サービス業とB2B営業の仕組みは似ている

シンチャオ！

特定産業における新規事業開発の0→1検証段階で、B2B営業の戦略と実行をやった結果、

「B2C領域のサービス業とB2Bの商品購買意思決定プロセスって類似しているんじゃね？」

というテレアポをなかなか取れない憤りから生まれた疑問と、

包丁で指を切ったので、消毒液を求めて先ほど薬局に行った際に、
「売れる棚の位置って極めて単純だなあと」

そんな気づきから、B2Bのマーケティングの特性について考えていきます。

何を「介」してモノが売れるのか

●小売りの場合

新卒でユニ・チャームへの入社切符を持っていましたが、棚置きの最適化営業によって蓄積されたPOSデータを活用した、棚経由で売れる商品企画のマーケティング職にどうも魅力に感じずに、人材会社に入社を決めた私ですが、ドラッグストアやコンビニなどのいわゆる、専門小売店、総合小売店は、店舗内の土地である棚ビジネスに過ぎません。

（日用品系の商材は基本的に、小売店舗の棚経由で売れると思うので、棚の型ににはめていくのがなんかしっくりこないなと…笑）

小売り店舗の特性として人とモノの各情報を集約して、リアルな空間でマッチング指せるのが小売店舗の良いところですが、場所を集約するのが、「各棚」であって、棚以外の空間では商売が成立せず、物理的に定められた空間でしか商売を実施できないなと。

小売店は、単一性質をもった複数の商材を集約している機能を果たしているので、Web上でいう、単一の情報を持った複数の情報を集約している”メディア”と極めて構図が似ています。

メディアは最近のZ世代からだと想起されやすいのが"Web"になりますが、TV、新聞、雑誌、看板、どのメディア一つとっても、”広告枠の販売”に変わりはなく、”棚販売”と変わりはありません。

●実店舗の場合

ところが、飲食店、フィットネス店舗、病院などのいわゆるサービス業は、「人」を介してモノが売れていきます。飲食店でもアルバイトが伝達するメニュー情報によって来店者の注文内容は変わりますし、フィットネスはもちろん、病院では処方される薬の種類もお医者さんが決めますよね。

逆に、今は人を介しているけど、人を介さずに売れていくようになると、”ハコ”の提供、つまるところ、物理的空間を介してのサービス提供になります。DXの文脈だと人のデジタル化で、ロボットやIoT製品を活用したそれになるわけです。アパレルの無人店舗とかそれです。

●B2Bの場合

先ほど2つの事例はB2Cの話になりますが、B2Bの場合は、何を介して売れるのでしょうか。どんなにマーケティングをオンライン化しても、完全にプロダクト経由で購買意思決定成立するのは、スラックなどの様なプロダクトのユーザーが増えるたびにユーザーが増える仕組みのプロダクトなのではないでしょうか。これ以外には、いずれのステップにしろ、営業マンが存在するので、「人」を介して売れていきます。

B2Bマーケティングのコツはサービス産業からヒントを得るべき

B2Bの営業活動やマーケティングとなると、いかにコストをかけずにリード顧客を獲得して、顧客獲得単価が想定利用価値（=LTV）に対して費用対効果が優れているのか、という論点になりがちです。

しかし、結局、営業活動の内容はどの企業も同質化してしまいます。（事業戦略をすっ飛ばした、戦術の同質化＝やれることが決まっているので、やらないことを決める意思決定が発生しない状態を指す。）

そうならないためにも、特にB2Bマーケティングに限っては、サービス業の経営・オペレーション・販売、全ての根幹をさせている「人」に着目すべきで、サービス業の接客がB2B商材を継続的に拡販できる体制を構築するヒントになりうるのではないでしょうか。