10月施行のステマ規制とは？企業がとるべき対策
消費者庁のステマ規制とは？
これまでステマがバレて企業が炎上するケースはありましたが、あくまで法的には規制されておらず、企業が自主規制している状態でした。そのため、炎上したことで企業イメージが悪化する等のダメージはありましたが、行政処分はありませんでした。しかし、10月1日から施行されるステマ規制により企業のステマ活動が法的に規制されるようになります。
ステマ規制はいつから？
ステマ規制は2023年10月1日から施行されます。
消費者庁は2023年3月28日、景品表示法第5条第3号の規定に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の告示指定を行いました。
これまで、SNS上でステマだとして炎上する事例はありましたが、法的な規制はされていませんでした。しかし、今年2023年10月1日からはステマが本格的に法規制されます。違反した場合には、措置命令などの行政処分の対象になります。
規制対象は広告主側の企業でありインフルエンサーは規制対象外ですが、今後はインフルエンサーも企業から具体的な指示がなくてもPR表記や広告であることの明示を徹底しないと、広告案件を受けられなくなることが予測されます。
ステマ規制に対する対策は？
「＃PR」「＃広告」など投稿内で広告である旨が分かるように投稿することを徹底周知することです。
Instagramのブランドコンテンツ投稿のような広告表示機能がない媒体でも、上記のように広告か否か判別できるような工夫が求められます。
ステマだとみなされる事例
事業者が表示内容の決定に関与し、金銭などの授受を受けたインフルエンサー等が口コミや投稿を行った場合です。
要するに、商品やサービスを紹介する代わりに報酬としてお金をもらうインフルエンサー等が、企業から指示を受けて紹介した場合、それは広告に該当し、企業が規制対象になるということです。
これは金銭ではなく、ギフティングと言われる商品・サービスの無償提供でも同様とされています。
例えば、新商品のカップ麺を無償提供する代わりに、「お店のラーメンかと思うぐらい美味しいというメッセージが伝わる投稿にして！」と企業がインフルエンサーにお願いした場合は、金銭的な報酬は支払っていなくても規制の対象になるということです。
消費者庁は、「事業者が表示内容の決定に関与したと認められる、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合」は規制の対象になるとしています。
そのため、企業側とインフルエンサー等が本当に一切の連絡を取っておらず、商品を無償提供されたインフルエンサーが勝手に紹介した場合は、行政処分に対象になることはないかもしれませんが、世間の目からはステマにも見えることもあるので、炎上リスクには気をつける必要があります。
ステマ規制の対象にならない事例
インフルエンサーが勝手に商品を紹介した場合、個人が勝手に商品の口コミを書いた場合、など企業が商品を紹介するしない、どんな内容で紹介するかに一切の関与をしていない場合は規制の対象にはなりません。
ただ、ステマ規制になる事例で紹介したように、今回の法規制では規制対象にならなくても外から見るとステマにしか見えない事例や、ステマ疑惑を持たれる事例については炎上リスクがあるので注意が必要です。
最後に
株式会社ガイアックスでは、SNSマーケティング支援の領域で炎上対策支援の数多くの実績があります。
企業マーケティングでソーシャル施策を実施する場合には炎上リスクを伴います。炎上対策について興味がある方はぜひこちらからお問合せください。