コンバージョン改善したいなら入力フォームを最適化せよ
Webマーケティング、特にインバウンドマーケティングにおける目標は、「コンバージョンを獲得する」こと。
このために最低限必要なのが、以下の２つです。
１．「集客アップ」
２．「サイト改善」
「サイト改善」においては、
・LPO（ランディングページ最適化）
・CRO（コンバージョン率最適化）
・EFO（入力フォーム最適化）
など様々な手法があげられます。
言葉は難しく、これらに関わる手法も大量にありますが、全て目的はシンプル。
「いかにフォームまで誘導するか？」「いかにフォームを入力完了させるか？」ということです。
CROとEFOの違い
上記のサイト改善手法の中でも、CROとEFOの意味合いは似ていますが、アクションが大きく異なります。
CROでは特に「いかにフォームまで誘導するか？」が重要な要素になります。加えて「いかにフォームを入力完了させるか？」という点においても、大胆な手法をとることが多いのが特長です。
対してEFOは、「いかにフォームを入力完了させるか？」のみに集中します。
この比較だけですと、CROの方がEFOよりもポジティブで有効のように感じますが、実際にかかるコスト、労力、手間、現実的な修正や改良を考えると、必ずしもCROが正解とは言えないケースが多いようです。
CROの基本的なコンセプト
コンバージョンは時間と心理の戦いです。
・より短い時間にフォームに到達した方がコンバージョンしやすい
・より少ないページ数でフォームに到達した方がコンバージョンしやすい
・より少ない項目にした方がコンバージョンしやすい
加えて、
・押しやすいボタン
・目につきやすいレイアウト
・魅力的なコピー
など、クリエィティブ要素を多分に含むことが多いです。
その結果、CROでは
・いっそランディングページにフォームをつける
（より短い時間、少ないページ数でフォームに到達）
・メールアドレスと名前のみで初期登録完了
（より少ないフォーム入力）
など、大胆な手法をとるケースも少なくなく、あえて言うなら「フォーム込みのLPO」とも言えます。
A/Bテストはもちろん、多変量解析や、ユーザの視線解析、ひいては値ごろ感のある価格付けやオファーの出し方にまで入っていく大規模な改良措置と言えます。
そうした全てのことを含めてCROと呼びますが、当然ながらコストや費やす時間も大きく、相応のプロモーション規模でないと効果を実感しえないケースが多いようです。
EFOの基本的なコンセプト
EFOは、フォームの改良や多少の項目変更も含む場合はありますが、多くは既存のフォームを生かしてコンバージョン率を改善する手法を指します。
先に挙げたCROの「フォームの項目最小化」は、法的な縛りのある申し込みなどの場合には適用できません。
対して、劇的なフォームの改造ができない場合でもコンバージョン率を改善させることができるのがEFOの強みと言えます。
EFOにおいても「より短い時間にコンバージョンさせる」という目的はCROと変わりません。
ですがEFOは、ユーザーのマインドに依存しないベーシックな改善が基本です。
特に、フォームの項目数を変えずに目的を達成させることがポイントです。よって、各項目の入力時間を短くすることが重要となります。
また、「誤入力→再入力」による時間のロスをなくすこともポイントとなります。
EFOの基本的な手法
EFOは、
・少ないキー数で項目を埋めるユーザ補助
・入力する項目を短時間で理解させるガイダンス
・入力するべき項目を強調するデザイン補完
・誤入力、誤操作を減らすインタフェース補助
など、フォームの機能に関わる部分がメインとなります。
「購入する気がある人」が入力開始するのは当然ですが、あまり明確な意思を持たない人でも「とりあえず入力を開始していただく」という「底を救う作業」が重要になります。
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