なぜ省エネルックは失敗してクールビズは成功したのか？
みなさんはクールビズは聞いたことある方は多いと思いますが省エネルックは少ないと思います。
省エネルックが話題になったのは1979年の頃です。
一方、クールビズが始まったのは小泉さんが首相だった2005年でした。
省エネルックというのは、その当時の‘クールビズ‘なんです。首相の大平さんが着たりして話題になりました。
確かに今考えるとこれが流行らないのは理解できますが、これが単にファッションとしてダサいという理由だけではありませんでした。
それを噛み砕いて説明しようと思います。
みなさんは、省エネルックと聞いてどう思いますか？
僕は「省エネの国民運動に協力しなさい」と命令されている感じがします。
多分、当時の人もそう思ったと思います。
つまり、ターゲットのビジネスパーソンがどう思うか、よく考えなかった。
その一方で話題は先行したんですよ。
つまり、話題したのに普及しなかった。
26年後の‘‘クールビズ‘‘が‘‘省エネルック‘‘から学んだのはここなんです。
クールビズというネーミングは、ターゲットの男性ビジネスパーソンが受け入れやすいように「カッコ良く、涼しく、温暖化防止」というイメージを持たせています。
さらに、抵抗感排除のために、当時の愛知万博で財界トップによるクールビズファッションショーを行ったり、ウェブや広告、テレビなども活用して様々な情報発信も活発に行いました。そのために、環境省は3年間で80億円も使ったそうです。
私がここで思うのは、コミュニケーションは戦略的に一貫していなければいけない、と思います。
具体的にはこういうことです、【ターゲットを明確にして、目的を決定する】そして【目的を実現するためのコミュニケーションの方法を設計して、メッセージを伝えるチャネルを選択する】そのために必要な予算を設定して、【さまざまなメディアやイベントといったコミュニケーションミックスに予算を配分する】です。
クールビズが成功した理由は、3年間で80億円も使ったからではありません。
ちゃんとターゲットの顧客を明確に定義し、目的を決定し、何が課題かを把握した上で、この流れに沿ってコミュニケーションを行ったからです。
コミュニケーションが、戦略的に一貫しているか？
【ターゲットの明確化】
⬇️
【目的の決定】
⬇️
【コミュニケーションの設計】
⬇️
【チャネルの選択】
⬇️
【予算決定】
⬇️
【コミュニケーションミックスの決定】
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