まっていない状態なので、まずは「ピザを食べる」という選択肢を認知してもらう必要があります。
そんな彼らの検索キーワードは
・「近くのディナー」
・「友達/恋人 ディナー オススメ」
・「温かい食べ物 東京」
などが挙げられます。
そのためピザを購入してもらうためにはかなりハードルが高いため、魅力的なキーワードとは言いにくいでしょう。
準顕在層
準顕在層のユーザーは「選択肢としてピザもありだね」という状態です。
認知していない潜在層と比較すると、かなりピザを買ってもらいやすい状態になってきました。
この層のユーザーの検索キーワードは
・「ピザ ディナー おすすめ」
・「イタリアン 美味しいお店」
・「近くの ピザ 宅配」
などが挙げられます。
積極的にピザの情報を得ようとするので、そういったユーザーに対して位置情報であったり、ピザの商品ラインナップを教える(広告で伝える)ことが有効です。
準顕在層は食べるものがピザに段々と近づいてきた状態です。
潜在層よりは購入に近づいてきましたが、まだ購入ハードルはあります。
顕在層
顕在層のユーザーは「ピザを食べる」ということは決めている状態です。
あとはどこで、どの価格帯の商品を選ぶか
このユーザー層の検索キーワードは
・「ピザ ディナー 料金」
・「ピザ クチコミ」
・「〇〇ピザ屋 宅配」
などが挙げられます。
この層は既にお客様の商品を認知しており、競合と比較検討をしている可能性があります。
このように、潜在層・準顕在層・顕在層のグルーピングごとにアプローチ方法が異なります。
グルーピングごとに有効なキーワードが定義されています。それらをみていきましょう。
指名ワードと一般ワード
検索連動型広告におけるキーワードには大きく分けて2つの種類があり、「指名ワード」と「一般ワード」と呼ばれています。
指名ワード
指名キーワードとは 自社名や、店舗名、取扱ブランド名などのことを指します。 指名で検索してきていることから購入意欲が高い顧客だと判断できます。
指名キーワードの場合は、お客様のサービスを認知しているため、顕在層に対するアプローチになります。
広告配信する際のキーワードは
・「お客様の商品名」
・「お客様の商品名 料金」
・「お客様の商品名 地域名」
などが考えられます。
つまり商品名をフックに広告を配信し、購入意欲の高いユーザーを刈り取る場合に使用されます。
刈り取る :
顕在層のユーザーに広告を配信し、商品を購入してもらうことを言います
一方、新商品や新しいサービスなどで世に認知されていない場合は、そもそも検索される可能性が少ない状態です。
そのため広告を出しても検索ボリュームが少ないのであまり機能しない状況になるということは覚えておきましょう。
一般ワード
一般ワードとは、「化粧品」や「ピザ」などの、ジャンル名として使用されるキーワードとなります。またはその掛け合わせキーワードのことを言います。「化粧品 オススメ」や「近くのピザ屋」など。
指名キーワードはお客様固有のものですが、一般キーワードは競合他社も広告を出してくる可能性があります。
そのためライバルが多く、商品を売りにくい状況になります。
ビッグワードとスモールワード
前述の「指名ワード」・「一般ワード」と似たような使い方をされるものとして、「ビッグワード」・「スモールワード」があります。
検索数の大小を指す際に使われる言葉ですが、それぞれの特徴について解説します。
ビッグワード
検索エンジンで多くのユーザーから検索されるキーワードです。
具体的な例として、「クレジットカード」「生命保険」「格安スマホ」などのキーワードがビッグワードとして挙げられます。 また複合ワードでは「漫画 無料」「時計 修理」なども分類されます。ジャンル名など、検索ボリュームが多いキーワードがビッグワードと総称されます。
デメリットとしては、他社も同じキーワードで広告を出稿してくる可能性が高まるため、クリック単価が上昇する傾向があります。
スモールワード
検索エンジンでユーザーから検索されにくいキーワードです。
具体的な例として、「未成年 クレジットカード」「10代 生命保険」「フィリピン 格安スマホ」などのキーワードがスモールワードとして挙げられます。テールワードという呼ばれ方もされ、検索ニーズが少ないキーワードのことを指します。
スモールワードはほとんどの場合、認知が少ない商品名や、複数のキーワードから成る複合キーワードとなります。
ビッグワードとは反対にボリュームが少ないことで、他社との競合が減りクリック単価の抑制や、検索された際に表示される可能性が高まるなどの特徴もあります。
【再掲】
石原さとみさんの例を出しましたが、人によって魅力的かどうかは変わります。
広告運用においても、そのキーワードが魅力的かどうかは状況によって変わります。
上図にも示してありますが
「商品購入・サービス利用意欲」
は潜在層ほど低く、顕在層になるにつれて高くなります
潜在層は商品を認知していないので、意欲が低いことはイメージしやすいですよね
また
「検索するユーザー数」
は潜在層ほど多く、顕在層になるにつれて少なくなります。
広告費別キーワード選定の考え方
広告費が少ない場合
使用できる広告費が少ない場合に、準顕在層・潜在層向けのキーワードで広告配信することは難しいです。
この層を狙うということは、お客様の商品に興味を示していない状態の人に商品を売り込むと同じことです。
そのため広告費が少ないタイミングでは、顕在層に向けた広告配信に注力し、効率の良い運用を心がけましょう。
広告費が多い場合
ある程度広告費が確保できる場合には、準顕在層・潜在層も視野に入れて広告配信を検討しましょう。
前述しましたが、顕在層のグループだけではユーザー数が減少する傾向にあります。
つまり広告配信したくても、割とすぐに広告費を使用できない状態になります。
そのため競合と比較される状況にはなりますが
さらなる売り上げを目指して、広告配信をするキーワードを広げていきましょう。
魅力的なキーワードは状況によって大きく変化します
その都度打ち手を考えることで、広告成果を向上させていきましょう！
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